新时期受众心理变迁和舆论引导
如今，传播环境发生的巨大变化，正从多个方面塑造着新一代的受众，使舆论引导面临新的挑战。
最近的二十年，全世界的传播环境都处在飞速变化之中。
全球传播带来了信息开放和多元价值观的冲突。新的传播技术带来了传播容量的飞速增长，信息过剩成为普遍现象。市场经济带来了消费文化的盛行，一方面，倡导消费、引导消费成为大众传播的重要内容；另一方面，媒体和文化本身，也成为消费的一个部分，受众在双重意义上成为消费者——即信息的消费者和信息背后的物质产品的消费者。
受众心理发生巨大变迁
受众是传统大众传播时代的产物。大众传播大规模单向发送的特征，塑造了受众较高的同一性、孤立性和被动性。反映在接受心理上，表现在他们的信息需求差别不够明显，较易接受整齐划一的传播与宣传；彼此之间很少交流，也几乎不和媒介交流，因而比较容易被各个击破，受到传媒的控制和操纵；习惯于相信和顺从媒介的报道和宣传，而不是质疑和批判；在重大问题上渴望得到媒介的引导，自主意识和独立思考的精神比较欠缺。如今，传播环境发生的巨大变化，正从多个方面塑造着新一代的受众，使舆论引导面临新的挑战。
1．受众从被动的信息接受者变成了信息的主动寻求者和自主解读者。
在以网络为代表的新媒介中，大众传播正被分众传播、小众传播乃至个人化的传播方式所取代。与此同时，习惯于被动接受信息的受众正在变成主动寻求信息的用户。以网络搜索引擎为代表的新技术彻底颠覆了传统的信息传播方式。受众变成了出于各种目的自主地使用媒介的人，媒介不再是高高在上的信息发布者，而成了提供信息服务，等待用户挑选的信息提供者。受众不但主动地寻求信息，而且会按照自己不同的背景和需要自主地进行解读，独立性大大增强。
2．受众的解读方式从优先式解读为主变为多元解读方式并存，妥协式解读成为主流，对抗式解读不容忽视。
社会分化的加剧造成了受众来源的复杂化，从各自不同的背景出发，他们对信息的解读呈现五花八门之势。按照英国文化研究学者斯图亚特·霍尔的“编码/解码”理论，受众对媒介信息的解读有三种形态：一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予的意义来理解讯息；二是妥协式解读，即部分基于媒介提示的意义，部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。如今，和传统时代受众对于传媒的优先式解读为主不同，来自不同社会阶层和背景的受众对信息进行着多元解读，妥协式解读成为主流，而在某些敏感问题上，在网络论坛等空间，我们会看到对信息进行对抗性解读的也大有人在。
3．生活的高压力、紧时间造成了受众的浮躁心理，媒体的误导又使受众沦为感官的奴隶，他们在对信息的接收上表现出明显的消费主义倾向。
当代社会的一个突出特征便是时间不够用。信息的大量过剩和受众注意力的紧缺成为传播过程中的主要矛盾。在媒体大量倾泻的信息洪水中，受众只能进行随机的、浮光掠影的碎片式阅读。由于利润的驱动，吸引最大多数受众的眼球成为媒体的首要任务，在这种情况下，大量包装重于内在、形式大于内容的信息产品的出现便毫不奇怪了。为了利润的最大化，媒体必须使尽浑身解数使同一产品吸引最大多数的受众。而能够吸引最大多数受众的东西无非是超越了种族、阶级、政治和意识形态背景的那些迎合普遍人性的东西，比如钱、性、血腥、犯罪、简单的感官享乐等。在一些涉及生命尊严等更高人性价值的事件中，媒体也有意地回避人道主义立场，转而以赤裸裸的“卖点”吸引受众。如马加爵事件中媒体所引导的“大众狂欢”和2005年6月发生在广东的“大火烧出了色情楼”。媒体成功地把一出出悲剧转变成了受众的“窥私”狂欢节。张艺谋等导演的作品屡屡被评为“思想苍白的感官盛宴”，但却不能否定其在市场上的巨大成功。生活的压力、对急剧变化着的世界的无能为力，这一切使受众对严肃的政治经济新闻兴趣降低，有时候他们甚至“宁求其怪，不求其真”，为大量耸人听闻的假新闻的传播提供土壤。一些大片的走红和庸俗电视剧的热播进一步降低着受众的思考水平和欣赏品位。
