大学校园的奢侈消费北京：奢侈的“消费之都”？

　　2009年7月末，《福布斯》杂志根据世界著名饭店、奢侈品牌、及大众折扣店的人驻率，对64个国家的城市进行了排名，北京名列其中，成为世界第十五大“消费之都”，也是中国内地唯一入榜的城市。
　　金融危机以来，各国媒体都相信，中国市场会成为零售业，特别是奢侈品的救市阵地。更有报道称，中国已然超越日本成为奢侈品消费第二大国。这一排行榜的出炉，似乎从某种程度上佐证了这种猜测。
　　北京真的能称得上是中国内地的消费之都吗?当记者抛出这样的问题，不同的受访者给出的答案却不禁相同。
　　“如果单说品牌的入驻率，可能是北京多吧。要看销售额，北京未必赶得上上海。上海的时尚程度，消费奢侈品的传统，似乎比北京更浓厚。”曾任某时尚生活杂志主编的王晓枫如是说。
　　国贸商城的黄兴龄副总监也认为，就消费文化而言，中国内地的城市只有北京和上海具有正真的影响力，但是影响力孰大孰小，恐怕难分伯仲。
　　而意国时尚管理咨询公司的王晓迪副总经理则认为，北京已经形成了几个高档商圈，分布在不同城区，从商圈数量看，北京优于上海。以改革开放为起点的话，北京接触国际品牌的历史也早于上海，先天优势是其他城市不可比拟的。
　　“与伦敦、巴黎这样国际都市比，北京还没有建立一个完善的、平衡的商品流通系统，现在谈‘消费之都’还是早了点，北京的商业网还是草创阶段。”北京城市规划设计研究院董光器总工程师从大物流的角度质疑了北京“消费之都”的称号。
　　以一个欧洲代理商的眼光，帕诺纳玛贸易公司的Aloi Mader Ner先生认为，北京与伦敦、巴黎、东京这样的“消费之都”比，显然还有一段漫长的路要走，但北京才是中国距离“消费之都”最近的城市。
　　而一位从业多年的广告人阿吉(化名)则表示，国人还没有形成正确的消费观念，特别是对于高档商品的消费还以炫耀性消费为主。而建立健康的消费观，是比吸引品牌入驻、创造销售额和建立商业网络，难度更大，耗时更久的工程。
　　
　　为什么是北京?
　　
　　在《Vogue》杂志发布的中国时尚城市的排名中，北京无缘三甲。在《福布斯》杂志中文版对中国城市商业投资氛围的评选中，北京落于沪、穗、深之后。在人均收入的排名上，北京不但比不上上海、广州，也落后于东莞、温州这些沿海小城。为什么大多数的世界一线零售商还是优先选择进入北京?北京何以得到各大品牌的青睐?
　　“消费能力当然还是最关键的因素。一个品牌去开拓一个市场之前，一定做过深度的调查，一定认为这个市场有消费的能力，他才会投入资金做这种前期的宣传。我投资，是为了回报，你没有消费能力，我根本不考虑投资了口”王晓迪对记者表示。
　　她认为，北京是最早形成这样的一个有能力的消费群体的城市。虽然老百姓消费外国名牌也就是二三十年，但实际上从1973年友谊商店开业，针对在京的外国人、华侨还有少数有特权的人的奢侈品消费就开始了。在没有完全开放的时候，北京以外的城市是不大可能有这样一个消费群体的。
　　“而且，我们说的购买力也不仅仅是当地常住人口。也许北京没有一些城市的人均收入高，但是北京有个强大的人流。就因为它是首都，由于政治、经济、甚至文化教育的原因，很多人都需要，都必须到北京来。零售业看重的就是人流。而且北京的人流，往往是一些高层次的，高收入的人流，这是其他城市没法比的。”王晓迪说。
　　黄兴龄也支持这个观点：“最初北京很多的品牌在营业额上比不上在上海或其他城市，但是在表、珠宝和男士用品上，很多品牌发现在北京销量更大。很大一个原因是外企总部设在北京的更多，这些有钱的男人有消费的需求。”
　　“北京有这么多的外企总部，加上我们自己的众多的机关、企、事业单位，他们过年过节互相之间礼节性的送礼，就不知道要消费多少了。别的城市就单单在礼品消费这一项上，恐怕就没法和北京比吧?”广告人阿吉认为，中国独有的关系性消费在北京得到了最好的体现。
