律师事务所法律服务营销策略研究
摘 要 随着依法治国的推进，中国法律服务市场迎来了春天。但国内律师事务所在发展过程中，尚未建立起完善的服务营銷理念。本文以盈科律师事务为典型的案例，分别从产品、价格、渠道和促销策略分析其现有的法律服务营销策略，找出现有法律服务营销策略中的不足之处，并有针对性地提出了可供参考的建议，即明确目标市场；加强战略合作营销；增强客户服务质量管理。
关键词 律师事务所 服务营销 营销策略
作者简介：龚梓，广西民族大学工商管理和法律专业。
中图分类号：D926.5 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.411
服务营销是市场营销领域中的全新内容与方式，是依据服务行业对市场营销手段的运用而逐步生成的。现阶段的服务营销，即是众多服务型企业，依据对客户所提供的服务产品，达成自身服务效应与预定目标的新型模式，更是服务企业利用整合营销方式，完成服务交易的所有商务活动总和。律师行业，作为一类特殊的法律专业服务行业，虽伴随经济的发展与人们法律意识及法制观念的提升而得以发展，但仍有众多律师事务所尚未建立起较为完善的服务营销理念，同时，由于部分律师事务所规模较小，且专业化法律服务水平相对较低，难以通过有效的法律服务营销策略，为自身带来收益与发展机遇。基于此，文中通过对盈科律师事务所的法律服务营销策略进行了分析，发现其法律服务营销的不足之处，在此基础上提出律师事务所从事法律服务营销的建议。
一、盈科律师事务所概况
北京市盈科律师事务所，是一家国际化的法律服务机构，自2001年成立至今，在国内设有40家律师事务分所，在国外设置达36家海外城市办公室。盈科律师事务所涉及到的业务范围极为广泛，不仅包含资本证券、私募、投资融资及并购、房地产、环保、以及知识产权等方面的法律服务业务，更涵盖国际经贸、海外投资、海商海事等国际化业务。同时，在产业化环境下，盈科积极促进案源转包，即律所自身有案源，即可在盈科得到较好的收益。2016年末，盈科的公共案源以及内部转包案件达到其所有案源的五成。截止到2017年初，盈科律所已经从年营收300万的小型律所，逐步发展成为年营收20亿的国内大型律师事务所，现阶段员工超过6000人。
二、盈科律师事务所现有的法律服务营销策略
法律服务是一种比较特殊的专业化服务，同行竞争的结果致使法律服务市场分化为多层次、高质量、个性化的行业现状。对于律师事务所来说，如果想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须把客户放在第一位，深入了解客户的想法，提供符合客户需求的服务产品。所以，在客户的角度来看，用4C的概念来研究4P，对于分析盈科律师事务所具体的营销策略是一种非常有用的思维方式。
（一）产品策略
产品策略是指律师事务所为了满足顾客对法律服务的需求，为其提供几种法律服务的组合产品，以此来实现营销目标的策略。产品策略居于4P营销策略首位。盈科律师事务所成立初期，主要发展诉讼业务，律师之间并无专业性区分，如今的盈科律师事务所，将律师划分在知识产权法律事务、公司法律事务、金融法律事务、资本市场法律事务、房地产与建筑工程法律事务、政府法律事务、民事法律事务、诉讼仲裁法律事务、国际法律事务九个专业领域，已经成立了44个专业委员会，基本涵盖了法律的各个领域。由于盈科律师事务所拥有长期提供法律服务的经验，在法律服务产品线上发展出大量的产品组合，其产品类型多样，基本可以涵盖当今中国市场所需法律服务产品；同时由于产品线较长，拥有良好的扩展空间，所以有能力为各类客户提供全方位的法律服务。除了为客户提供法律服务，盈科平台还为客户提供商业机会、促进客户之间的合作，得到客户认可。
（二）定价策略
定价策略属于法律服务营销组合中至关重要的部分。价格是非常难确定的因素，定价太高容易引起交易机会流失，反之定价太低又会导致难以回本。公司确定商品的价格是为了获取更多的利润，这就要求其必须权衡考商品成本与顾客的消费能力，这也让价格成为买卖双方共同决策的因素。另外，价格是市场营销组合中比较容易变动的因素，对市场活动的反应比较及时。《国家发展改革委关于放开部分服务价格意见的通知》发改价格[2014]2755号第（四）条规定，律师服务，除了担任公民请求国家赔偿案件的代理人等类型实行政府指导价外，其他律师服务收费实行市场调节价 。如上所述，从法律服务市场整体而言，如果法律服务的市场价格需求弹性小于1，即使法律服务的价格跌至50%，市场的需求也很难增加，反之也是这样。然而，盈科律师事务所必须考虑两个方面：
一是内部因素，包括营销目标、营销产品组合、法律服务产品的成本和定价等。
二是外部因素，包括市场结构、市场需求的价格弹性、其他竞争者的产品和价格等。
盈科律师事务所现今执行以成本为导向的定价策略。法律服务产品作为无形商品，其成本实际上是律所的实际支出，通过法律服务产品的售出来获得补偿，取得大于其成本的收入，通常以无形的劳动成本和有形的水电、租金为基础，加上预估的利润来定价。基于成本导向的定价策略，盈科律师事务所针对不同的细分市场，推出不同的产品组合。针对新三版法律服务，盈科律师事务所采用的是撇脂定价法。这是因为新三版的法律服务生命周期处于初始阶段，同时对于此类产品是有充足买家的，因此消费者的需求并不灵活，价格对市场需求的影响不大，但销售此类服务的律所比较少，所以律所将价格设定较高可以攫取比较多的利润。
与此同时，偏高的价格一般会让消费者认为此种法律服务比较高端。而针对房地产法律服务产品，盈科律师事务采用渗透定价的策略，这是因为过去几年中房地产市场异常火爆，导致在这一领域中律所竞争激烈。所以在这类市场中，盈科将价格设定比较低，以此吸引更多的顾客，增加自身的市场份额，然后通过销售延伸的服务产品来增加利润。