从国际传播到全球传播的范式转换
20世纪90年代以来,冷战的终结和全球化所带来的资本、人员、信息和视象的跨国、跨文化和跨语际的自由流动,彻底改变了传统意义上的国际传播概念,以民族-国家为主体的“国际传播”正在被更具广泛性和包容性的“全球传播”所代替,本文对此传播范式的转换做一粗浅的分析。
概念辨析:范式转换的实质
传统意义上的国际传播是以民族-国家为单位进行的跨国、跨文化、跨语际的信息交流,其显著特征之一便是“内外有别”的原则。国际传播的阅听群不是指向本国受众,而是指向对象国的受众,其内容带有鲜明的政治宣教色彩。
而全球传播与之比较,在传播范围、传播理念、传播制度、价值取向等方面都具有重要区别。“在传播学中,一个国家社会系统内部的传播称为国内传播,不同国家社会系统之间的传播称为国际传播,而将国内传播与国际传播融为一体,以整个地球世界为范围的传播则是全球传播”。①
与传统的国际传播相比,全球传播将以文化为代表的“软力量”推到了核心的位置上。国际传播以政治宣传和教育为首要的目标和手段,指向特定对象国的阅听群;而全球传播则以文化为外包装,以意识形态为“隐形内核”,其受众指向则包括媒体驻在国在内的全球范围内的阅听群。
转换动因:全球化过程中国家主导价值的削弱
在质疑全球传播的各种声音和各种理论中,最经常被人们谈及的是全球传播对民族国家主权的挑战。对此有一种比较形象的说法:“在全球化这场卡巴莱歌舞表演中,国家要跳脱衣舞。到节目结束时,它光溜溜的只剩下了遮羞布:镇压权。民族国家的物质基础被摧毁了,主权和独立被消除了,它也就成了那些大公司的一个普普通通的保安部门。”②麦克格里和赫尔德分析道:“一方面国际的、地区的、全球的权力结构限定了国家的实际行动。这些权力结构包括国际规制和组织、世界经济日益居于主导地位的逻辑,国际法的约束以及民族国家安全能力的下降;另一方面民族国家,特别是被削弱的国家无法控制亚民族力量和行为者。”③虽然至今还没有人敢预言国家将会消失,但毫无疑问的是,近20年来,“主权国家在全球系统中的生存环境发生了巨大变化”。④
这种变化表现在经济、政治和文化等各个领域。在经济领域,马克思早就预言:资产阶级对世界市场的开拓,使一切国家的生活和消费都成为世界性的了,民族的片面性和局限性日益成为不可能。⑤经济的全球化使生产和流通领域发生了深刻的变化,在世界范围内形成了纵横交错的生产和流通网络,各个国家都被卷入这张网中。这种国与国之间的密切联系侵犯了国家在经济领域的主权,国家对经济的管理不得不受其他因素的限制,跨国公司和国际经济组织削弱了国家经济主权。
国家在政治领域主导价值的削弱则是对经济主导价值削弱的必然结果。“‘政治全球化’这一概念所表述的不单单是指各国政治不可阻挡地跨越国界,政治交往进一步扩大和频繁,而是意味着各国政治的相关性日益增强,并由此构成一个相互联系、相互作用的网络。”⑥它强化了各民族国家的相互联系,导致国内政治与国际政治的界限日益模糊,并产生了三个方面的影响:第一,国内政治的国际化;第二,国内政治具有了国际背景;第三,“打破了文化专权,瓦解了国家统一舆论”。⑦
第三点也是所谓文化全球化的主要内涵。文化的全球化在削弱国家主导价值的各种因素中作用最大。信息传播的全球化使本国人民有更多的渠道接触信息,从而导致了政府对国内政治信息的垄断权力的削弱,各种类型的全球媒体对世界各国的舆论宣传控制构成了严重冲击,各民族国家的文化体系受到了他国文化的参与和重组,土生土长的文化消失了,代之以各种文化类型相互作用下形成的新的文化形态。与此同时,国家试图以一种文化来作为建构国民身份认同的意识形态的想法在理论上已经行不通了。国家在文化领域的主导价值被文化的全球化大大削弱了,这在发展中国家表现得最为明显。
