摘要: 在后现代背景下,中心主义、本质主义被彻底解构,期刊受众的兴趣爱好无限多样化,阅读日趋生活化、表层化,这要求期刊的办刊者对刊物重新定位,更加关注受众的阅读取向和消费规律,对读者群进行更精确的分类和整合,制定更加精细的营销方案,如此才能立于不败之地。
关键词: 后现代期刊受众定位策划
上世纪八十年代,是中国期刊的黄金时期。由于人们精神文化需求急剧增大,而市场精神读物相对量少质低,很多杂志,期发数动辄几十万份,上百万份,甚至几百万份。可到了九十年代中后期,除了极少数期刊仍能坚挺外,其他绝大多数期刊都萎靡下去了,发行量节节败退,很多期刊入不敷出,只能关门大吉。办刊人回忆起上个世纪的黄金时代,不得不大放悲歌,哀叹物质味太浓的中国再也找不到办刊的良好环境了,进而哀叹万恶的电子传媒对纸媒体的冲击实在是太大了。言下之意,现在的人们只注意物质享受,对精神的期盼再没有上世纪八十年代那般“求贤若渴”了。而且浮躁的人们只钟情于网络、电视等其他快餐传媒,再不能心平气和地捧着一本书细细品读了。
那么,真相是不是真的如此呢?当然不是。
从刊物的数量来说,新世纪以来,期刊的数量远远超出上世纪八十年代。中国每年的纸张需求量还在一年一年地增加,这充分说明,期刊的魅力仍然还在,办刊的环境目前仍然是良好的。事实上,拥有近亿大学生、拥有十三亿汉语言使用者的当今中国,正在呼唤能够贴人们生活、适合各类人群口味的精品期刊。摆在中国办刊者面前的问题不是能不能办,而是怎么办。
一、后现代时期人们的情感和思想的诉求
从上世纪末开始,期刊的办刊者已经面临一个严峻的挑战:如何在后现代背景下办好青年期刊。
什么是后现代?简而言之,就是后工业社会的时代。后现代不是现代的线性延续,也不是工业化之后的某个时段,而是对高举理性中心主义旗帜的现代思潮的反叛。后现代主义其实并没有主义,而指的是一种思维方式,这种思维方式是以强调否定性、非中心化、破坏性、反正统性、不确定性及多元性为基本特征,具有叛逆、抗拒、颠覆的意味,在某些方面又明显带有复古的倾向。从思想史的角度看,后现代主义其实就是非理性主义、非本质主义、非中心主义的勃兴,后现代的青年们厌倦了被理想、道德、权威、本质等高高在上主宰着,强烈要求一种自我主宰、自我释放、自我实现的生活。这种颠覆性的思潮彻底改变了人们精神需求的内容和形式。如果说,上世纪八十年代人们的阅读状况就像一堆蜜蜂围着它们的中心――蜂巢的话,那么后现代时期人们的阅读状况就像蜜蜂三五成群地分散开来,纷纷飞入春天,飞入自己喜爱的花海。在这种情况下,如果你还陷入“一刊独大”的幻想中,那无疑就是痴人说梦。
随着后工业时代的分工越来越细,人们对世界的掌握不再是整体的,而是分散的、切割的、七零八碎的。后现代的绘画中就清楚地呈现出了这一点。人们的思想和情感也不再那么系统化,而是片面的、浮光掠影式的。由于工作和志趣的不同,人们的兴趣点和兴奋点有了很大的差异。这就决定了后现代时期刊物内容的五花八门,琳琅满目。
随着媒体革命的不断深入,特别是网络的日益普及,我们迎来了真正的信息时代。在海量的信息面前,人们有了无限的信息选择空间,媒体进入了选择性竞争时代。
事实上,海量信息的呈现,同时也就意味着精品信息被遮蔽,从而造成读者的阅读饥渴。最显然的例子是,在上世纪八九十年代,诗歌读者只要手中有一本《诗刊》或《诗歌报》,就可以轻松地读到当时中国诗坛最杰出的诗歌,因为期刊的编辑们已经代替读者完成了诗作“去粗存精”的工作。但是,在网络时代,每天在网上发表的诗歌数以十万记,其中99%的诗作都是低水平的口水诗歌,你要从数十万首诗歌中碰上一首好诗,那将是多么困难的一件事情。因此,网络时代的精品阅读还是必须通过期刊来实现,这就是现代期刊发展的巨大空间。
二、后现代时期刊物的思想定位和它所面对的受众
既然后现代是一个解构中心思想的时代,既然我们已经无法让所有的人都喜欢同一本期刊,那么期刊的思想定位就显得尤其重要了。上世纪八九十年代,刊物的主题思想很鲜明,那就是围绕真、善、美,弘扬真理,揭露虚假,批判丑恶。每一篇文章的政治意义或思想意义,都要高于文章的其他内涵。而后现代时期,思想解构,意义消除,这时刊物的思想将如何定位呢?