　　王晓枫则从宣传营销角度肯定了北京对各大品牌的特殊吸引力：“对于很多品牌来讲，特别是早期进来的那些牌子，中国还是个不可预测的市场。文化不一样，政治体制不一样，对外封闭了那么多年。能在这样一个国家的首都开店，是有一些文化意义的。我个人觉得，宣传的意义大于实际的意义。在北京开家旗舰店，也许它并不是销售额特别高，可是对于提高品牌在国内的知名度就比在其他城市开店要大。”
　　“北京也是媒体重镇，特别是一线的时尚媒体几乎都在北京。很多品牌，特别是高端的奢侈品，还是倚重时尚媒体的营销作用的。时尚杂志不同于大众媒体，它是个分众产品，和这些媒体合作，便于新进入中国市场的品牌找到自己的消费人群。选择进入媒体重镇的北京，可能多少也有宣传策略上的考虑。”
　　Alois觉得，首都的政治身份，就给了北京优于其他任何中国城市的先天优势：“我们代理的品牌现在并不是销量特别大，其他很多品牌在北京也不像当初想象的有那么大的利润。但是如果说中国会有一个“消费之都”，我相信一定是北京。就因为她有别的城市没有的政治地位，只要中国愿意，就能把北京制造成‘消费之都’。”
　　作为行政首都，北京经济功能的每一步转变确实都与政策支持息息相关。“北京开始产业结构调整的标志是国贸大厦，”董光器介绍说，“建国门外原来是金属结构厂。那时候一个厂子在中心城区也没有再扩大发展的可能了。我们就决定把厂子迁到通州去，然后在空出来的地方建了国贸。当时叫做“优二进三”，即优化第二产业。引进第三产业，用第三产业把第二产业置换出去。”而这个“优二进三”的试点项目，正是由原外经贸部一力促成的。
　　
　　从生产到消费
　　
　　今天的北京，商业地产的开发正如火如荼，豪华的购物中心在北京的各个城区迅速生长着。在2006年的高峰期，全市有240万平方米购物中心建成，仅2008年第三季度开业招商的大型卖场就达六个之多。
　　反光的大理石地面，耀眼的水晶灯，金灿灿的玻璃橱窗，北京的购物中心豪华程度比欧美更甚。用世界各国语言书写的大招牌，让人目不暇接，繁华程度毫不亚于香港、东京。
　　走在这样的北京，你怎么能想到，仅仅在30年前，这还是一座商业网络简单的城市：每四百人安排一个粮店和副食店，每个住宅小区安排一个小卖铺，各地区有若干区级商店，全北京只有可数的几个市级商业区。市民生活围绕着粮店与副食店展开，全市的商业活动集中在西单、王府井、前门三个传统商业区和建国后兴建的六大商场。
　　“从解放后到改革开放这30年，北京的商业网点是比解放前萎缩了的。当时的发展重点是工业，彭真市长就说，北京发展的重点‘第一是生产，第二是生产，第三还是生产’。那时候规划的商业网也不是为了流通和消费，更多的是为了政府分配的方便。” 董光器介绍说。
　　“这种重工轻商的政策也有不得已之处。刚解放的时候，北京几乎没有工业，失业率高达40％。这样高的失业率，政权怎么维系?当时觉得发展大工业比商业更能解决就业，稳定政权。”董光器说，“而且当时城市规划的样本都是参照苏联模式的，原来那些留美、留法的规划学者也提出在北京建中央商务区，但是没实行。还是按苏联的大工业模式，提出变消费城市为生产城市。”
　　解放后不久，北京的人口从200万增至近500万，到60年代初更是达到700多万，面积也由原来的中心城区向外延展了很多。但商业网点不增反降，从解放前自然形成的1万多个下降到几千个。供求不平衡可见一斑。一位50多岁的老市民回忆，排队抢购是她童年时代北京常见的情况，她的外公曾经为了争抢购买供应紧缺的大葱，脑溢血发作，几乎瘫痪。
