【摘要】广告是一种极为有效的推销方式,特别是人体广告。广告中普遍运用的“身体符号”具有形体性、代表对象性和意义传达性。在符号化趋势下,身体已经成为特定群体的符号标志和消费品。身体作为一种意象,被广泛运用于现代商品广告之中。本文在论述人体作为一种媒介传达信息的同时,也谈到了女性形象问题和公共道德问题,以及人体广告在积极的推销作用背后所隐藏的缺陷。
【关键词】人体 广告 消费
一、人体广告的优势
人体广告起源于英美,近年来在国外非常流行,有很多有规模的人体广告公司已经形成,并走向专业化。国内的人体广告也已经起步,但大多是些个人性质的散兵游勇,有规模的人体广告公司在国内并不多见。
每种广告都有它的优势,人体广告也有它的商业价值。电视广告的优势是它的画面鲜艳、动感、到达率高,受众的数目也很大,及时性比较好;报纸广告的优势是它的反复阅读率高,传阅率高;杂志广告的优势是做工考究,广告画面和内容很精彩,传阅率高。而人体广告的优势是节省成本:不用印刷彩页,关注点强:人们远远看到一人在举着牌,有事没事都喜欢走近看看;人性化:要了解具体信息,看不懂牌上写的,就可以直接问举牌的人;人体广告最大的优势是能在最短时间内吸引人们的眼球,而广告商做广告要达到的目的不就是为了把自己的商品推销出去,让人人知晓,吸引大家的注意么?
利用身体不只是广告的专利,很多其他的学科也在利用身体来传情达意,充分利用身体资源。例如画家用自己或是别人的身体作画;行为艺术也是离不开身体的;还有很多人用身体来抵抗某一种行为,像抵抗滥杀动物的动物保护者会赤裸着游行。身体可以表达很多意思,可以是美好的,可以是丑陋的,更可以是无言的抵抗。
二、身体的现实意义
1、身体如何能吸引人们的眼球
人体广告和身体分不开,而身体又和性分不开,因此人体广告总会引起人们的遐想,这是必然的。商家用美女、帅哥这两张王牌来吸引受众,效果也是可以想象的,波及面很大。但针对性还是有必要的,不能没有尺度,没有分寸,肆意用人体广告来吸引人们注意,尽管有部分非受众人群会因为被吸引而去购买,但是这仍然是少数,对真正的受众用心思才是赚钱之道。
2、用身体做广告产生的效应
现在广告形式多种多样,商家也是数不胜数,在这种情况下,人们不得不对广告形式动起脑筋,吸引人们的眼球是最主要的前提,在这种前提下,人体广告应运而生。例如新州一位21岁女大学生拍卖自己的身体来做广告。考特尼・范丹克在电子湾拍卖网站上张贴了一张她身穿比基尼泳装的图片,让登广告者投标在她的身体上做广告。
用身体做广告可以产生事半功倍的效果,这是一个不争的事实。我们知道艺术源于生活、高于生活,而现代艺术就是要在生活中发现你没有发现的东西,其实生活中任何部分都是有内涵的,这就需要我们换一个角度把它挖掘出来。
三、商家对人体广告的利用
以人体作为广告发布媒介的案例总在不断地推陈出新。在国内,店铺门前或客流量较大的区域设置身着广告衫和手举广告牌的促销人员已相当普遍。广州佛山市一位王姓先生在闹市中打出了“人体广告招租”的广告牌,引起当地公众和专业人士对人体广告是否会成为城市新“牛皮癣”的争论;在国外,T恤的前襟被嵌入用于发布视频广告的液晶显示屏,为新一代广告媒介注入了高技术的成份。
人体广告的形式从单调的演员,球星等名人穿某品牌服饰为其推销商品,到现在在人体上作画。走在大街上,我们可以看到某个人把自己包装在一个“广告服”里,有的在自己的脸上或手臂或身体其他部位涂上某个品牌的标志。国内的广告在起步阶段,所以还是比较传统的,没有充分利用我们现有的资源来做大,相反,俄罗斯,欧美等国家的人体广告已经比较成熟,很多新颖的人体广告形式和构思值得我们学习。
俄罗斯某通信公司利用了人体广告的另一种形式,在人体的某个部位做广告。该公司在雅罗斯拉夫尔州的若干城市进行宣传活动时,将该公司的广告印在孩子的额头上。工作人员在市里搭建了若干彩色的帐篷,孩子们可以去领取免费的糖果、气球、口哨和小旗,作为交换,工作人员在他们光洁的额头和可爱的小脸蛋上盖上“我爱××公司”的红戳。当天,城中随处可见被盖上红戳的小孩,他们蹦蹦跳跳,玩得兴高采烈。欢喜之余,孩子们不知不觉地成了这家公司的活广告。