(一)后现代刊物的办刊思路要适度消费化。办刊宗旨不再简单地着眼于教化,而是着眼于消费。后现代的青年读者都是思想上高度独立的人,虽然他们仍然不可避免地显得有点幼稚,但幼稚的他们希望自己自然成熟,而不是被家长、老师和别的什么人“灌溉”成熟。他们渴望精神食粮,但并不希望从期刊中寻求教化,而只是想愉悦自我,在愉悦中自由成长。他们在主观上排斥学习,但追求小费的快感。面对这样的读者群,办刊者不仅要坚持思想意识的导向性,更要注重刊物的鲜明个性。在不违背法律和道德的前提下,我们要尽可能地了解读者的阅读嗜好,有针对性地确定办刊特色。从这个方面来说,现在刊物题材的广度远远超过了上世纪八九十年代,甚至可以说,任何一个专题领域都可能拥有一批数目不菲的读者,关键在于你能否在这个专题领域办学深度、办出特色、办出味道。譬如说,你可以为天南地北的香烟办一个刊物,里面就谈各种香烟的味道,各省各地由于地理条件不同,出产的香烟的质地和口感也不同,又由于香烟的制造工序不同,各种品牌的香烟都有它自己独特的滋味。这在八十年代的中国是不可想象的。
因此,后现代时期的办刊方针应该是迎合式的、诱惑式的。即令刊物所表达的思想也是读者心中共有的思想,让他们读完后觉得这个作者并不赖,把他们心里想说的,或者嘴里已经说出来了但还没有形成文字的东西表达得很透彻。由于被分割、被隔离,后现代人在期刊中其实最想寻找的是那份认同感。如果你的刊物让他觉得温暖、温馨,觉得有一种家的感觉,那就说明你的刊物成功了。
(二)后现代青年期刊的受众定位必须精准化。后现代期刊的思想定位,说到底,其实就是受众的定位。假如你是一个办刊的主编,你不要指望把这份刊物办成别人头脑中的思想跑马场。在知识和思想的大爆炸时代,每个读书人都有他自己的思想,你要牢牢记住,你的思想并不比别人高明。后现代时期人们的幸福感并不是建立在充足的物质上,而是建立在思想的自由度上。这就决定了需要思想的百花齐放、百家齐鸣的状态。如果你意图用自己的思想来统一别人的头脑,那么你跟一个暴君、一个独裁没什么质的区别。后现代时期的人们肯定不会答应。他们不答应的方式最为温和,也最为简洁,就是对你办的刊物视而不见。
物以类聚,人以群分。因为地域相同,工作性质相同,生活习俗相同,后现代人容易形成局部统一的喜爱,这是后现代时期很多刊物生存的契机。但更多的是这样的:天南地北的人们尽管所处的环境不同,从事的职业不同,却有共同的诉求。如果把每个人的喜爱诉求看成一个圆圈,无数的人就是无数圆圈的叠加,如果你能找把阴影最浓的一部分挑出来,做成一本杂志,肯定会成功。杂志《知音》的发行量之所以如此大,就因为它抓住了无聊人生的情感好奇心,让你在别人的故事里,感动自己的良善。杂志《读者》的发行量之所以这么大,就因为它抓住了懵懂人生的思想好奇心,让你在别人的小智慧里,检验自己的生活经验。
(三)后现代青年刊物的内容定位必须精细化。与后现代时期的商业产品呈现出系列化、集团化、垄断化的趋势不一样的是,后现代时期的刊物应该专业化、纯粹化。既然中心被解构了,那么不如彻头彻底地边缘化。如果你不是乒乓球爱好者,你会相信国内还有一本只写乒乓球的杂志吗?如果你不是围棋爱好者,你会相信国内的围棋杂志居然有几份吗?这么边缘的东西,它们不但存在,而且据说发行量还挺不错。这就看你选择小市场的大份额,还是选择大市场的小份额,甚至垄断整个小市场,如果乒乓球杂志全国只有一本,那么它就垄断了小市场的全部份额。正所谓蛋糕虽小,但它只有我一个人吃,够了,也饱了。
(四)后现代青年期刊的质量必须精品化。后现代刊物一旦做起来,品牌也相当重要。这就是为什么跟风《知音》的杂志这么多,却没有一本做得像《知音》一样,跟风《读者》的杂志也有不少,也没有一本做得像《读者》一样。读者普遍有种先入为主的观念。就像蜜峰采蜜,既然这个山谷和那个山谷开的是同一种桃花,那么我为什么不选择熟悉一点的山谷呢?毕竟那里熟门熟路。读者的这种阅读心理,注定了跟风者的失败。
三、后现代时期刊物的办刊条件及其根据地
资讯时代其实并不是没有好刊物,而是趣味相投的刊物和读者像银河中的牛郎织女,彼此掩没在众星云之中,就算心有灵犀,也难得相聚一次。这对读者来说,影响并不大,无非是换一种杂志读而已,但对一个刊物来说,就意味着死亡。
