摘 要：出口型中小家纺企业在金融危机下外销乏力，转型内销又面临原材料、劳动力涨价、人民币升值、融资难等一系列困境。加强家纺设计文化研究，建立自身渠道拓展，推出企业所倡导的生活方式，引导市场，指导消费，是出口型中小家纺企业内销转型成功的关键。探析了目前出口型中小家纺企业生存的现状、面临的危机以及可以采取的措施。
关键词：出口型中小家纺企业；转型内销；家纺设计
中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0187-02
一、出口型中小家纺企业对外贸易现状
1.出口型企业对外贸易现状。世界金融危机来袭，国际市场需求萎缩，正是企业摆脱出口依赖，拓展内需市场的契机。尤其是外销企业加速变革，积极探索生存和发展之道。不再依赖过去的成本控制、依赖OEM、依赖外销，而是力图掌控销售渠道。
2.出口型中小家纺企业对外贸易现状。中小型家纺企业占中国家纺行业的大半壁江山，主营以外销为主的企业占比不在少数。2008年4月中旬，人民币迅速“破七”，直接导致很多中小企业有单不敢接。2009年国外一些采购商出于对供应链安全的担心，开始将剩余的订单向符合“大型、信誉好”等条件的供应商转移。杭州许多外贸加工企业处在开工困难的边缘，最糟糕的时候南通19%的中小家纺企业关停。2010年家用纺织品原料无规则的快速大幅变化、央行于年初开始多次上调人民币存款准备金率、2011年2月和4月又分别两次提高了金融机构人民币存贷款基准利率，致使大多数出口型中小家纺企业贷款无望，破产海啸愈演愈烈。
二、出口型中小家纺企业转型内销
（一）家纺产品内销市场概述
近年来，中国国内家用纺织品以每年 20% 的速度迅猛发展，是纺织行业中发展最快的部分，这代表了行业的基础和信心。中国家纺行业新一轮发展周期的第一增长动力是内需的增长。2009年，国家出炉了4万亿元内需拉动计划，有利于实现行业由外部拉动型向内生增长型转变。
（二）出口型中小家纺企业内销转型
从本质上说，外贸业务对企业提出的要求是以产品为核心，企业扮演的是一个优秀性价比产品运营者 [1]。寻找国际上的大客户，进行订单生产，企业把握的关键是保证产品的质量与交货期。诸如产品的分销、零售与服务这些下游环节，基本由海外代理商或零售商承担。出口型企业拓展内销要自己去开拓市场，从了解市场需求，针对性的设计产品，到建立渠道与销售队伍，做品牌传播、管理终端，提供售后服务等，是产品运营向市场运营的转变。
1.打造新的核心竞争力。核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。竞争优势是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的优势，源于技术、管理、品牌、劳动力成本等 [2]。出口型中小家纺企业转战内销市场后，要在成本持续增长的压力下，对自身资源做战略性调整，打造新的核心竞争力。家纺经营的环节中起到决定性作用的两个环节是设计和渠道——微笑曲线的两个端点，它们是家纺产品发展的两大引擎，是企业获得核心竞争力的源泉。（1）以产品开发设计能力打造企业核心竞争力。家纺产业本身就是一个设计产业，设计艺术要把握市场方向，迎合市场的需求。1）细分市场。细分是家纺行业走向成熟的标志，细分必须兼顾多数消费者的消费习惯，从抓住他们的消费心理开始。家纺产品研发设计要迎合细分市场的需求。2）加大产品设计开发能力。一些家纺产品受金融危机影响出口转内销，使中低档的竞争极为残酷。由于产品设计含量不高，只能处在低价混战阶段。因此出口型中小家纺企业的内销之路必须重视家纺新产品开发设计能力的提高以获得家纺产品附加值。3）文化要素在家纺产品设计中的应用。现今中国文化风靡全球，家纺产业作为一种创意文化产业可以从室内软装饰文化入手，在中国文化的根基上融汇国际文化和流行元素，展开对文化的、民族的、历史的、现代的思考，通过现代的理解和演绎为长期积淀的文化精髓、优秀传统赋予新的生命力，使家纺产品的设计拥有更广阔的发展空间。（2）以销售渠道建设打造企业核心竞争力。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 [3]。外贸企业做内销，拓展内需市场的关键在于销售网络建设，必须让老百姓消费方便。在起步期的销售渠道策略选择上将面临两大课题：其一，选择怎样的渠道模式。其二，如何稳健而有效地开发渠道[4]。1）选择渠道模式。家纺产品销售渠道。家纺行业传统的销售渠道主要包括百货商场、专卖店、家纺大卖场、超市、批发市场、团购等几类。新兴终端业态的变化带来了家纺渠道多元化，比如，网上直销、建网上商城，电视购物等。此外，家纺企业在专业市场内建立新的家访销售终端正在成为一种新的趋势。专业市场面对的80%以上为农村市场，是中小家纺企业进入农村市场的最佳渠道。选择销售渠道。随着家纺市场日益成熟，消费者收入水平逐年提高，家纺产品消费需求呈现多层次化发展趋势，推动了终端业态结构变化，终端业态的动态变化又带来了家纺渠道的变化。