日本动漫产业经营管理特点探析
[摘要]日本动漫产业经营管理实际上是集文字、影像、声音三位一体的“角川商法”的出版理念的演绎。这种体制看起来还是很有效的，可以为中国动漫产业的发展提供良好的借鉴作用，但是，它的负面影响也给我们敲响了警钟。
[关键词]日本动漫产业；经营管理；角川商法
[中图分类号]G206.2 [文献标识码]B [文章编号]1005-1074(2008)09-0255-01
日本是世界是最大的动漫制作和输出国，素有“动漫王国”之称。日本在动漫产业领域的一枝独秀，除了与日本人喜爱动漫产业的文化有着密切的关系外，日本动漫产业的经营管理特点也起着至关重要的作用。
1 日本动漫产业的经营管理特点
日本动漫产业自开始至今已有70多年的历史，期间大体分为六个阶段：战前草创期、战后探索期、题材确定期、画技突破期、路线分化期和风格创新期。经过多年的发展，漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品在日本已经形成了一整套“产业链”，推动着日本经济的发展。日本动漫的产业化过程主要分为四步：第一，漫画原作在杂志刊载；第二，刊载两个月之后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年至一年半以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具等周边产品。如此的产业链使动漫生产得以程序化，迅速满足了市场受众需要，达到了大量赢利的目的。
关于当前日本动漫产业的这种经营管理策略我们可以通过讲谈社出版的一个漫画作品“AKIRA”的经营之路来加以认识。“AKIRA”是自1982年至1990年长达8年连载于该公司的漫画杂志《青年杂志》上的120期科幻小说，书名是以书中主人公的名字命名的。讲谈社利用这部受到读者普遍欢迎的作品，在日本国内外展开了多角度营销战略，取得了国际性的成功。在日本国内，该公司不仅出版了单行本，而且还在连载过程中，首先公开了同名卡通电影，推出了卡通商品；接着，又出品了卡通录像带、音乐CD以及记录卡通片制作过程的录像带。另外，该公司还联合任天堂推出了游戏软件和出版了破解该软件的图书。其后，还出版了因该作品一举走红的漫画家大友克洋的创作回忆录和“AKI—RA”专集激光磁盘，组织了“AKIRA”迷俱乐部。在海外，该公司子公司讲谈社(国际)还将其翻译成英、法、意、西、中、泰等多种语言，在美国、英国、法国、泰国等国家和地区出版了国际版，发行量超过了500万。同时，该公司还联合海外娱乐公司共同开发和制作与该作品相关的商品，如卡通片、卡通商品等等，也获得了可观的收入。1997年讲谈社凭借着经营漫画产业获取的知识和经验，正式开始进军游戏软件开发业。
通过这个具体案例，可以看出日本动漫产业的经营策略主要有以下几个特点：
首先，在平面出版领域，由于计算机排版技术的发展，使漫画内容的多次利用已经成为现实，因此日本很多出版社对同一漫画内容进行适当加工后，进行多次利用和售卖，通常是先出漫画杂志，再出单行本漫画图书，有的还出系列丛书和小说。通过多次利用和售卖，以实现出版利润的最大化。
其次，日本大型出版社还综合利用多种媒体形成一个完整的产业链，除了系列平面漫画作品外，还通过和其他媒体的横向合作，使漫画作品以电视连续剧和动画片的形式在电视台和电影院播放，以实现漫画的电子媒体化，进而推动了整个动漫产业的发展。
第三，通过开发周边产品如音像制品、游戏、玩具等来实现更大的收益。由动画、漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动漫产业链”。日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15％～17％的份额是机器人玩具的销售收入。日本贸易振兴机构的调查结果显示，日本国内与动漫有关的市场规模已经超过2万亿日元。动漫的发展带动了音乐、出版、广告、主题公园和旅游等相关行业的发展，在不断创造出新的商机。