这就是说,当你找到了办刊思路,找到了你要服务的对象,并且把刊物办起来了,但如何让与刊物气味相投的读者知晓,又是一个问题。这其实也是后现代办刊人最为头痛的一件事。明明看了杂志的人都说好,但由于传播途径有问题,杂志总不能做大做强。
这就牵涉到了办刊的流程,归根到底,这还是刊物的策划问题。一份期刊,一旦品牌做起来了,你可以把一个刊物细化成几种杂志,在同一大领域里,每本杂志针对一个小领域做得更细、更精、更专业化,这样就不存在刊物和读者互相寻找的过程。因为读者对这个品牌已经很熟悉了。譬如说《女友》,这本杂志据说就一分为三了,分为亲情版、爱情版或其他什么版。喜欢《女友》的读者,根据自己细微的喜欢去挑选就可以了。又譬如一个美容类杂志,如果品牌做起来了,也可以分为服装类、化妆类、饰物类等,这样的新杂志在老品牌的庇护下,基本上可以做到顺风顺水,水到渠成。但如果你是白手起家,要经营一份新刊物,那么你恐怕就要慎之又慎。一个好思路,一个好点子,当然重要。因为这是办刊的前提条件,但仅有这个是不够的。后现代时期是一个鱼目混珠、泥沙俱下的时代。你要有足够的信心保证读者能够找到你这颗珍珠。后现代社会不是酒香不怕巷子深的时代,后现代社会的“酒香”和“巷子的深浅”同样重要。
就我个人看来,后现代社会要把一份新期刊做大做强,除了一个好的思路外,还必须具备以下几个条件中的一条。
一是有足够的资金。当新刊物出来后,你得“满大街”去吆喝,尽可能地把自己的刊物宣传出去。不管你是打广告也好,把新闻发布也好,在适合的人群中开课讲学也好,总之,要让喜欢这本杂志的读者知道杂志的存在。当年一本《谁动了我的奶酪》在中国大陆发行的时候,据说广告费就花了一亿多。
二是有足够的时间和耐心。如果你没有足够的资金,你的刊物无论办得多好,都不可能一夜走红。你只有惨淡经营,拿出足够的时间和耐心等待,让刊物慢热起来。前几年,长沙有一本新杂志叫《文字客》,它的定位和思路其实都非常好,看过杂志的人都竖起拇指称赞,但由于编辑部没有足够的资金注入,也没有足够的耐心和时间等待它慢热起来,结果一份好好的杂志就这么夭折了。
三是争取名人加盟。名人(明星)如同一块吸铁石,能把散落各处的粉丝吸到自己身上。这是社会一个神秘的魔方,你无法译破它,但你可以去遵循它。这个时代,歌星、影星出书之所以特别受欢迎,是因为她的名字就是发行渠道,就是宣传渠道,所以尽管他们的书不甚了了,可还是销得不错。写的不甚了了都书都有人买,那么有歌星、影星加盟的办得很优秀的杂志肯定发行量不错。影星徐静蕾的博客不到一百天,点击率就过千万,被誉为“天下第一博”,现在她自己办起了一份网刊。当然,单就她自己的文化素养,不足以把一份网刊办好,与她交好的学者、刊物人完全可以加盟进去,并以此为契机,从网刊转为纸媒体,保证可以创办一份既叫好又叫座的杂志。杂志借船出海,依靠歌星、影星的名气迅速崛起,而歌星、影星到后来又可以依靠杂志提升自己的品格和内涵。现在的歌星、影星如过江之鲫,想依靠几首歌、几部电影或几部电视剧就让观众记住你一辈子,恐怕也难。而且不同的电影或电视剧中,你的形象也是五花八门的,很难形成独特的自我,还不如依靠一份有品位的杂志,秀出自己独具一格的气质和魅力,这样你的形象在广大读者的心中恐怕会更持久些。特别有文化内涵的歌星、影星或电视节目主持人完全可以先行一步。
四是建立自己的根据地。如果你既没雄厚的资金,又没时间,更没有歌星影星方面的人脉,那你就先别忙着办刊物,先把你的那个好点子、好思路制作成一个网站。或者你先别忙着办网站,你先把好思路,在各个人气巨旺的网站上创办自己的网页。网络是试金石,也是后现代社会资讯传播的最佳途径,如果你的思路真的对头,那么你创办的网刊不出一年就会非常火热,那时,你就像拥有了一个又一个的根据地。你有了自己的群众,就可以发展很多志同道合的骨干力量为你吆喝,而且还不要付工资。等到有了足够的读者群后,再考虑办刊物。每期刊物的内容先在网页网站上推出,然后逐渐减少上网的内容,或者把精彩的内容贴一半,留一半,逗得读者心痒难耐,非得要订阅你的杂志不可。这样,你离成功就只有一步之遥了。
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