永年县邮政局婚庆行业广告商函开发案例
随着2005年国家邮政局“数据为翼，商函腾飞”营销竞赛活动的开展，数据库商函已经在许多省、市邮政局轰轰烈烈地发展起来。可是对于许多市、县局，特别是中、西部的小县局，如何启动商函市场仍是个问题。
1 婚庆行业广告商函的曹销背景
2006年初，永年县邮政局营销人员与一家影楼谈广告业务时，得知现在很多影楼的宣传较盲目，宣传效果差。该局开始认识到结婚新人是一个高消费的人群，结婚新人名址将带动整个婚庆产业的邮政广告业务开发。于是该局决定着手建立婚龄青年名址库，从开发婚庆业商函人手。全面启动数据库商函业务。
2 婚庆行业广告商函的开发过程
目标客户定位于电器、电子产品，美容、化妆品，首饰，婚纱摄影，服饰，摩托、电动车、汽车，装饰、装修、建材，烟酒等行业。营销目的是迅速、方便、准确地把“婚用知名产品”购销信息送给结婚新人，引导他们正确消费。
2.1 建立结婚新人名址数据库
永年县邮政局函件部人员利用个人关系，采集新人名址，截至目前采集的结婚新人名址信息已达到2300多条。
2.2 打开市场突破口
2006年5月，某灯饰商城在试营业期间，永年邮政局营销员上门服务时了解到该店的背景和需求，并推荐了正在建设中的结婚新人名址库。商城经理听后决定试发400件商函。营销员专门为灯饰商城策划了宣传方案，包括商函内彩页广告以及结婚新人的邀请函，邀请函中有大量装饰方面的信息，仅仅一周之后，商城经理便致电对邮政商函的效果表示肯定。
2.3 推广案例，打开市场
打开突破口后，永年县邮政局迅速推广该案例，先后开发了影楼、装饰、摩托车、家俱、化妆品、结婚用品等6个行业10余家客户，共寄发商函1万余件，实现收入近2万元。
2.4 策划方案，巩固市场
随着名址使用次数的增加，也出现了一些新问题，如刚开始发商函时，大部分商函都能及时投交收件人，但随着发信量及次数的增加，投递效果开始下降。永年局一边采取措施提高投递效果，一边策划方案，提高广告档次，增加广告吸引力。
在第四季度结婚旺季之前，永年局策划推出了《婚用精品消费指南》，开发集知识性、趣味性、娱乐性为一体的，介绍第一商家、第一品牌的消费手册。通过两个多月的策划公关，共与伟业电器、金伯利钻石、万盛商场等10余家客户签订合作协议，印制发行2万册，创收2.5万元；向每个客户免费赠送1000本手册，并利用本地结婚新人、企事业单位、村委会及客户会员名址，以商函形式寄发近万份，收。到较好效果。
3 营销效果及经验体会
3.1 营销效果
永年局收集结婚新人名址2 200余条，从2006年5月建成到年底的8个月时间内，先后被20多家客户使用，商函制作量约3万件，并以此为突破，全面促进商函业务发展。2006年累计制作商函7.2万件，实现收入7.59万元，拥有数据库营销客户38家。其中新客户36家。万元以上大客户2家，涉及旅游、机械制造、美容、婚庆、教育培训等10余个行业。商函平均回复率超过15％，有的甚至高达70％以上，成为邯郸市数据库营销发展最快、新增客户数最多、商函回复率最高的县局。数据库营销已逐渐成为当地企业、商家竞相使用的广告新形式。
3.2 经验体会
3.2.1 因地制宜发展商函
在发展初期，客户寄发商函数量并不重要，特别是在经济不太发达的地区，客户经济承受能力有限，市场需求也有限，所以确定寄发数量一定要从客户角度考虑，宁少勿滥。
3.2.2商函回复率至关重要
只有高的回复率才能留住客户，但是影响回复率的因素很多，包括名址筛选、诱因设计、产品质量等，营销人员在营销时一定要帮助客户将各种因素考虑周全，随时关注回复效果，及时总结经验。高的回复率是数据库商函无声的宣传，也是吸引客户再次使用商函业务的关键。
作者简介：段丽萍(1974～)，女，河北邯郸人，主要从事邮政函件广告研究；胡高鹏(1983～)，男，河北永年人，主要从事邮政函件广告研究。