打造新的舆论引导理念建设和谐社会
长期以来，我国的新闻宣传工作在马克思主义理论的指导下，在实践中摸索出了一套行之有效的办法，注重媒体的宣传、教育、动员、组织功能；强调媒体是党和政府的喉舌。但是，我国新闻界也存在一些问题：如信息流量过低，报道滞后；狂轰滥炸型的报道较多；一面倒的报道时有呈现。
我们正在进入以全球传播为重要特征的信息时代。来自不同国家、不同意识形态的新闻和文化作品在全球的传播使我国所处的信息环境不断复杂化，国内各地区、各阶层之间的发展不平衡，也使社会矛盾进一步尖锐化，受众由于更多地接触到不同信息、不同观点而在舆论形成过程中表现出更大的自主性，增加了舆论引导和调控的难度。面对这些新的挑战，我们应该转变观念，用全新的开放的理念进行舆论引导，以适应不断发展变化着的引导对象本身，取得良好的引导效果。
首先，在思想上要与时俱进，各级新闻宣传和管理部门要认识到在新的形势下媒体功能发生的转变。媒体的主要功能不再仅仅是作为党和政府的一个重要部门指导工作，而是作为社会信息系统的一个重要组成部分，起到监测环境、沟通信息的作用。媒体应提供关于外部世界的各种信息，发挥传播媒介监测环境的社会功能，充分满足受众的知情权。注重报道的及时、客观、全面、公正和理性。媒体不能到舆论大势已定的阶段才去发挥作用，而应当在布局阶段就参与舆论，参与的方式是尽可能多地提供有效事实，让受众在媒体提供事实的基础上做出自己的判断，这样的判断由于是自己得出，往往留下的印象更持久，更不容易被“反宣传”推翻。
改堵为疏，信息公开，同时做好信息流量的调控，避免信息量过低和超量的情况。主动地及时地全方位地报道新闻，把握信息传播和舆论引导的主动权。媒体还要注意报道量的把握，做好信息流量的调控，既防止在重大事件上来自主渠道的信息不足，造成流言和小道消息泛滥，也要防止在一些事件上进行煽情主义的过度报道，引发受众的逆反心理。
应进一步开放意见市场，利用媒体营造公共领域，实现两股舆论（“自上而下的”和“自下而上的”）的“合流”。新时期的新闻工作者应努力做到这两股舆论的汇流，变自发表达为自觉引导，找到上层意志和百姓利益的交汇点。要真正培养会思考、有理性的受众，提高受众的参与意识和民主素质。要进一步加强各大BBS，尤其是时政类BBS的管理，管理方法要从以删贴为主改为以引导为主，用“改堵为疏”的办法引导舆论走向有序化。要发挥舆论引导的作用，在重大事件中请专家、学者出面和网友谈心，解疑释惑，通过他们的影响力来潜移默化地引导舆论。通过重要话题推荐、好贴“置顶”推荐、有倾向性和针对性地转贴等论坛日常工作形成既开放又有秩序的讨论气氛，引导网友自觉地走上理性之路，心悦诚服地接受真理和正确路线的指引。
要汲取西方发达国家传媒过度竞争的教训，警惕过分的传媒娱乐化倾向。过分的娱乐化损伤了很多严肃的价值观，分散而非凝聚了社会的注意力。长此以往，将造成受众对于许多事关切身利益的问题不能察觉，冷漠处之，而沉浸在传媒带来的虚幻肤浅的感官快乐之中，损伤的是受众自身的长远利益。专业传播工作者应该负起社会责任，把网民的注意力引导到真正需要关心的事情上来。
党的十六大提出，把社会更加和谐作为全面建设小康社会的目标之一。建设和谐社会是一项长期的任务，在此过程中，媒体作为沟通社会各阶层的信息和意见平台，能够起到不可替代的作用。促进不同社会阶层和群体之间的更多交流，更善于沟通，是建设和谐社会不可或缺的部分。建设和谐社会需要给社会各阶层都提供发言的空间，更需要发挥新闻媒体的“排气阀”作用。因此，不妨在法律和政策许可的限度内，适当利用传统媒体和网络的“卸压”功能，给受众提供宣泄的空间，适度的宣泄有利于减轻社会的结构性压力，保持社会的稳定。当然提供宣泄空间并不是不加引导，放任自流可能会令社会一盘散沙，粗暴生硬的引导只会加剧社会的矛盾和对立，而讲求原则和方法的引导将有助于社会和谐。
（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）