【摘要】本文以《中国青年报・冰点》专栏2001-2010年的报道文本为对象，分析《冰点》专栏的报道理念及舆论引导策略，挖掘《冰点》专栏一直受到读者欢迎的原因，为其他媒体改进舆论引导方式提供参考。 【关键词】《冰点》 报道理念 舆论引导 时下，新媒体尤其是网络媒体信息更新速度快，技术门槛降低、传播主体大众化，加大了对信息真实性、有效性把关的难度，导致信息庞杂、真伪难辨。同时，传媒市场化过程中，都市媒体为争取利益最大化，迎合受众的口味，报道内容出现娱乐化和庸俗化现象，导致传媒失去大众信赖，缺乏引导力。而《中国青年报》创办于1995年的《冰点》专栏，报道选题避“热”就“冰”，不追随一时热点话题，以人为本，以普通人的切身利益为重，挖掘事实背后深层次的真相，对大众思考问题的方式、倾向进行引导。 聚焦“冰点” 《冰点》凭借开山之作《北京最后的粪桶》一炮而红；1995年底在《中国青年报》举办的大型读者调查中，以最高选票当选为“我最喜爱的专栏”；1996年，名列“第二届中央主要新闻单位名专栏（节目）”；2004年扩版为《冰点周刊》；2006年经历的停刊风波后复刊。时至今日，《冰点》仍然受到读者的广泛关注与支持。 1、以“冰点”为名 一个能够引起读者思考的名称能够带动读者对专栏内容的关注。《冰点》专栏避开所谓“热点”、“焦点”等矫饰性名称，以《冰点》为名。时任《冰点》主编的李大同在冰点发刊词中写道“起这个名儿，并非想哗众取宠，而是想以此来鞭策我们自己，在不放弃社会‘焦点’、‘热点’”的同时，更多地去关注尚不那么显著的人群和事物；更多地关注普通人的生存状态和想法；更多地发表一些人所未言的真知灼见。总之，离读者、离青年近些、更近些。”① 取“冰”字为名，标新立异，增加了吸引力。首先，相对于新闻报道对时效性的要求，名称避“热”就“冰”，独树一帜，必会引起读者思考：“何为冰点？”；其次，接近“不那么显著的人物和事物”，贴近平凡人的生活，以理智、冷静的报道引领读者，给读者以思考的空间，不但能吸引读者的持续关注，还对读者进行潜移默化的引导。 2、以“冰点”为旨 笔者在对《冰点》专栏近十年来的报道主题进行梳理过程中发现，《冰点》少有涉及政治、军事类的报道，而多以日常生活中的教育、文化、环境等为主题。笔者进行归类，列出报道篇数在10篇以上的主题比例分布（如图1）。 《冰点》的影响力与关注度一方面源自其报道主题与普通大众的接近性。以“讲好普通人不普通的故事”为宗旨，在普通的人物、事物中发掘新闻价值。在社会转型期的剧烈变化中充分关注社会基层人民群众的生存状态和想法，以及通过普通百姓“不普通”的命运来反映社会的真善美及社会变迁，是《冰点》办刊的一个重要特色。② 另一方面则是敏感话题比重加大。《冰点》创刊初期以呈现普通人的真实生活的“软题材”为主，随着影响力的提升、老百姓的期望值加大，加上新闻人强烈的社会正义感与责任意识，“硬题材”报道逐渐增多。如2006年发表的《现代化与历史教科书》一文，因其牵涉历史教科书、历史教育等敏感话题直接导致《冰点》停刊。正如刘海贵教授在《深度报道探胜――党报主流媒体发展之路》中认为《南方周末》的报道呈现“软化”和“媚俗”，其在读者心中的形象已今非昔比，失去了读者的信任。相比之下，创刊时以软新闻为主的《冰点》，题材由软变硬，更加巩固了其在读者心中的地位。③ “冰点”的舆论引导 传播事实，告知真相，是媒体的责任，媒体要运用自身优势，将重点放到舆论引导上，即引导大众思考问题、形成正确的认知，进而指导行为。 1、围绕“冰点事实”形成“冰点舆论” “冰点事实”即经过媒介有意识地选择、加工而成的媒介事实；“冰点舆论”即新闻舆论，是指作为公众舆论反映者和引导者的新闻媒介，通过连续报道新闻与发表评论时事表达某种观点，从而形成公众意见。④只有将蕴含编辑部意见的“冰点事实”转化为“冰点舆论”，即媒介事实转化为新闻舆论才能实现正确引导。在此,“冰点事实”向“冰点舆论”的转化必须满足以下两个条件。 公共性：选择报道事实的首要条件。事实具有公共性指的是本身具有普遍意义，是关涉到绝大多数人的切身利益的事实。《冰点》专栏以“讲好普通人不普通的故事”为宗旨，在报道事实的选择上自然会倾向于与老百姓的切身利益相关且具有公共性的事实。让读者在阅读的过程中找到普遍的认同，仿佛在品味自己的人生故事，这种心理上的接近性是《冰点》专栏受到普遍关注的基础。 重复性：强化意见形成“冰点舆论”。