【摘要】市场经济的发展，促使作为信息提供商的财经媒体也随之快速发展。但随着网络财经媒体的崛起，以及财经纸媒同质化竞争，财经纸媒的处境越来越危险。本文通过抽取三家财经类纸媒，分析目前国内财经纸质媒体的市场定位、现状及存在的问题，同时通过分析国外优秀财经纸媒市场定位，为中国财经媒体的市场定位提出建议。
【关键词】国内财经纸媒 国外财经纸媒 市场定位
随着我国经济的高速成长,财经纸媒迅速成为国内传媒市场上最为活跃、竞争最为激烈的媒体种类之一。经济发展为财经媒体的壮大带来了重要的发展机遇，但同时高度同质化的市场定位导致竞争进入白热化，财经纸媒如何定位才能突破目前群雄争霸的混乱局面呢？本文通过对中外财经纸媒的对比分析来探讨中国财经纸媒突围之策。
一、市场定位
（一）市场定位概念
“定位”这一概念最早由艾.里斯和杰克.特洛特提出，营销大师菲利普.科特勒对定位做出自己的解释：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心里确定、形成自己与众不同的地位。①媒体的市场定位是指媒体在分析市场环境的基础上，明确目标市场，凭借媒体产品在受众心里形成有别于其他媒体的地位。
（二）准确的市场定位有两个重要的作用
一是有利于找准位置，形式差异化竞争。目前媒体市场同质性竞争严重，要脱颖而出，不被其他媒体产品替代，首先要找准位置，进行差异化竞争。二是有利于制定明确的市场营销策略。产业的营销策略受其市场定位制约，只有确定了目标市场以及目标受众，才能够准确出击，达到最好的营销效果。财经媒体的市场定位关乎媒体运营成败，准确的市场定位可以清晰勾勒出媒体市场的竞争状况，为媒体的竞争发展打好基础。
二、国内外财经纸媒市场定位的对比分析
（一）国内财经纸媒市场定位及问题
1、国内财经纸媒的市场定位
国内财经媒体数量庞大。目前国内的财经媒体有将近200家，新华社新闻研究所所长陆小华,将财经媒体分为五类：政经类财经媒体，如《经济日报》；证券类财经媒体，如《上海证券报》；经济专业型财经媒体，如《经济学消息报》；行业依托型财经媒体，如《中国纺织报》；新财经媒体，如《中国经营报》。
虽然目前财经媒体众多，但是只有少数几家媒体占据着一定读者市场和广告市场。本研究着眼于纸质媒体市场定位，遂选取《中国经营报》、《21世纪经济报道》以及《经济观察报》为研究对象，对以上三家财经纸媒的市场定位做出总体描述和比较分析。
《经济观察报》办报主旨是：理性，建设性思想、评论性经济报纸；践行倡导商业文明，促进社会进步，推动中国全球化进程；充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度；学术性、思想性、评论性、精英性个性化独特化叙述文体。其读者定位是：服务于商业、财经及相关行业的中高层决策、管理和职业人士，为读者提供真实、有价值的商业、财经资讯和分析，帮助读者发现机会，进行决策并在竞争中取得成功。以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象。②
《21世纪经济报道》的报纸理念是：新闻创造价值；核心读者是：企业主、投资商、政府官员、专业人士，其定位主要是社会中产阶级。
《中国经营报》将目标读者群定位为生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30至50岁的男性公民:“他们在公司中对一个部门的运作负全责，有一定人员、资金的决策和管理权；他们关注竞争对手、行业的发展变化，关注工商资讯和国家经济政策，他们是公司战略的具体操作和执行者。”③
2、我国财经纸媒市场定位存在的问题
（1）受众定位高度同质化。从以上三家财经媒体定位可以看出，其受众定位主要是“职业经理人受众”和公司高管以及拥有更高收入中产阶级。这一群体可以用经济学中的“2、8定律”来解释，目前的财经纸媒，几乎都把目光投向了这20%的群体，而且为了彰显其定位的高端，读者圈逐渐变小，造成了目前我国财经纸媒市场同质化严重，缺乏差异化竞争优势，市场竞争越来越激烈。
（2）受众年龄层次单一。通过以上三份财经纸媒的定位分析可以看出，其“标准读者”为：男性、30岁左右，以高学历（大专及其以上）读者为主；收入水平相对较高，以商业、工厂产业、金融/保险等从业人员及希望凭借经济手段改变自己、提升生活素质的人们。④这种集中的年龄段定位限制了其读者市场，同时这种完全忽略女性市场的定位战略禁锢了财经媒体的长远发展。
（二）国外财经媒体定位分析
1、国外财经纸媒的定位
美国作为经济强国，其财经媒体发展也渐成体系。在此选取《华尔街日报》、《哈佛商业评论》以及《机构投资者》三家财经纸媒作为考察对象，研究其市场定位策略。
《华尔街日报》侧重于提供分析和解释性的报道，读者群广泛，既包括财经专业人士，也包括在商界、中小企业、政府部门工作的人。《华尔街日报》的发行人高登.克罗维兹说：“我们的读者平均年龄在50岁左右，年收入20万美元，个人净资产200万美元。简单而言，我们的读者是拥有财富的人。”⑤