第四，利用版权贸易实现再次利用。如平面出版物海外版权的输出，作品形象使用权的转让等，都可带来一定的收益。特别是作品形象使用权，收益颇丰。很多漫画作品中的人物形象被印制在练习本、书包、铅笔盒上，虽然作品形象使用权的转让费不高，但由于这类消费品销量很大，所以也会给出版商带来颇丰的收益，受到出版商的重视，如早在1998年小学馆就在出版社内成立了专门的漫画形象部门，对漫画形象的版权进行统一管理并负责动漫画形象在多媒体的综合运用。
2 日本动漫产业经营管理特点的原因分析
通过上述分析，可以看出日本动漫产业经营流通策略集中体现了一个突出特点：即以市场为中心的高度商业化运作的特点。这种经营策略也让我们想起了日本出版史上的一个著名人物以及他所引发的一场出版风暴——角川春树和他的“角川旋风”。
从上世纪60年代中期起至70年代中期，日本跨入世界经济大国行列。电视机的普及使社会媒体环境发生重大变化，出版物的解说和文艺功能被电视剧剥夺，从而使这一时期的出版竞争非常激烈。为了走出萧条与不景气，1975年角川春树任角川书店社长时，改变了出版经营的高雅化路线，倾向于包装和出版通俗作品，并投资把一些通俗小说如横沟正史的推理小说《犬神家族》、森村诚一的《人征》等拍成电影，并且在各种媒体通过“读了再看呢还是看再读”的广告宣传，在社会上刮起了阵阵“角川旋风”，他所倡导的这种做法被称之为“角川商法”。因此，所谓“角川商法”就是把自己出版的书投资拍成电影，借助电影的成功，利用所有媒体集中、连续地展开广告宣传攻势，造成社会文化热点，最终促成书的畅销，即集文字、影像、声音三位一体的出版理念。这种理念的出发点是利润第一，它利用多媒体广告宣传手段，适应高度发达社会的现实，把出版推向消费的出版、情报的出版阶段。关于“角川商法”的以上特点，学术界早有研究和评论，而对于它的本质和影响也早有研究者指出：“角川商法”所倡导的宣传是挑战读者。在这种经营理念指导下，当代日本出版产业中广告宣传的比重越来越大，畅销书不再是适应读者需求而诞生，而是靠广告宣传攻势造成，读者需求与出版经营之间的关系趋于松散，读者在出版经营者营造的信息化、消费化、社会文化氛围中不能自拔，顺风而动。“角川商法”促进了日本当代出版业的繁荣，使得“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”构成日本出版的基本状况。不过，表面上的“繁荣”之后，内里却危机重重：出版本质的遗落、出版文化创造活力的衰退，出版文化功能的渐次丧失，等等；过去“有趣有益”的出版宗旨，在商品大潮中，“有益”的成份渐次消减。也就是由于这种过分追求经济效益的出版理念的盛行，使日本的大众图书出版达到空前的繁荣，这造成了日本图书出版结构的不合理，三大出版结构严重失衡，娱乐性和商业性过于严重，文化性大大削弱。这一现象导致了20世纪末日本的“出版大崩坏”，使很多出版社纷纷倒闭。这就是日本出版史上有名的“角川旋风”和“角川商法”的本质及其对日本出版所造成的影响。
由此看出：日本动漫产业的经营策略实际上也是集文字、影像、声音三位一体的“角川商法”出版理念的演绎。出版者把自主出版的漫画作品制作成电影、电视，借助它们的成功，利用所有媒体展开集中连续的广告宣传攻势，造成社会文化的热点，最后使其成为畅销书，取得最大的经济利益。从实际发展情况看，它充分利用了信息化时代多媒体交互作用的优势，为漫画作品找到了广阔的市场价值，值得我们学习和借鉴。但是，正如程三国先生所指出的，出版业毕竟不同于其他产业，在大量出版、大量宣传、大量销售的同时一定要注重图书的文化价值。日本动漫产业从90年代末起其增长的势头便开始放缓，甚至出现一些危机。分析其原因，除了与日本动漫过分注重市场效率、以编辑为主导的团队作业编辑体制有很大关系外，与其过分追求商业利润的经营理念和策略也有很大关系。
目前，国内动漫产业尚未形成一个完整有效的产业链，没有充分利用信息时代给我们带来的技术便利，这需要一个过程。日本动漫产业的经营之道已经为我们提供了成功的范例，我们有必要在借鉴其成功做法的基础上，对它存在的不足以及可能带来的危害加以认真的思考和分析。