针对同一主题，编辑部选择不同的视角对相似的“冰点事实”进行多次重复报道，不断将相似的意见、观点呈现在读者面前，强化读者接受的媒介意见，形成有一定影响力的“冰点舆论”。也就是新闻报道供给片段的、不间断的当日意见，能牢牢地把人的思想锁在同一个方向，按照新闻界的思想去思考问题。⑤ 《冰点》在这十年中有14篇是关于古文化遗产的报道，如《冯骥才哭老街》（2001年第372期）、《一头扎进四合院》（2001年第380期）、《留下大栅栏》（2008年第389期）、《人家的城市》（2002年第394期）、《胡同保卫者》（2003年第453期）、《五千年来未有之破坏》（2004年第516期）、《大栅栏：由生活变成回忆？》（2006年第578期）等。从这些报道的标题中能读出明显的倾向：表达对慢慢消失的文化遗产的痛惜，对古文化遗址的破坏者的痛斥，同时还包含了对死板、僵化的现代都市的鄙夷。不同的叙述视角只为表现一个主题服务――对文化遗产的保护。 2、用“冰点舆论”影响“社会舆论” “冰点舆论”对社会舆论的引导主要体现在修正错误舆论导向和扩大正确的舆论影响力两个方面。 （1）对偏颇、有误的认知进行引导。由于某些领域知识的匮乏、信息资源不足甚至谣言蛊惑等原因，人们容易对某一类事件形成错误的认知，“内心的图像”自然会偏离事实真相。例如提到艾滋病，大部分人都会联想到嫖娼卖淫、同性恋、吸毒等等一系列负面词汇。而《冰点》刊登的5篇关于艾滋病的报道：《最可怕的一关》(2001年第382期)、《最有勇气的人》（2002年第414期）、《好死不如赖活着》（2004年第502期）、《凯佳和她的父亲》（2004年第513期）、《无处逃避》(2005年第570期)，将重点放在了不幸感染者的身上，呈现出的是整个社会对艾滋病感染者的惧怕、排斥与遗弃。 《冰点》编辑部希望通过描述专家受到的排挤、导演拍摄的艰辛、感染者忍受的痛苦、受感染家人的无奈，能够提醒人们：要正确认识艾滋病毒的传播途径；还要努力唤醒人们的同情心，对那些不幸感染艾滋病的无辜百姓伸出援助之手。在《最有勇气的人》中，张北川教授感慨：“一旦把研究边缘人群的学术界人士划入边缘，我们就丧失了遏制艾滋病的希望。”⑥ （2）扩大声势，增强舆论的正效果。新闻媒介首先是社会舆论的反映者，如果大多数人对某一事件的意见态度一致，并且认知正确，那么媒介连续多次对该事件进行报道，必定会扩大舆论的声势与效果，被更多人接受。《冰点》专栏的影响力，对于扩大正确舆论的声势来说无疑是锦上添花。 《冰点》专栏原主编李大同在其著作《用新闻影响今天――〈冰点〉周刊纪事》中提到1998年《冰点》曾转载的一篇批评教科书的文章。这篇文章曾在《北京文学》上发表，并经北京《文摘报》转载，但是掀起一轮公开批评中国语文教育热潮还是在《冰点》重新编摘之后。强烈的舆论也引起了国家的重视，当时分管教育的中央政治局常委、国务院副总理李岚清亲自批示，要求“教育部对语文教育问题及语文教材进行调查并汇报国务院”。⑦ 《冰点》专栏创办十六年来，始终以普通大众为重心，讲述发生在平凡人身上不平凡的故事，关注老百姓的切身利益。在这一报道理念的指导下，专栏通过反复报道具有公共性的类似事件、告知事实真相、传播合理的评论意见，以“冰点舆论”引导“社会舆论”为手段，发挥媒介的舆论引导功能。正是在敢于退出热点话题争夺战的勇气以及理智、冷静的报道思路的合力作用下，《冰点》专栏能够一直受到读者的青睐与关注，发挥媒介正确引导舆论的职责并取得积极的成效。这是《冰点》成功的关键，也是其他媒体可以借鉴之处。 参考文献 ①②李大同：《冰点故事》[M].桂林:广西师范大学出版社，2005：55、161 ③刘海贵：《深度报道探胜――党报主流媒体发展之路》[M].上海：复旦大学出版社，2007:24 ④《胡锦涛总书记在人民日报社考察时的讲话》，《人民日报》[N].北京.人民日报出版社，2008（21896） ⑤刘建明、纪忠慧、王莉丽：《舆论学概论》[M].北京：中国传媒大学出版社，2009:166 ⑥李大同：《冰点’03》[M].北京：西苑出版社，2004:102 ⑦李大同：《用新闻影响今天――〈冰点〉周刊纪事》[M].香港：泰德时代出版有限公司，2006:128 （作者：湘潭大学文学与新闻学院传播学硕士研究生） 责编：姚少宝
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