摘要：陌生化本来是一个著名的文学手段，古今中外曾有无数作家运用这个方法创作了无数精彩的文学作品。然而，这个文学手段却被MINI（宝马迷你）巧妙借用，创作了大量精彩的广告文案，使其在众多汽车广告乃至整个广告领域中独树一帜、个性鲜明，让人印象深刻。本文试图从这个重要的文学手段“陌生化”来解读MINI创意文案的“迷人”之处，探索文学与广告跨界合作的可能。
关键词：陌生化；MINI；广告语言；不；变形；偷换法
中图分类号：J524.3 文献标识码：A
19世纪早期，俄国形式主义文论家什克洛夫斯基曾提出了一个重要的文学理论“陌生化”（Defamiliarization）。它后来成为俄国形式主义早期两大支柱理论之一。什克洛夫斯基在《作为手法的艺术》等文章中认为把陌生化手法运用到艺术或文学中，改变事物旧有形式，可以修复人们对生活的感觉，重新吸引人们对旧事物的注意并激发对该事物新的审美兴趣。
陌生化手法被广泛运用于文学创作中。创作者通过把事物的内容和形式变形、扭曲，甚至颠覆，打破固有的语法习惯和常规，往往能创造出令人出其不意的效果，从而不经意间把人引入一个奇特新颖的艺术之境。简言之，“陌生化”就是新瓶装旧酒，只革面不洗心，同一种东西换不同的方式来表达或表现，从而做到推陈出新、化腐朽为神奇。这跟“熟悉的地方没有风景”是同一个道理。在语言文字的接受上，人都是喜新厌旧的动物。人们的感知觉会因为习惯和重复形成惰性，进而麻木迟钝，熟视无睹，而要重新刺激人们的感知觉，语言陌生化便是一种有效的方法。陌生化方法可以通过打破语法常规，颠覆人们的阅读审美习惯，对普通语言进行扭曲、变形、重新组合，让一个旧词焕发新意。把陌生化运用到语言创作中，则可变习见为新异，传递鲜活的感受，制造令人震惊和新奇的效果。中外从古至今已有无数文学作品证明了“陌生化”这个手段的神奇之处。
然而在当今社会，这个文学手段却越来越被广泛地运用于广告文案的创作中，“陌生化”被跨界使用，其作用和效果同样熠熠生辉，如MINI（迷你宝马），更是使产品销量大增，并为企业和品牌树立鲜明个性立下了赫赫战功。下面我们就以MINI（迷你宝马）为例来看看陌生化是如何被跨界使用的。
一 善于说不
在文学创作中，同一个主题或题材，通过作家的“陌生化”处理，往往能创造成出一个迥异奇特的艺术效果。如“悲秋”一词，曾被中外文人反复描写、吟咏，可以说是一个文学母题。中国古代诗歌中以“悲秋”为主题而作的诗歌更是数不胜数。然而，大多数诗人都着眼于秋天的寂寥、落寞、萧索，总体感觉是灰的。而诗人刘禹锡却偏不写秋凉，而是“我言秋日胜春朝”，一扫秋之寂寥，气势逼人。再如，中国古代描写寒冬的诗歌，一般诗人都着眼于冬之万物凋零，然而苏东坡在《初冬》一诗中偏认为冬是“一年好景君须记”。人说不好我偏说好，通过与大众反其道而行之的主题陌生化，使诗意全新，曲尽其妙。
无论主题陌生化，还是形式陌生化，MINI都深谙此道，“倒用其意”和“反其道而行之”是MINI创作广告文案时惯用的伎俩。如它在2010年的两则系列文案标题便是非常出位的“我承认，我的车顶并不清白”以及“干扰他人视线，我负主要形式责任”。这两则文案可谓赚尽了眼球并让人拍案叫绝。第一则文案标题中的“清白”两字其实就是一个经过了陌生化处理的关键词。在中国传统文化和国人的认知习惯中，“清白”大多数时候是一个具有道德指向的词，意指“品行纯洁”。而MINI却巧妙地“指鹿为马”，用“不清白”来形容车身的颜色丰富多彩，可以自由选择随意布置改装来表达个性。第二则文案标题中的“形式责任”同样是一个经过了陌生化处理的词，同样是着眼于车身颜色的自由表达。
