摘要：本文通过对我国当前酒店行业的分析，认为经济型酒店的发展有着广阔的空间，但竞争激烈。要想在竞争中取胜，酒店必须满足顾客的要求，使顾客满意，使顾客忠诚。培养顾客忠诚是酒店赢利和持续发展的关键。通过对经济型酒店顾客忠诚的构建过程的理解和分析，加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理，增强酒店竞争力，促进酒店企业的发展。
关键词：经济型酒店 顾客忠诚 顾客忠诚度 战略意义
2000年以来，我国经济型酒店得到了长足的发展。据统计，到2010年底，我国经济型酒店连锁品牌已有338个，开业店面已经超过5120家。同时，随着国内旅游业进一步发展，商务活动的频繁，国际赛事举办等都会形成了对经济型酒店的巨大需求。由此可以看出在未来我国经济型酒店面临着激烈的竞争。要在竞争中取胜，酒店必需满足顾客的要求，使顾客满意，使顾客忠诚。培养顾客忠诚是酒店赢利和持续发展的关键。
一、顾客忠诚和顾客忠诚度
1.顾客忠诚
在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
2.顾客忠诚度
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
二、提升顾客忠诚度对企业发展的战略意义
1.顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力
顾客忠诚有利于企业巩固现有市场，顾客忠诚有利于降低营销成本。
2.顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护
顾客不会立即选择新服务，顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。
三、经济型酒店顾客忠诚的构建过程
从酒店可持续发展的角度看，酒店顾客忠诚的管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于增强酒店竞争力。
1.消费决策期——承诺忠诚服务
在现代酒店顾客忠诚管理理念里，酒店顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时，伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务，以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。传统2/8的理论认为酒店利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的，留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。
2.交易初始期——实现顾客满意
顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时，顾客就会高度满意。培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。具体对策有：提升服务质量，按顾客“需求”定价，提供方便购买，如提供网上交易、方便交通等；打造酒店品牌，减少顾客感知风险成本等。初次交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发,以追求顾客忠诚为目标，为顾客提供实实在在的优质服务，为顾客的回头打下坚实基础。
3.交易稳定期——培养顾客忠诚
酒店运用关系营销工具与顾客形成的稳定利益合作关系有三种：财务层次(基本层次)、社交层次(提高层次)和结构层次(最高层次)。顾客的二次光顾是酒店培养顾客稳定消费习惯的关键时期，也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天，关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关系被广泛重视，并应用于顾客忠诚管理中。财务层次的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务，受成本和低技术壁垒的影响，这一层次的营销策略往往只能获取短期的“忠诚”回报；社交层次的管理不忽视价格的重要性，但更重视酒店与顾客间的社交联系，强调个性化服务，如酒店建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系,提高顾客对酒店的信任度和满意度，竞争对手进入壁相对较高；结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，酒店通过高科技,精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服务，使其获得更多的附加消费利益，从而形成顾客与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。
4.加强网络营销，突出订房渠道优势
目前我国已经有了“e龙”“携程”等第三方客房预订网站，本土品牌的经济型酒店也有了自己官方预定网站。虽然国内酒店正在逐步加强网络营销，但是预订系统中的客服跟踪系统还很不完善。因此，不断完善网络营销，通过网络宣传酒店的产品、服务、文化、促销信息，与特定的商业银行合作开发网上预定、支付业务使酒店转换到复合型酒店是信息化时代对酒店经营方式的一次改革，也能够增加企业竞争力，提供顾客忠诚的技术支持。
参考文献：
[1]韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，200l.6
[2]顾巍，陈御冰.顾客忠诚的驱动因素及其启示[J].统计与决策，2005.8
作者简介：
郑晓云（1967- ），女，吉林省松原市人，松原职业技术学院经济管理系，副教授，从事经济学教学工作，研究方向：经济学理论教育与实践运用及人力资源管理、教学管理。