　　“当时有一个今天看来不正确的观念，认为社会主义计划经济就是按计划生产’分配，流通环节好像是没必要的。所以就重工轻商，重生产，轻流通，”董光器告诉记者，“连我自己的思想都是有个挺长的转变过程的。原来我就瞧不起经纪人，老觉他们自己没什么本事，拿着别人的产品和技术赚钱。后来才明白，经纪人是什么?是流通环节，是大物流的一环，是第三产业。一个没有第三产业、没有大物流的首都是不能履行首都的职能的。”
　　“42个门类齐全的工业城市”，这曾经是使北京骄傲的建设成就。然而，改革开放以后，面对外地，外国的商品竞争，北京的工业很快就全面萎缩了，甚至像雪花电冰箱、白兰洗衣机，这种专供领导人用的名牌产品，也相继破产。在这种压力下，北京开始部署产业调整。
　　1992年，北京产业结构调整的试点项目国贸大厦正式开业。同年，北京出台了新的《总体规划》，正式把第三产业置于城市发展的主导地位。从此之后，北京零售业节节攀升，日用品销售额从1992年的49亿美元一路飙升到2005年的270亿美元。零售业态从单一的国有百货公司发展到今天，高档商城、大型超市、精品店、专业店等17个业态齐全。新世纪以来，随着对外资零售业的松绑政策，更有大量奢侈品品牌抢滩北京市场。
　　
　　从“只买贵的”到“只买对的”
　　
　　据黄兴龄介绍，国贸一期原本是没有规划商城的，当时主要是酒店和写字楼。“后来看到底层有一个空间，我们就想引进一些零售店，主要是为办公楼和酒店提供配套服务a那时候愿意进来的品牌不多，很多品牌觉得北京的消费力达不到，后来我们就开了几家自营店。也因为一开始就是我们自己经营的，我们对客户的需求才更了解，这反而使国贸商城能够―直适应不断变化的消费文化。”黄兴龄介绍说。
　　“那时候，国贸卖的东西贵得离谱。随便一件衣服就几千块，我们一个月工资才几十块，当时觉得奇怪，怎么会有人买那些东西，”前述的那位老市民对记者说，“后来又开了燕莎、赛特，也是价位很高的东西。当时是肯定买不起的，可是我们也进去逛，想看看上流社会是什么样儿的。”
　　北京原来的“奢侈商店”友谊商店，王府饭店，一般人是不允许随便进入的，国贸就成了北京市民比较早接触奢侈品的地方：
　　“其实最早进来的那些特别贵的牌子，现在看来算不上是真正的奢侈品，但当时都是按照奢侈品做宣传的。”广告人阿吉告诉记者。
　　他举例说，那时他们给旁氏做宣传，都是请大牌明星做广告。其实旁氏在外国也就是大众护肤品，超市里能买到。旁氏在1940年就进入过北京和上海，到1952年又退出了。老一辈是有人认识这牌子的。后来他做宣传的时候就遇见过一个上海老太太，她很奇怪地问：“旁氏怎么好算高档货?阿拉过去都是用它抹后脚跟的。”
　　“但那个时候这样的宣传是有很多人认的，迎合了很多先富阶层的炫耀心理。这么贵的东西，我买得起，说明我有钱，有地位。至于说东西的品质，可能消费的人也不是那么重视。好在哪，坏在哪，他可能根本也不知道。反正是‘不求最好，但求最贵’。”阿吉说。
　　即便在今天，炫耀性消费依旧被认为是中国消费者区别于其他富裕国家消费者的重要特点。根据麦肯锡公司对中国富裕家庭做的调查，22％富裕消费者被归人“浮华炫耀型”之列。从家庭收入支配看，富裕家庭花在服饰、配饰上的收入高达31％，而花在休闲娱乐上的收入只占10％。中国学者发现了同样的规律，他们认为这可能源于服饰等硬件便于炫耀，而体闲旅游等活动多为个人体验类消费，难以收到社会化的效果。
　　“我有很多中国朋友，他们有钱，可他们不懂得生括。什么是‘奢侈’?‘奢侈’与钱没有本质联系，‘奢侈’是一种享受生活的态度。”Alois说：“我没钱的时候，我也会买一块20块钱的纯手工巧克力，因为它品质好。可我的中国朋友们，他们更愿意花钱买豪宅、游艇、名牌衣服。这些可以标志他们的身份，给他们带来更多赚钱的机会。我不明白，他们已经很有钱了。为什么还在不断追求钱，为什么不能停下来享受一下生活?”
