中国近些年在国际传播能力建设上加大投入的努力取得了相当的成果。中国媒体在世界各地，特别是欧美一些国际媒体中心城市，纷纷设立分支机构，招兵买马，扩大了自己的影响力。然而，就像中国企业近年来纷纷投资海外一样，在取得成果的同时，初期也表现出很多不适。中国新闻媒体在海外快速发展的同时，也面临很多挑战。如何更好地了解海外媒体和读者市场，使自己的运作与国际接轨，取得事半功倍的效果，有很多问题值得深入探索。
关于正面报道
长期以来我们强调媒体的正面报道，特别是在对外国际传播上，内外有别的思想使我们习惯性地认为只有正面报道才能为中国塑造良好的国际形象，才能让世人对中国产生好感。然而在实践中，这种愿望却往往不但不能取得预想的结果，甚至起到相反的效果。
这是因为我们所谓的正面报道经常是一些“高大全”完美无缺式的报道。但我们建国以来树立的一些“高大全”的形象当今让大家有一种远离现实和不可亲近的感觉。相反，美国树立的英雄形象却往往是以布鲁斯·威利斯 (Bruce Willis)这样有血有肉、个性鲜明、缺点优点并存不完整的人物出现的，让大家更觉得像现实中的人，真实、可爱、可信。
何况，在西方，新闻媒体的职责就是作为看门狗，监督政府、社会、企业和各种利益集团。美国总统奥巴马的一言一行都会被新闻媒体放大，受到批评和嘲弄。想起多年前，时任国务院新闻办主任的赵启正在与外媒的见面会上指出国外媒体对中国的报道只有百分之十五为正面时，英国广播公司(BBC)的记者马上说如果英国首相托尼·布莱尔在英国有百分之十五的正面报道，他会兴奋异常。
这方面的问题还表现在我们一些新闻媒体经常希望引用外国专家的点评分析方面。我见到一些国内媒体记者经常找美国主要智库，如布鲁金斯研究所(Brookings Institution)和美国外交关系委员会(Council on Foreign Relations)的专家对中国的发展、中美间的争端或者国际事务发表看法，期待他们像国内的一些专家一样，一味赞扬中国。而一旦这些外国专家对我们褒贬共存，或者贬多于褒时，我们一些媒体的做法往往是断章取义，把褒的留下，贬的去除。这种做法不仅使新闻报道的准确性大打折扣，同时也不尊重这些专家，伤了他们的感情，最终使他们对中国媒体保持戒心。
其实，如果这些有影响力的专家对我们的评价褒贬各半时，我们就应非常满意了。有的媒体为了得到正面的评论转而去找一些不入流的专家，这样的文章在国外读者观众中就不会产生大的影响力。
敢于直面自己国家的问题，有自我批判的精神是自信的一种表现。能够自嘲不仅能帮助化解危机，同时也是有信心和幽默感的体现。这种魅力在拉近我们与美国等西方读者之间距离，让他们更多接受我们的媒体方面极为重要。
哈佛大学著名的汉学家付高义(Ezra Vogel)认为中国媒体进军美国是一件好事，因为中国媒体如果要想赢得美国读者，他们就必须学会美国媒体的运作方式。
《纽约时报》国际部副主任周看(Joseph Khan)曾担任《纽约时报》和《华尔街日报》驻中国的记者，他认为中国媒体已改变了不少过去原始的宣传(raw propaganda)方式，逐步成为了他们的竞争对手。
报纸有刊登任何文章的权利，电台、电视台有在屏幕上大喊大叫的权利，但广大读者和观众也有选择忽视你的权利。
实践证明，我们所谓的正面报道在手法技巧各方面都与读者的接受习惯有相当的距离。只有平衡的报道才能使我们的媒体更能为西方读者、听众和观众接受，使我们的国际传播能力建设更为有效。
我们需要让我们的外国读者成为既了解中国的优点也了解中国缺点的人。只了解任何一方面都是同样的危险。过分强调正面报道使我们丧失了很多重大事件报道的话语权，把我们主流媒体自我边缘化，却给国外媒体提供了机会。
其实，美国的新闻媒体9·11事件后在宣传爱国主义方面绝不落后。比如CNN不时为在伊拉克或阿富汗阵亡的美军士兵致敬，从一个侧面表明了其对这场战争的报道不可能有客观的立场。几年前我与美国全国性的NBC、ABC、CBS电视台总裁交流时，对方明确表示9·11之后他们的机构如果不表现得爱国，很多观众会抗议。他们甚至担心，如果再来一次9·11的话，美国可能宣布全国戒严。
我接触到的一些欧美人士表示，《纽约时报》和《华盛顿邮报》其实都经常扮演政府的宣传工具，只不过是其手段高明，不为大多人识别。
这给我们在如何提高国际传播能力的技巧，提高传播的效果提供了参考。
长远才有效
我们国际传播能力建设起步相对较晚，而目前的国际国内形势又要求我们在短期内取得较大的进步。这就使整个过程中体现出各种急躁冒进的情绪和行为，希望在短时间内扭转媒体话语权失衡的局面，在短时间内改善世界对我们的看法。
然而历史文化的不同和几十年冷战留下的阴影依然存在，要想使国外民众一下子或短期内就根除对中国的无知、误解和偏见是不可能的事情。只要想想国内不少民众对世界各国的一些无知、根深蒂固的成见和偏见就不难理解了。
虽然我们可以通过一些轰轰烈烈的事情去试图改善别人对中国的看法。比如在纽约时报广场播放国家形象片和在CNN及其他美国媒体大量播放宣传中国的广告。但要让别人真正对中国有一个长久良好的印象，不是一蹴而就的事情，而是一个长期的工作，需要我们坚持不懈地把报纸、电视、电台、网络的内容做好，做得符合西方读者的习惯，用专业的质量赢得人们的尊敬。
从这一方面来说，我们的国际传播能力建设应该着眼于长远，为长远而培养人才，制定长远目标，并坚持不懈。我们要通过潜移默化来促进人们对中国的了解。
记者也是民间大使
其实在某种程度上，新闻工作者和外交官一样是大使，是民间大使，而且作为民间大使有着职业外交官不具备的优势，这些民间大使因少了政府的色彩，更有亲和力。但限于一些传统的思维，很多国内媒体驻外记者并没有抓住各种交流机会去增加人们对中国的了解。一些美国的研讨会和活动组织者往往为找不到中方的参与者而苦恼，即使找到参加者往往也都是没有个性，发言好像在读政府文件。很多中国的记者觉得很难把握说话的尺寸，往往因怕说错话，干脆就放弃了。在国外媒体要求访问时，国内的大多媒体记者更是避而远之。
其实很多这样的会议和采访都可以成为很好的传播中国的平台，是我们求之不得的机会。我们退而避之的策略使我们丧失了很多很好正确传递中国信息的机会和平台，把舞台拱手让给那些往往有些片面的外国专家，甚至是一些别有企图恶意中伤中国的政客和利益集团。
相反，如果我们的记者能坦然参加这些活动的发言和辩论，不仅能帮助与会者更好地了解中国，也会改善人们对我们记者的看法，从而对我们的媒体有更好更正确的了解。
以上只是我们在国际传播能力建设上的点滴感受。希望能让我们雄心勃勃的国际传播能力建设更有实效，减少短期行为，少走弯路提供一些启示。
（作者系《中国日报》美国版副主编）
责编：吴奇志