美国西北大学凯洛格商学院市场营销学教授菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为一种文化产品，图书同样需要自己的品牌。
童书市场一直是整个图书市场中最活跃的领域之一。市场化进程的深入，更是让童书出版较快踏上品牌化之路。出版社打造品牌的意识非常明确，家长和小读者们对童书的品牌从知道、了解到看重，品牌对于图书销售的带动作用与日俱增。近两年来，市场上涌现的童书品牌显著增多，如《虹猫蓝兔七侠传》《冒险小虎队》等，品牌的影响力和口碑效应让这些图书长期雄踞排行榜前列。盘点市场上表现突出的童书品牌，我们更加关注的是出版社所发挥的作用，出版社是如何打造品牌的，探究成功的原因，追寻图书背后的故事。
众所周知，一个品牌的打造绝非一朝一夕之事，因此在选择品牌图书时，我们对那些较早推出而持续在市场上销售的图书，特别是表现较好的图书也给予充分关注。
案例一：《小鲤鱼历险记》与动画片互动 借力央视宣传平台
小鲤鱼跳龙门的故事是中国传统的民间故事，根据小鲤鱼跳龙门的故事改编的原创动画《小鲤鱼历险记》由央视少儿频道播出，同名图书则由外语教学与研究出版社同期推出。早在动画片和图书播出、上市之前，“小鲤鱼”就成为媒体关注和竞相报道的焦点。先是动画片开出天价版税，接着又有业内专家对“小鲤鱼”和 “哪吒传奇”进行对比分析。随后，外研社高调宣布巨资购得“小鲤鱼”版权，被视为其在儿童文学市场站稳脚跟后又向动漫图书市场发起的新一轮进攻。
“六一”期间，巨大的“小鲤鱼”卡通充气拱门同时出现在北京等多个大型城市主要卖场门前。暑假，外研社与中央电视台一起，在全国30多个城市举办各种活动进行推广，如人偶表演等。此外，还与央视一起，联合地方政府开展了一些公益活动。《小鲤鱼历险记》的衍生产品如“寻宝大迷宫”和“中华少年幽默励志小说”也相继推出，销量分别达30多万册。
案例二：《中华小子》彰显民族文化 丰富衍生产品
《中华小子》动漫系列图书由同名动画片改编而来，该片暑假期间在法国首播后，创造了法国收视率之冠。故事以中华武术和传统文化为背景，充分展现中国特色、中国故事、中国形象、中国风格、中国气派、中国精神。彰显中国民族特色的同时，也适应了国际市场观众的欣赏习惯。被欧洲媒体誉为“开创了亚洲功夫片的新美学”。动画片完全按照国际电影标准来制作，抓帧版图书画面非常清晰，且制作精美，每本书右上角都有主人公不同姿势，连起来翻则会形成动画效果。
动画片《中华小子》在海外市场反响热烈。其样片曾参加两届法国戛纳电视节，连续两次进入浏览排行榜前10名。法国、加拿大、德国等电视台纷纷购买该片的电视播映权等，还未完成时便已收回了4000万元的投资。出版社随即派专人盯住这个项目，并以切实可行的营销方案赢得了版权方的赞许和信任，在众多强有力的出版竞争者中脱颖而出，获得了影视版连环漫画书的专有出版权。该社还与《中华小子》所属影视制作公司达成深度合作协议，共同做大《中华小子》这一品牌，同时斥巨资购买《中华小子》平面纸质产品及衍生产品的研发权。其第一批衍生图书48种推出后，形成以动漫图书开发、动画研发、动漫形象授权、杂志图书互动出版的立体开发出版格局。
案例三：“蒲公英童书馆”品牌架构细化 精品佳作云集