《哈佛商业评论》的办刊宗旨是，在快速变化的世界里，致力于提高企业管理实践水平。《哈佛商业评论》关注的是管理实践，而不是管理理论。核心读者是直接从事商业实践的商业领袖，其目的是帮助他们成为更好的企业领导者。
《机构投资者》定位相当独特。主要为银行、基金以及保险公司等机构投资者服务。《机构投资者》主编麦克.凯罗说：“阅读我们杂志的读者，通常是通过机构订阅。根据我们的调查，我们的读者平均年收入在百万美元以上，拥有千万美元以上的资产。所以，这是一个拥有金钱和权力的阶层。”⑥
美国财经媒体在市场中能够找准自己的目标客户，有明确的读者群。像《华尔街日报》定位是泛财经人士；《哈佛商业评论》定位于商业领袖；《机构投资者》定位是机构投资者。准确的定位使美国的财经媒体形成了各自的写作方式和风格，吸引各自的受众群体。
2、国外财经纸媒市场定位可以从两个角度分析
（1）区分大众化定位与专业化定位。《华尔街日报》的定位属于大众化。《华尔街日报》从成立到现在，走的路线是逐渐从专业化转向大众化的一个过程，但其财经媒体的属性不变，只是将财经信息普及大众，没有影响专业受众群的同时扩展了大众受众，庞大的受众群体也是其有如此巨大影响力的原因。《哈佛商业评论》和《机构投资者》属于专业化财经媒体。前者专注于商业市场，其读者可以分为三类，一是商业领袖，包括众多大公司的董事、首席执行官以及高级副总裁；二是学术领域，包括商学院的教授和学生等；三是从事咨询行业的读者，如麦肯锡、贝恩咨询等公司员工。后者主要定位于机构投资者，其新闻报道是从机构投资者的角度出发，报道金钱的流动。这种有选择性的市场定位，使这三家财经媒体各自有自己的目标受众，其媒体定位特色明显，受众群划分也十分明显。
（2）追求不同年龄读者群。美国财经媒体很重视具有潜力的财经信息需求者。比如，《华尔街日报》在中学生中实施“教育工程”，其目的是在“培育市场”。市场的培育是一个连续的过程，随着市场发展，大众都是潜在的投资者。⑦
三、借鉴国外财经媒体经验，准确定位
国内财经媒体当借鉴国外财经媒体差异化定位策略，转变思维模式，明确受众群，培育潜在读者，以获得长远的发展。
（一）大众化定位与专业化定位并重
中国经济发展势头强劲，经济的相关人群会不断扩大，目前财经媒体片面注重“高端人群”的定位策略不能适应现状。在市场上,处于中间阶层和中间阶层之下的这部分群体对理财同样有强烈的需求，但是因为受到投资金额少、咨询费用贵等客观因素制约无法接受专业人才的专业指导，转而投向媒体信息又发现缺乏实用的、具有指导性的信息服务。因此，财经媒体可以瞅准投资理财指导类的报刊这块市场空白点，直接面向普通市民、工薪阶层，以平民化的信息服务形成自身在财经报刊市场中的特色优势，指导自己的传播实践，从而形成自身与众不同的核心竞争力。
（二）重视不断壮大的女性群体，准确定位
中国女性的经济地位正在不断上升，已经成为财经媒体不可忽视的读者群。2010年胡润研究院公布了全球最富有女性的排行，全球20位拥有10亿美元的白手起家的女富豪中，有11位来自中国。今年共有153位女富豪上榜，占财富总数的11.2%。而这其中排名前三的女性都来自中国。据京都天华会计师事务所最新公布的2011《国际商业问卷调查报告》显示，在受访企业中，女性高管占中国企业管理层的34%。而在女性高管中,担任CEO一职的比例高达19%，排名全球第二。如今，女性已经能在商业领域逐渐崭露头角，女性对于财经信息的需求与男性不同，财经媒体要抓紧机会，发掘女性财经信息服务新领地。
（三）转变定位的思维方式
中国财经媒体有一个惯性思维，那就是财经媒体只是给少数的精英人才看的，与大众没有联系。只有改变这种孤立、片面的思维方式，中国财经媒体才能真正实现市场准确的定位，财经媒体才能真正满足受众对财经信息的需求。
财经媒体要想在市场中分得一杯羹，在目前群雄争霸的市场格局转败为胜，当借此“定位制胜”的机会，抢占先机，以专业市场为基础，大力发展大众化市场，才能实现财经媒体长远健康发展。
参考文献
①蓝进，《论市场定位、产业定位和竞争定位之间的关系》[J].《商业研究》,2007（10）:51
②《经济观察报》，百度百科，http://baike.baidu.c
③饶文清，《我国财经类报纸的定位误区及其对策分析》[J].《新闻界》,2003（5）:34
④蓝琳，《财经报纸市场定位缺陷及突破策略初探》，中国知网
⑤⑥庞瑞峰：《财经新闻报道》[M].广州：南方日报出版社,2008：7、85
⑦王学成，《大众化还是专业化――国外财经媒体的启示》[J].《新闻记者》，2005（5）:37
（作者：上海交通大学媒体与设计学院研究生）
责编：周蕾
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