传统的批发渠道在大中城市日渐萎缩，在中小城市，由于品牌专卖店的攻击使得批发渠道通路变得越来越窄；加盟连锁面临着诸多方面的制约；大型综合超市越来越强势，想要进去并不容易。大多数“转内销”的中小外贸企业资金实力不足，无论是采取区域代理分销模式，还是采取终端销售模式，抑或是采取品牌加盟连锁模式，都需要借助渠道商的力量做市场，这是一种有效的选择。另一种可行的战略是“借船出海”。大企业渠道建设都比较完整，把大企业的品牌贴在自己的产品上，利用他们的渠道进行销售，不但可以迅速增加销量，还可以节约成本。家纺行业渠道同质化严重，立足于科学管理的终端突围得到越来越多家纺企业的重视。出口型中小家纺企业做选择的前提一定是对现有渠道终端的把握了解，再结合自身的定位、资源对渠道做合理的取舍。2）稳健而有效地开发渠道。渠道模式选择完毕以后，就涉及如何将渠道模式付诸实践的问题，这是一个具体的渠道开发与建设的过程。只有减短渠道，节约成本，企业才能获取更多的利润，渠道扁平化是利润增长的一个关键因素。由于家纺产品更多的是感性消费，所以，及时得到市场准确的信息反馈和市场的第一手资料，才能夺得竞争优势。然而，由于在渠道的开发过程中，大多数企业并未建立与之相应的市场服务体系和管理体系，以致网点数量扩张的同时，渠道的质量和效率却在下降。以终端市场建设为中心。家纺终端是家纺产品到达消费者完成交易的最终端口。作为家纺产业链上利润较大的节点，被视为除战略、品牌外，又一个关乎家纺企业兴衰的重要因素，也是竞争最激烈的具有决定性的环节。如何吸引家纺消费者的眼光和影响家纺消费者的购买心理是终端工作的关键所在。软终端的重要性日益凸显。终端软件又称软终端，包括终端人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等[5]。软终端建设备受冷落已成为普遍现象，但是硬终端的复制性和模仿性较强，产品和终端硬件同质化严重，家纺行业逐渐意识到终端软件是各制造商和零售商成功的关键。只有做好了家纺软终端，家纺硬终端的管理和维护才是有效的。如果说家纺产品消费者在大型超市中是买产品的话，那么在专营店中更多的是买服务、买体验，因此专营店的软终端突出体现在服务和体验的内容、营造的是消费和体验的情境、销售服务人员的素质以及服务的标准性和统一性等四个方面。未来家纺零售终端的一个主要发展方向是进驻社区开设小而精的“便利店”，主营日常生活必需的中档家纺产品，符合社区居民就近购买家居日常生活用品的习惯，同时也弥补了家纺行业终端经营上的空白。家纺企业要实现销售目标，终端尤为重要。然而终端建设工作不是一蹴而就的，需要不断地进行日常建设、维护和改进。
2.为家纺产品品牌塑造做准备。出口型中小家纺企业在内销市场最缺乏的就是品牌知名度，然而非强势企业没有能力硬着头皮做品牌，而应该着眼渠道，从小处作品牌的基础工作，做好品牌规划中的每一步。（1）正确认识品牌。奥美这样定义品牌：品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。（2）品牌塑造要从基础工作做起。品牌塑造是个系统工程，要做系统规划，它不但包括企业形象设计，还需要企业文化建设、品牌战略规划、品牌定位、品牌推广等一系列工作。构成一个品牌的众多小根基都需要做系统规划，它需要全面系统地展示企业形象，让别人能直观地看到企业的整体概况，如企业的理念、文化、价值观、作风、规模、行业地位、业务范围、历史动态、产品、服务等等。品牌是日积月累的，要坚持做传播，坚持改善产品质量，坚持提高员工技能，坚持改善企业与社会机构的关系等等。1）提升家纺产品信任度。家纺品牌具有很强烈的实用功能价值，作为与人体皮肤直接接触的产品，产品的无害、环保、柔软等实用功能，是必须保证的。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素，就成了家纺品牌必须塑造的内容。2）倡导与品牌形象相符的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号。
因此，转型内销必须更务实的去开发、维护销售渠道，维护自己的终端网点，采取渠道精耕细作的经营方式。并且不断创新引领消费的设计理念、创建极富特性的家居生活方式来积极有效的诠释家纺品牌的内涵。努力做强核心竞争力，寻求不同层面的可能性突围。
参考文献：
[1] 喻祥.内销其实并不难[M].北京：凤凰出版社，2009.
[2] 迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005.
[3] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.
[4] 张诗信.外贸企业内销策略指引[M].北京：世界图书出版公司，2010.
[5] 彭传新.快消品终端价值再发现[M].武汉：华中科技大学出版社，2011.[责任编辑 安世友]