MINI不仅不“清白”，爱担负“形式责任”，还善于“开溜”。2011年2月，MINI又在中国厦门开展了主题为“开溜”的MINI Countryman的上市活动。“开溜”两字便被MINI用“陌生化”手法颠覆出了新意思。“开溜”显然是一个从故纸堆里捡出来的一个词，这个词在中国的文化语境中是一个具有道德指向的贬义词，意指临事逃脱、不负责任，一般人都对它避之唯恐不及，然而MINI却赋予了“开溜”新的意义，让它具有别样的乐趣和甜蜜的惊喜，成为“好玩”的代名词。正如MINI（中国）品牌总监朱江认为的“开溜”恰恰反映了时下都市人盼望突破束缚的诉求。
此外，MINI还非常擅长正经话假不正经说，主流装非主流。它的大量平面广告文案标题便是貌似极不正经的正经话，如“用不着打肉毒杆菌，偶尔打打腊就行”、“没有羊胎素，只有肾上腺素”等，其实这些不经正话都明确表达了MINI不做作、求真务实的态度，并隐约调侃抨击了当下一些不良或不正确的社会风气和生活态度。
另外，MINI几乎每条广告标题都含有否定词在里面，或者是“不”；或者是“别”；或者是“没有”，例如，“别说你爬过的山，只有早高峰”、“住酒店，不看星级，只看星星”、“我不喂蚊子，谁喂？”通过这些否定词，否定前面的，肯定后面的，否定从大众从主流，强调非主流，总之就是别人怎么样，我偏不怎么样，通过调侃大众熟知的词语来颠覆大众的接受习惯，让这些旧词焕发新生，显得机智、俏皮而又犀利，MINI说“不”的形式还有正话反说，如针对敞篷车所作的系列口号就有“我五行缺土”、“蚊虫叮咬，就当免费针灸”、“骄阳，我比它还老辣”、“纯氧伺候”、“君子坦荡荡”等。即使是广播广告，MINI也惯常把“不”挂在嘴边，如它最新出街的几则广播广告文案里，就一如既往地跟大众“背道而驰”，“不”到底，如“大家一致认同，异性相吸，同性相斥。但赛车界却一致不认同”；“地球上有多少人种？两种。爱MINI的人占绝大多数，和不知道MINI的人——即将绝种”，甚至嚣张地喊出了“我不下地狱谁下地狱”的口号。
王尔德在《道连·格雷的画像》说，“除了诱惑之外，我什么都能抵挡”，这句话用在MINI身上就是，除了与众不同之外，我什么都能抵挡。它的平面广告同样是传统的产品图加文字模式，但MINI无论是图和文都突破了传统汽车平面广告的风格。从图上来看，原本中规中矩的MINI车身由自主选择的各类图案——黑白格，F1运动旗帜，米字国旗，直升机起落坪等代替，而文，更是一改传统汽车广告或高调吹捧；或低调说服；或故作亲民；或把玩格调，而新一季MINI广告继续标榜着离经叛道与众不同的特质，以吊儿郎当秀酷耍帅玩出格的“反语”来突出这款车型的个性化改装特色，就连背景文字也用一句“坦白从宽，抗拒从严”这样一句貌似主流实则非主流的大白话来与整幅广告的主题相映衬。 其实MINI一直很非主流，从它之前和之后的系列广告中，人们都可以看到它以别人都在随波逐流，而我是在游泳的别样姿态傲然屹立在众声喧哗却又经常创意欠奉的广告圈。MINI的个性广告不仅受到了粉丝们的热烈追捧，同时也抓住了无数消费者的眼球，从而达到了广告效果。
二 敢于变形
文学创作中经常会采用语言的陌生化。这种方式可以把语言还原到它的原生状态，把人们日常生活中耳熟能详的口语、俗语、俚语、方言土语、行业用语或口号等放在文学中，以文学语言与生活用语的同构同形来加强语言的活力，让读者在切身语言的回忆中放大生活的情趣，从而缩短文学与生活的距离，增强作品的亲切感和生活感。
