摘要：影视作品的推出和风靡，不仅能提高拍摄地的知名度，还能成为游客旅游目的地的选择因素之一。旅游目的地影视营销在我国尚处于起步阶段，但其对旅游的推动作用日趋明显，近年来开始受到学者们的关注。
关键词：旅游目的地影视营销，主题式影视营销，植入式影视营销，镜像理论
一、 旅游目的地影视营销现状
旅游目的地影视营销，就是通过影视作品对旅游目的地进行宣传和展现，从而增加人们对旅游目的地的感知和印象，影响着旅游者的旅游动机和消费决策行为的营销活动。由于镜像效应，影视对观众旅游动机的影响是巨大的。影视已经成为促进现实旅游业发展的一大动因。
比如说，《达芬奇密码》吸引来了世界各地参观“圣杯”的游客。近年来，由于拍摄了电影《大红灯笼高高挂》和电视剧《乔家大院》，乔家大院广为人知，2006年乔家大院仅门票收入就达3000余万元，旅游人次突破100余万。乔家大院民俗管理办公室透露：“原本是旅游淡季变成了旺季，每天游客超过了2000人，周末甚至高达5000人！让我们应接不暇。”可以说，乔家大院的旅游大热，和影视是分不开的。此外，2009年冯小刚的电影《非诚勿扰》让北海道东部的两个小城市——网走和钏路“一夜成名”，中国游客纷至沓来带动了当地旅游业。在北滨站中国游客的名片和留言逐渐多了起来，还有中国来的新婚夫妇把结婚照片贴在墙上。电影中提到的“四姐妹”居酒屋、阿寒湖、秦奋忏悔的白色小教堂和笑笑投海的能取岬吸引了大批中国游客。而北海道也于2009年一跃超过大阪、京都、奈良等地，成为仅次于东京的热门中国游客赴日旅游目的地。而在电影中借着导游的口“西溪且留下”的西溪湿地，也随着电影的热播，从杭州众多旅游景点中脱颖而出，成了杭州旅游的热门目的地。此后，大家也从中看到了影视营销的重要性，在随后的《非诚勿扰Ⅱ》中，北京市旅游局成为电影的首席合作伙伴。在上映的影片中，出现慕田峪长城、欢乐谷、潭柘寺、紫竹院公园、798艺术区等旅游景区，并通过故事情节展示这些景区的特色。2010年岁末，电影《让子弹飞》的热映，使得电影中黄四郎的家——开平自力村和鹅城所在地——台山水步镇冈宁圩，以及多次成为黄四郎和马县长较量的地方——台山端芬镇的梅家大院成为旅游热点。
二、 影视对旅游目的地的驱动作用
（一）心理学基础
美国社会学家查尔斯?霍顿?库利在他的1909年出版的《社会组织》一书中提出“镜中我”理论。由此衍生出一个概念镜像效应（mirror effect 或 image effect），其含义是：在自我意识心理学中，人们把由于别人对自己的态度犹如一面镜子能照出自己的形象，并由此而形成自我概念的印象，这种现象称之为镜象效应。体验经济便是基于这样的心理基础，人们在凝视“他者”的同时，也在认识着自我。
20世纪70年代美国未来学家阿尔温?托夫勒在《未来的冲击》一书中指出，经济发展在经历了农业经济，制造经济，服务经济浪潮后，将迎来体验经济的浪潮。1998年派恩二世(PineⅡ)和吉尔摩(Gilmore)全面提出了体验经济时代的概念。体验经济是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。
体验经济时代，越来越多的游客认为现代旅游并不完全在于到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。他们寻求个性化的服务，追求灵活性，冒险性和体验性，从逃避走向自我实现。体验性旅游，已成为现代旅游最具开发潜力的部分。在体验经济时代，旅游消费者的旅游消费趋向和消费观念的改变主要表现为以下几个特征：
1．对旅游产品的情感需求增加，由“旁观”到“参与”，由“参观”到“体验”。
2．选择定制化的旅游产品而非标准化产品，趋向于选择散客而非团体旅游，趋向于自行组装线路，而不是购买整体旅游产品。
3．从重视结果到重视旅游的过程，重视自身经历的获得和梦想的实现。
由于观众在观赏影片时会融入自己的感情，那么影视旅游还是一种异地的情感体验。观众观看电影并跟随主人公的旅行完成的是一趟可以被称之为视觉体验的过程，如观众观看《非诚勿扰》，就如同跟随演员葛优完成了一趟杭州、海南、北海道之旅，这是一种视觉体验，但是影视作品除了视觉刺激外，又拥有或感人或曲折的剧情，从而赋予观众一种情感认同。
(二)激活和促进所在地区旅游业的发展
1．对尚未开发旅游业的地区产生激活作用
许多拍摄地本是人迹罕至，默默无闻的。然而在影片导演的慧眼下，这些本不为人知的风景地，被赋予了鲜活的生机和浓厚的文化底蕴，激发了观众的兴趣，导致潜在的游客剧增，从而使得拍摄地成为了旅游目的地。这样拍摄地作为目的地的主要吸引物，树立目的地的旅游形象，使得这些地方的原本休眠沉睡的旅游资源一举成名天下知，从而使当地的旅游业也从无到有，不断发展壮大。
2．进一步推动知名景区旅游业跃上新台阶
当然，也有一些影视拍摄地以前就是具有一定知名度的旅游目的地，那么，新的影视事件依据具体内容对目的地进行锦上添花的二度开发，又会重新定位目的地的形象，使得久负盛名的旅游目的地借影视之势再次掀起旅游高潮。如《大红灯笼高高挂》中的乔家大院，在影片播出一年后，旅游人数即剧增到以前的4倍，而且，游客的层次也较以前大大丰富。
正如Getz的观点，在旅游目的地的发展过程中，节事事件起到了以下几种作用：作为旅游吸引物提高目的地的吸引力；激活静态吸引物和设施；目的地旅游形象塑造；可持续性发展和替代性旅游；目的地整体发展的催化剂。
三、 旅游目的地选择影视营销的考量
（一）商业片和艺术片的选择
选择什么样类型的影视载体？这是旅游目的地进行影视营销首先要考虑到的问题。选择商业片还是艺术片的根据在于旅游目的地本身的特点和主要游客群。根据旅游目的地本身的特点针对主要游客群，从影视类型、题材、范围、演员方面进行有目的性的选择。商业片的特点是受众广，影响面大，对知名度提升比较明显。中国的一些偏远地区虽然拥有非常高品位的自然资源和文化景观，然而由于缺少合适的营销手段，致使资源“养在深闺无人知”，难以吸引大量的游客。而旅游经济是一种典型的注意力经济，旅游地的知名度对旅游者而言极其重要，谁能吸引游客的眼球，谁就能获得市场。商业片，特别是商业大片无疑能够极大地提高所在目的地的知名度，增强旅游目的地的吸引力，从而可能扩大其客源市场。浙江安吉竹林，沉睡千年鲜有客来，2000年随着著名导演李安的《卧虎藏龙》在第73届奥斯卡国际电影节上惊艳四座，摘金夺银后，电影里周润发和章子怡在竹林里的精彩、细腻的打斗场面使得竹林开始迎来了络绎不绝的人群，安吉也成为了举世闻名的竹乡。随后安吉又迎来了《十面埋伏》、《夜宴》以及电视剧《像雾像雨又像风》的拍摄，安吉也凭借影视营销名扬四海。