【摘 要】随着市场经济形势的不断变化，卷烟销售工作正面临新的拐点，尤其是进入“十二五”以来，宏观经济、政策对于卷烟市场的影响力日益增强，本文通过对浙江省丽水市卷烟销售数据进行研究，以卷烟销售额为因变量，以农村人均纯收入、居民消费价格指数、商号零售价格指数、人口数量等指标作为自变量，通过回归分析、偏最小二乘估计对卷烟销售影响的社会宏观经济数据影响因素进行深入分析，积极探寻卷烟销售的深层机理与内在逻辑，甄别形势变化下宏观经济数据对卷烟销售的作用方向及影响程度，为卷烟营销战略、战术部署提供参考借鉴。
【关键词】卷烟销售额；宏观经济；偏最小二乘法；回归分析
自1982年1月中国烟草公司正式成立以来，烟草行业已快速发展了32年，在“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度管理下，2013年行业为国家贡献税利已突破9500亿元。一直以来，卷烟销售受到计划与市场的双重制约，行业发展相对稳定，但是随着市场经济形势的不断变化，卷烟销售工作正面临新的拐点，尤其是进入“十二五”以来，宏观经济、政策对于卷烟市场的影响力日益增强，全国各省市都出现不同程度的销量下滑，卷烟销售疲态乍现。充分认识卷烟销售的深层机理与内在逻辑，甄别形势变化下各项经济、政策指标对卷烟销售产生的作用方向及影响程度，及时修正卷烟营销战略、战术部署，保持经济运行的健康平稳发展，日益成为卷烟销售面临的重要课题。
从全国而言，浙江经济相对发达，2013年GDP总量排名全国第4，人均GDP排名全国第5，区域性块状经济涉及制造、加工、建筑、纺织等十几个领域，民营经济和商品交易市场活跃，消费水平整体较高。在此基础上，浙江的卷烟消费量和结构都位于全国卷烟市场前列，一定程度上能代表未来4～5年中国卷烟市场的基本状况，但进入“十二五”时期，特别是从2012年下半年开始，卷烟批发销售开始从快速到微增长，结构提升增幅变窄，从大幅提升到中小幅提升的变化十分明显。丽水属于浙江经济相对落后地区，卷烟销量、结构与全省相比有一定的差距，但是整体趋势与全省基本保持一致，通过丽水销售形势推测全省发展状况具有一定的理论依据。
一、卷烟销售影响因素
经过对社会宏观经济指标的梳理分析，同时借鉴过往研究中对于卷烟销售分析的主要选用指标，表1选取常住人口、地区国内生产总值、商品零售价格总指数、居民消费价格指数、工业生产总值、工业用电量、房地产开发投资额、城镇人均可支配收入、农村人均纯收入等作为自变量作为主要因素影响分析。
表2列出了卷烟总销售额、一类烟销售额、二类烟销售额、三类烟销售额、四类烟销售额、五类烟销售额、销售毛利的描述性统计分析。2004-2012年，卷烟总销售额的均值为217334.8万元，销售毛利的均值为53775.71万元，销售毛利率为25.74%；一类烟销售额均值113599.02万元，二类烟销售额均值21578.71万元，三类烟销售额均值41952.2万元，四类烟销售额均值32611.99万元，五类烟销售额均值7656.14万元，从结构来看，五烟烟对销售额贡献最小。
二、宏观经济数据对卷烟销售的作用机制
1.人口变化对卷烟销售的影响
人口变化是影响卷烟销售的关键因素，通常来说，人口数量的增长会相应引起消费品数量的增加，从丽水市人口总量与卷烟销额的比较中发现，丽水卷烟销量与常住人口数量成正比走势，从2004年到2013年间，丽水总人口一直处于上升态势，人口总量由2004年的250.66万人增加到2013年的263.9万人；卷烟销售在2004年与2007年间处于快速上升状态，2007年后增幅趋于平缓，2013年后略有下降。本文选择丽水地区总人口数作为人口因素的分析指标，以此作为研究人口因素对卷烟消费需求的影响。
2.经济发展水平对卷烟销售的影响
卷烟销量与地区的经济发展状况、居民收入情况、城乡结构、消费习惯等方面因素休戚相关，从近两年浙江省丽水市各地市的GDP基数与卷烟销售数据对应情况来看，卷烟销售与经济发展的规模基本对应。本文选择丽水地区国内生产总值（GDP）作为经济发展水平的指标。其中，国内生产总值（GDP）是指在一定时期内（一个季度或一年），一个地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量地区经济状况的最佳指标。
3.价格指数对卷烟销售的影响
零售物价的调整变动直接影响到城乡居民的生活支出和国家的财政收入，影响居民购买力和市场供需平衡，影响消费与积累的比例。因此，计算零售价格指数，可以从一个侧面对上述经济活动进行观察和分析。居民消费价格指数是反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。
4.产业发展对卷烟销售的影响
为了实现卷烟的均衡增长、平衡销售，每年对于省内外卷烟的销售比重都有严格的控制，但是在大部分情况下，本地烟销售占有较大优势，因此，卷烟销售是否顺利更多地取决于省外烟销售能否达到预期。省外卷烟的消费群体一般以产销地流入人口为主，而一个地区的产业发展尤其是工业发展、建筑业发展对外来人口流动规模与趋势起着关键的作用。本文选择工业生产总值、工业用电量与房地产开发投资额三个指标衡量产业发展对卷烟销售的影响。其中，工业总产值是指以货币表现的工业企业在一定时期内生产的已出售或可供出售的工业产品总量，反映一定时间内工业生产总规模和总水平的重要指标。工业总产值包括成品价值、工业性作业价值和自制半成品、在产品期末期初差额价值。房地产开发投资额是以货币形式表现的房地产开发企业（单位）在一定时期内进行房屋建设及土地开发所完成的工作量及有关费用的总称。房地产开发投资额是完成的实物量指标，一般以形成工程实体为准。