唐祥金教授也指出，词形上的偏离在英语中大量存在，广为使用，目的就是突破常规，达到陌生化的效果。他还说，英语广告中的词形变异主要凭借“偷换法”得以实现。
“偷换法”同样是MINI惯用的另外一个陌生化伎俩。MINI非常擅长搭口号的顺风车，并把口号变形，完全颠覆它原有的意思。因为MINI知道口号在中国大陆深入民心的深度和传播的广度。如前文中的一则文案标题“干扰他人视线，我负主要形式责任”，其中的“形式责任”无疑来自大众耳熟能详的“刑事责任”，但经过MINI这么一改一调侃，本来非常严肃并让普通人避之唯恐不及的四个词立刻变得轻松幽默起来，此外另外一则文案标题中的“清白”两字，也在瞬间被MINI偷换了词义，将严肃的形而上话题转换成轻松的形而下的单纯的色彩。在其它几个系列广告中，MINI继续玩着这种化严肃为轻松的“偷换”把戏。如“坚持走MINI路线，五十年不动摇”，“历史是属于MAYFAIR的，未来是属于CAMDEM的，但归根到底是属于MINI的”，“时刻准备着，为MINI事业而奋斗”等。
这几句本来是非常具有中国特色且全民皆知的带有浓厚政治色彩的口号，传播度极高，大部份国人都熟知。但MINI通过把自己代入句中成为主语，在旧有的形式下游走着个性不羁的灵魂，瞬间就让这些旧语改头换面，不仅轻松实现了幽默风趣，还顺便搭了一把口号的顺风车，让这几句本来深入民心的口号焕发出完全不同的风貌，让人会心一笑的同时印象深刻，真可谓一变形就有“型”。
就这样，MINI利用“陌生化”这把文学利器在广告和文学之间踏着完美的狐步，一路跨界，一路出色，收获了丰富的销量和口碑，上演着一出又一出与其说是一个现代营销的佳话毋宁说是一场有关跨界颠覆和创意的声色汹涌的文字游戏。它们“声”“色”俱厉毫不掩饰的煸情表达让都市男女无一例外地落入了MINI通过“陌生化”制造的一个又一个让人肾上腺素激增的“极度兴奋（MINI核心价值观）”的圈套。事实上，MINI对陌生化的运用已达到炉火纯青的境界。很多时候，MINI的广告文案在让人惊叹它是一个营销高手的同时，更激赏其是一个出色的文字游戏玩家，一个在文学与广告间游刃有余的跨界高手。
流行是安全的，风格是冒险的。MINI广告的成功正在于它的冒险，而它冒险的途径却是传统的文学手段“陌生化”，它实实在在地玩了把跨界的游戏。MINI的聪明之处还在于，它在使用“陌生化”这个旧手段的时候，不像其它广告那样，只是改掉成语或俗语中某个与产品偕音的字词来小打小闹隔靴搔痒，而是大胆地通过将熟悉的词句变形、重组、共震，不仅让旧话焕发出新意，而且几乎彻底颠覆了旧话的个性，成为了充满MINI风格的语言，从而共振出了一系列夺人眼球的创意广告。
经常有广告商抱怨大量广告费被白白浪费了却又找不到浪费的原因。确实，花点钱打广告就能收到好效果的广告黄金时代其实在很多年前就已经一去不复返了，今天的广告商即使不惜血本砸下重金做广告，但在各种广告形式和广告媒介日新月异的今天，这些白花花的银子还是有可能打水漂，甚至连一点水花都没有。而MINI勇于冒险，敢于跨界的结果就是将文学中的老把戏陌生化在广告圈中玩出了精彩、玩出了噱头，并玩出了无尽的话题。
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作者简介：杨方芳，女，1979—，广东梅州人，硕士，讲师，研究方向：市场营销，工作单位：广东农工商职业技术学院。