在美国,人体广告的形式也多种多样,一个20岁的青年安德鲁・菲舍尔在eBay网站上发了一个帖子,提出愿意把自己的额头作为广告空间待价而沽。一个月内,拍到菲舍尔额头这块“广告牌”的人可以在其额头纹上临时广告。菲舍尔在贴子中说,当他在城里四处转悠做自己的事情时,别人就会注意到他额头上与众不同的广告。仅仅一个多月,北美的许多人开始步菲舍尔和其他更早的先行者的后尘,愿意在身体某些部分纹上某公司的商标――前提是价钱要合适。
人体广告现在还是很受人们欢迎的,很多人都很喜欢这种新颖的广告,不断开发新的广告形式,并有人追随,这样推陈出新,人体广告这个大家庭也可以注入新的血液,以后成为一个庞大的体系不是没有可能。
四、身体广告引发的思考
1、以身体做广告牵涉的道德伦理问题
人体广告、人体艺术是人类在自然情感的支配下欣赏自我、赞美自我、肯定自我的高雅行为,用不侵害社会和他人的方式表达出来是任何文明社会所允许并保护的。世界优秀的文化对中国产生了极大影响,这其中就包括了人体艺术。从裸体画、裸体雕塑、“比基尼”、人体摄影、人体行为艺术等等,中国人也从神神秘秘到从从容容接受了人体广告。
美好而健康的人体,可以给欣赏者以人和自然的和谐美感,可以引发欣赏者思考人与自然的关系,可以培养欣赏者更加尊重和爱护人类自身的意识。健康的人体艺术本身就是社会主义精神文明建设的组成部分,不应因为是人体艺术或是因为人体艺术沾上了商业气味,就简单地与“淫秽”与“丑恶”划等号。
任何事物都是从无序到有序,从简单到复杂的,人体广告这种新兴的广告形式也不例外。它在中国刚刚起步,可以说是在成长阶段,很多方面都不规范,也不被人了解,有时甚至是曲解。这主要是因为制约它的法律不健全。此外,它还涉及到道德与人格问题。为了让人体广告更好地发展,必须让其有法可依,所以建立一套完整的法律体系是必要的,里面的内容必须要把人体广告考虑进去。
2、人体广告的发展前景
据联合国教育科学与文化组织公布的最新数据:中国已成为全世界最大的媒体国家,中国大陆拥有的电视机数量占全球总数的29%。广告虽然是一种商业载体,有明确的商业目的,但也应担负传承文明的使命;作为社会主义国家,广告还应承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。优秀的商业广告、公益广告可以成为展示社会进步,昭示精神文明,传播真、善、美的窗口。然而,一些人体广告的广告主、广告公司经常急功近利,为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味,设计制作不良广告。比如一些和情色擦边的广告,这些广告,往往在媒体密集投放,对缺少鉴别能力的未成年人来说,潜移默化地影响着他们的身心健康。
人体广告也是我们生活中的艺术作品,既然是作品,我们就要以辩证的态度去欣赏它,发现它的美,帮助它改正错误,而不是刻意地一味地批判它。所以我们不能在一个事物刚刚开始的时候就对它进行打压,或者发表很多不利于它成长的言论,我们要做的就是让人体广告正规化,让其光芒真正发挥出来,使其茁壮成长。■
参考文献
①丁力主编:《商业广告基础》,天津:天津大学出版社
②冯章主编:《2009,广告创意与策划:方法・技巧・案例》,北京:经济管理出版社
③宁萍主编:《2009,网络广告》,北京:中国铁道出版社
④颖秋:《点击商业人体秀:搭上色情的贼船》,北京:新世界出版社
⑤崔晓文主编:《2009,广告学概论》,北京:清华大学出版社
⑥彭小华著:《2009,广告的性别再现》,成都:四川大学出版社
(作者:孙世琳 上海同济大学传播与艺术学院07级研究生;指导老师:黄辉)
责编:周蕾