红色旅游特色商品开发的原则与策略
[摘要] 目前我国红色旅游十分兴旺，但景区出售的商品却缺乏独特优势。本文针对红色旅游特色商品的开发原则和具体经营策略谈了几点看法。
[关键词] 红色旅游 特色 旅游商品
一、红色旅游特色商品的概念
旅游商品是旅游者在旅游地购买,并在途中使用、消费或者携带回使用、赠送、收藏的以物质形态存在的实物。主要包括:旅游纪念品、旅游工艺品、文物古玩及其仿制品、土特产品、旅游日用品等。有特色的旅游商品往往是一个地区传统文化、民族民俗风情的浓缩,是具有强烈地域信息性和纪念性的商品，也是拥有广阔市场前景的商品。目前我国红色旅游十分兴旺，但景区出售的商品却基本仍以传统工艺品、食品和纪念品为主，与其他类型的旅游区相比，缺乏独具红色旅游特色的优质商品。
二、红色旅游特色商品开发的三大原则
1.研究主要客源的消费特点，有针对性地开发
要认真分析和调查客源市场，了解旅游者不同的需求和心理，有针对性地开发红色旅游区特色商品。目前在我国“红色旅游”的客源主要来源于三个方面：一是具有特殊的思想和政治教育意义的集体考察，其主要形式为公费旅游，对象是中青年干部；二是为接受革命传统教育，激发爱国热情和艰苦奋斗精神的学习团体，对象以青少年学生为主；三是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶段革命家或离退休老干部。其中前两个方面的客源数量大、旅游参与积极性高、购物潜力大，是值得重点研究的需求对象。
2.结合具体景区的不同特点，加强体验式开发
是指商品的开发必须注重创新。当前全国各地都掀起了红色旅游的热潮，但目前对于红色旅游特色商品的研究还较少。为避免在全国范围内出现低水平重复开发的局面，应该根据各红色旅游景区的不同特点，采取灵活的经营模式，将红色资源与一般物质性资源如草、木、泥、竹、石、矿、布、水等结合起来，重点推出能够带给游客不同体验的红色旅游特色商品。例如有的景区开设了打靶场，利用游客自己打靶后剩下的弹壳，现场粘贴制作玩具模型出售，很容易激起游客参与和购买的欲望。
3.坚持红色旅游文化本色，开发与景点相匹配的商品
红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。其本意在于寓教于游，使游客了解历史、陶冶情操，并为革命老区经济发展提供更广阔的空间，但在某些地区，一些开发者们为了达到单纯的商业目的，任意篡改甚至践踏革命精神，有报道说：在毛泽东一手创办的农民运动讲习所里销售着麻将桌；遵义的餐馆出现了所谓的“长征文化套餐”，其中一道菜“一渡赤水”即红烧鲢鱼，寓意当年红军战士“一渡赤水”。本文认为，这些不尊重历史严肃性的“创意”，即使短期内能产生一定的市场噱头，但由于其丧失了“红色旅游”文化的本色，是不利于长远发展的。
三、红色旅游特色商品经营的六大策略
1.重点推出符合主题的商品
红色旅游区特色商品必须与景区的“红色旅游主题”相吻合，而不能无根据地随意发挥，否则就成了“无本之木”。我国红色旅游资源精品多数量大，各红色旅游区都有着不同寻常的典型代表人物、文物和事件，可以形成各具特色的旅游主题。目前，我国已经确定了12个红色旅游重点区域的形象主题，在此基础上，一些地方结合当地实际又确定了自己的小主题，特色商品的设计就应该依据这些主题进行。这类商品的功能、色形与包装可能与别的普通购物品一样，但反映的主题不同，这也是“特色”之所在。
2.积极发展不同用途的商品