大量外来文化产品的进入,使本地受众正成为非本土化信息的受众,“特别是年青的一代,他们成长在新文化环境中,教育他们的不仅仅是父母、教师,电视等大众传媒也发挥着重要作用,接收着和本土政治宗教或民族环境相脱离的信息和文化。好莱坞的影星、流行音乐的歌星、著名画家的作品、运动会和不同国家的政治家,构成了他们的符号库。”⑧就发展中国家而言,这使传播受众的民族认同受到冲击,同时,“网络传播所载送的西方文化产品和价值观念,也在动摇着人们既有的生活方式、行为准则,从而造成了人们的价值标准混乱和精神困惑”。⑨
传播媒介:性质多元化和形态多样化
在从国际传播向全球传播转型的过程中,媒介扮演了关键性的角色。传媒性质和形态的多样化是全球传播的基础。
这首先体现在媒介产业属性的凸显。上世纪90年中期以后,传媒业成为世界经济中最具潜力的产业之一,为发展传媒经济,许多国家逐渐放松对传媒的管制,使其逐步走上了产业化的道路。中国近些年文化产业尤其是媒介产业的发展就非常引人注目,中国的媒介市场潜力巨大,对国际资本有极大的诱惑力。
其次,媒介的形态越来越多元化。各种传播技术的发展使媒介形态多样化,报纸、广播、电视、互联网等共同参与全球传播,大大加速了全球传播的进程。新传播技术的迅速发展也使国家控制信息流动越来越困难,尤其是互联网的出现,使得个人成为全球传播的参与主体。
在全球文化传播体系的建立中,网络媒体功不可没。原有的国际传播体系主要依靠短波广播和卫星电视的技术传输手段在世界范围内建构信息和图像空间,网络的出现和“第四媒体”的兴起在真正意义上将整个世界联结成网,其直接后果是传统的民族-国家的地理和文化界限日渐模糊,传统的时间、空间和地域的概念面临深刻的危机。用自然分界来划分民族、国家和社会变得越来越困难,而“象征性分界”的作用越来越显著。借助网络的力量,在全球传播体系中,出现了超越传统政治力量和地域界限的“超国家领域”。这也使得各国的传媒政策和管理原则经历了一个由公共利益优先向市场需求驱动的转变过程,国外把这个过程称为“解控”(deregulation)。全球媒体巨头都试图利用这一天赐良机来削弱国家与政府对媒体的影响和对垄断的控制。
媒介自身经营的多元化也是由国际传播转向全球传播的主要推动力。许多大型的媒介公司纷纷通过兼并收购、跨行业经营、跨国经营等方式扩大自己的地盘,组建传媒业的“航空母舰”。依赖于全球性的业务网和全球性的市场,这些“航空母舰”走上了全球化的经营之路。在本土媒介市场逐渐饱和的情况下,各大媒介集团纷纷将目光投向国外,开拓国外市场。现在,各大媒介集团的竞争力已经越来越依赖于国际市场的开发。
跨媒介、跨行业、跨国界的大型媒介集团的涌现,为国际传播向全球传播转变提供了充足的动力。这些大型媒介集团不仅拥有庞大的资金,能够超越国家实施信息的流动,还拥有各种类型的媒介,从而以多种方式参与全球传播。
传播主体:多元主体的权力重构
全球传播不同于国际传播的一个重要特点在于其多种传播主体,随着传播技术日新月异的发展和传播手段的多元化,参与全球传播的力量将会越来越多,而政府、媒介、企业、社会组织和个人是最重要的五种。
政府由于具有特殊的地位,在传统的国际传播中,始终是主导性的传播者,即所谓的“强势主体”。虽然多元化的传播主体的出现已经开始挑战政府的主导地位,但“在诸多传播主体中,它依然处于主导地位,并对其他主体的传播行为实施着把关控制”。?輥?輮?訛