　　中国富裕阶层的另一个特点是明显的低龄化，麦肯锡公司的调查发现中国45岁以下的富裕人口占80％，远远高于美国的30％和日本的18％。记者采访到的受访者也无一例外的认为年轻人群是北京的消费主体。不少年轻人不吃不喝，攒几个月钱，买上一个名牌的钱包。
　　王晓迪承认自己也有过这样一个盲目购买奢侈品的阶段：“年轻的时候，我在外企工作，周围的人对品牌是有要求的。老板穿一个牌子，我们就把这个牌子当做目标，一开始只买得起钥匙扣、手绢这种配饰，接着买衣服、鞋。”
　　不过她也认为，“年轻人一开始接触奢侈品肯定有盲目的成分，但是在追求这些的过程中他们会学会什么是好东西，等他们大了。他们比谁都精。有人要好东西，才会有人卖好东西，才有人做好东西，这种品质要求不是坏事。我自己也是，到了这个年纪就不再是‘只买贵的’，而是‘只买对的’。”
　　
　　北京还要走多远?
　　
　　提到北京当选世界第十五大“消费之都”，董光器并不苟同这种称呼。他认为，北京零售业的增长有盲目性。“北京的高档购物中心有些过剩了。比如2006年。购物中心盖了240万平方米，只卖出108万平方米。商业地产的增长是42％，购买力的增长只有30％。你盖再多的购物场所，超过我的需求，它们只能是晒太阳。”
　　他介绍说，国外商业地产的开发，都是先招商。楼没盖昵，店铺都已经租出去了。北京不是这样，什么都不管就先把楼盖起来再说，现在就出现了一些空置的商场。
　　现在，各大卖场的竞争很激烈。如果去转转北京的几个高档商城或购物中心。有的看着就很空，客流稀少，有的人气很旺，但提袋率不高。有的卖场为了争取商家进驻，从租金、店面装修、其他附加优惠等角度给出了相当优越的条件。以牺牲卖场利益来从竞争中突围的，难免要带入恶性竞争的轨道。
　　王晓迪也担忧这种增长对品牌本身会造成伤害。“有些品牌也不是那么冷静，开店的密度太大了。在北京就有十几家店。要知道，奢侈品消费是有排他性的，要是见得太多了，人们会觉得这个梦想中的品牌原来不那么难得到，会伤害品牌的形象。都以为中国是救市的阵地，依我看做得好，中国是个大馅饼，做不好，没准就成了个大陷阱。”
　　Alois夫妇也观察到北京的浮躁：“你看在北京，有的品牌一开店就是几百平米，还一开就是十几家。在维也纳，这种规模的旗舰店，一个品牌也顶多就开上两家。据说卖场为了拉生意，一开始都免房租，品牌进来成本低，扩张就嫌太快了。”
　　购物环境的单一化也是北京成为真正的国际“消费之都”的重要障碍之一。“商业网点不但提供了商品，它还应该提供一个社会空间。我们现在的商场在营造环境上比很多商业成熟的国家还是有很大差距的，”董光器说，“现在的购物中心要么是针对有钱人的，贵得要命。要么是针对年-轻人的，到处吵吵嚷嚷的。商业地产也应该更面向基层，虽然高端服务也需要，但是也要适度。而且北京已经进入了老龄社会了。我们老年人的需求是不是应该也考虑一下?”
　　“北京太无趣了，所有的购物中心都是一样的，”Alois说，“一样的店面陈设，一样的装修，一样的品牌。在欧洲，我们喜欢走在街上购物。一条街上什么档次的店都有，放在一起和谐共存。中国人似乎不喜欢走路，所有的东西都装在一个大厦里。大厦的气氛也不好，购物本来是个放松的事情，可是北京的商厦商业气氛太浓。都是希望你买完东西就走，都没留一个消闲的空间。”
　　尽管北京还有这样那样的缺点与不足，受访者都赞同从生产型城市向“消费之都”的转变。透过零售业的繁荣，我们看到的是北京日益丰富多彩的都市生活，而奢侈品的进入使我们生活更精致，更讲求品质。