“蒲公英童书馆”按照内容的不同分为图画书馆、文学馆、科学馆和认知馆。图画书馆的“斯凯瑞金色童书系列”是美国兰登书屋的看家书，亦“是蒲公英童书馆”的重头戏，已经获得读者广泛认可，其中《轱辘轱辘转》《忙忙碌碌镇》《会讲故事的单词书》和《斯凯瑞最受欢迎的故事》在当当网畅销排行榜上连续７个月名列前三。文学馆包含于尔克·舒比格的《大海在哪里》《爸爸妈妈我和她》，以及殷健灵非常有影响力的作品《月亮茶馆里的童年》和《纸人》等。其中“妙想科学”系列属于科学馆，它一改传统科普书的“图片＋注释”的单一形式，而是以奇特的、跳跃式的想象，将相关的知识连缀在一起，出乎预料、妙趣横生。
从一开始，贵州人民出版社北京图书中心就打出“蒲公英童书馆”这个品牌，对品牌架构进行细分，对所有产品进行整体包装和宣传，力图使这个品牌在读者心中扎根。同时，有针对性地展开营销和选择渠道。由于定位于高端市场，贵州人民出版社北京图书中心重点在有消费能力的区域铺货，在白领妈妈聚集的育儿论坛进行宣传，效果非常明显。此外，该品牌还拥有自己的宣传手册，介绍产品，为读者提供增值服务。
品牌是需要通过一系列读者认可的图书来实现的。所以，在三个馆里增加原创产品，特别是在“科学馆”里，加入新签约的四位有海归背景的年轻科学家的系列作品。“蒲公英童书馆”策划人颜小鹂表示，她对这些科普作品充满信心。对“图画书馆”的想法，还是在精品平装的阳光大道上继续走下去，并将推出多本世界经典级的精装图画书。
案例四：“神奇校车”融合先进教育理念 定位于中高端市场
“神奇校车”是一套美国小学生科学教育的辅助读物，讲述奇怪的弗瑞丝老师带着孩子们坐着变化多端的校车了解各种知识的故事。他们进入蜜蜂的巢穴里、钻进别人肚子里、升入太空里，上天入地好不自在。这是一套融合西方先进教育理念和优秀编辑理念的知识读物，在国外很畅销，在中国推出 “第一辑”时却卖不动。根据市场调研和分析，出版社对该图书进行重新审视，并开始全面引进“第一辑”、“第二辑”、“第三辑”重新打造。在内容上，从美国版“神奇校车”大系列中挑选适合中国读者阅读的题材；在形式上，对封面、开本、版式等出版要素进行了调整，使之更适应中国市场。消费群体定位在教育程度较高的家长，属于中高端群体。
营销推广方面，出版社在图书编辑前期就开始了宣传造势，包括在各大书友论坛上发表帖子，将“神奇校车”在美国畅销的情况通过报纸进行登载宣传，突出“全美最畅销、得奖最多、最受欢迎”；在著名童书推广网站红泥巴网进行大量的推介工作；和《小爱迪生》杂志合作，组织推广活动，如将“神奇校车”的内容改编成校园剧，到学校去演出。在渠道上也根据市场定位迅速进行调整，选择网络销售为主。采取上述种种措施之后，“神奇校车”长期位居当当网销售排行前列。
编后
一个图书品牌的树立，是要经过十年甚至几十年上百年倾心雕琢而成。出版社能否较好地实现最终营销目的，处在中间环节的执行力是最为关键的，任何完美的营销手段在蹩脚的执行力下都会成为一场营销噩梦。出版社一定要重视执行能力，只有在及时、高效的执行力下，加之营销手段的良好运用，最终才能完美地实现营销目的。以上几个童书品牌案例，足以说明这一点。
链接
1．外语教学与研究出版社出版的《小鲤鱼历险记》上市不足一年销售超过600万册。
2．江苏少年儿童出版社出版的《中华小子》上市９个月销售260多万册。
3．由贵州人民出版社北京图书中心出版的“蒲公英童书馆”丛书上市一年销售近140万册。
4．四川少年儿童出版社出版的“神奇校车”丛书年销售110多万册。