目前许多景区出售的红色旅游特色商品，大多局限于手工艺品和小纪念品，其实还可以延伸到日用品、旅游用品及文化艺术产品等各个方面。例如结合当地物资资源，配合先进的现代化生产工艺开发红色系列食品、药品、酒饮、服装、鞋袜、箱包、玩具、装饰品以及书籍、书法、绘画等美术藏品。其实现在很多人仍有浓厚的军人情结，许多年轻的姑娘、小伙子曾梦寐以求能穿上军装；一些经历了上个世纪“上山下乡”的中老年人对于当年“不爱红装爱武装”的经历也回忆颇多；如果能针对这些市场需求，结合红色旅游地文化及旅游需要，出售款式新颖、适合不同年龄段顾客需求的军绿色、迷彩色衣、裙、裤、鞋、帽、伞、帐篷、旅游背包、时尚小提包、钱包、书包等，一定会受欢迎。
3.出售限制购买条件的商品
据了解，国家旅游局启动的“红色旅游”工程准备用五年时间，在全国范围内重点建设以十大“红色旅游基地”、二十个“红色旅游名城”、一百个“红色旅游经典景区”，在如此庞大的规模之下，要避免各景区出售的商品雷同，最好设立专营商店销售红色旅游特色商品，即那些最能体现本景区、本景点特征的旅游商品，并且规定旅游者只有具备某种旅游经历之后,方可允许购买某项旅游纪念品。这一点日本的经验很值得我们借鉴。日本各地都有许多钥匙圈纪念品,但并不雷同,吊牌的正面是这个名胜古迹中最富有代表性的建筑物,比如金阁寺、唐招提寺等,另一面是简易的旅游图,独一无二,很有特色。最有意思的是富士山的钥匙圈:上1 000m、上2 000m和上3 000m的钥匙圈各不相同,旅游者若没能爬到3 000m,决不能在别处买到只有爬上富士山3 000m才能买到的钥匙圈纪念品。一般的钥匙圈花300至500日元可以买上一个,而这一个则要花800日元左右,但因赋予旅游者特殊经历和特有的成就感及自豪感,几乎没有一个游客不慷慨解囊买上一个作为“好汉非要到顶峰”的纪念。
4.开发利于身心健康的商品
红色旅游是在中国新的历史条件下伴随着有组织的革命传统教育和爱国主义教育活动的开展而产生、形成的新型旅游产品，是开展爱国主义教育、革命传统教育的生动教材，其目的在于使游客净化灵魂、锻炼体魄。红色旅游区特色商品的开发必须依据这一目的，例如结合“重走长征路”、“战地重游”、“伟人故里游”等活动，开发既能反映当年时代特色，又有利于现代都市人放松身心，亲近自然的产品，如草鞋、布鞋、布衣、以及用野菜、杂粮制成的食品等。
5.积极借助外力研究创新商品
我国很多红色旅游资源分布在“老少边穷”地区，发展底子薄、基础差，投入不足，往往缺乏相应的特色商品研究。因此，要广借外力。例如，在资金筹措方面，广泛动员社会各方面的力量，制定并实施各项优惠政策，拓宽融资渠道；在人力、技术方面，可采取技术合作或委托生产的方式寻求大型企业的支持；在样本设计方面，可以通过各种奖励形式面向广大游客，特别是大、中、小学生征集稿件，游客对于自己参与设计的商品往往会产生较强的购买冲动。
6.注重培养红色旅游品牌商品
“消费者忠诚的是品牌，而不是生产者”，商品的品牌建设非常重要。但过去我国旅游业品牌意识十分淡薄，尤其是一些小规模的旅游商品生产企业，往往没有明确的研发和生产目标，而是盲目地模仿，导致一些低成本、大批量却缺乏特色的工艺品、纪念品充斥国内旅游市场。其实我国的商品生产能力并不弱，通过来料加工的方式，中国的旅游工艺品、纪念品已经遍布了全世界，在国外，许多知名旅游景点销售的商品都是中国制造的。当前借我国红色旅游兴起的大好机会，有关企业和部门应当坚定品牌信念，针对这一需求巨大的市场，培养一批既精美独特、品质过硬又具有纪念性、感染力、亲和力和吸引力的红色旅游名牌商品。
参考文献:
[1]陈放:中国旅游策划[M].中国物资出版社,2003.203～217
[2]彭蝶飞:区域旅游商品的营销策略[J].经济地理,2006,26(3),526～529