红色旅游景区的形象传播策略研究
摘 要 随着政府的大力倡导和支持，大量红色旅游资源得以开发，并逐渐成为集思想教育、文化传播等功能于一体的特殊载体，但同时也面临经营规划不健全、传播制度不完善等问题，影响着红色旅游的协调发展。文章从红色旅游形象传播研究视角出发，结合传播学和旅游学的相关知识，以朱德故里景区作为研究样本，通过分析该景区目前形象传播的现状，提出在新时代环境下的朱德故里形象传播的新策略，从而希望能够为新时期中国红色旅游业的发展和文化形象建构提出一种传播路径。
关键词 红色旅游；朱德故里；形象传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0127-03
红色旅游作为一种展现革命遗迹、传承革命精神的主题性旅游活动，集学习性、故事性、展示性于一体，是精神文明和物质文明的集中体现，是历史与文化的统一[1]，具有经济效益和社会效益的双重功能。
以朱德故居和与之相邻的朱德故居纪念馆为核心的朱德故里景区位于四川省南充市仪陇县马鞍镇。作为四川省重要红色旅游资源之一，朱德故里核心景区先后被命名为全国爱国主义教育示范基地、中小学爱国主义教育基地、党员干部革命传统教育基地①。
景区文化厚重，景观自然独特，规划范围和核心以融合德文化、红色文化、客家文化，实现自然景观与人文景观的相融，结合“朱德故居纪念园区”“场镇综合服务区”和“柏杨湖休闲度假区”三大亮点，打造集“伟人瞻仰、旅游消费、度假休闲”为一体的全国红色旅游示范区[2]。
1 朱德故里景区的传播策略现状
1.1 传播者
该景区的传播者主要是仪陇县旅游局、朱德故居管理局、旅游企业和当地居民。政府在景区的品牌传播者中起主导作用，主要涉及景区品牌推广的定位引导、策略规划等，通过制定完善的整体战略、组织具有标志性的旅游节庆活动等打造朱德故里
形象。
而其他传播主体来说，当地居民通过民俗民风、市民素质等精神形态展现景区的文化形象，因此也是景区品牌传播不可或缺的一部分。旅游企业通过景区的服务态度排等烘托出景区的知名度。而新闻记者通过报道来宣传景区；旅游消费者在当今互联网时代也可以作为传播者，但本文还是作为受众视角，因此不做论述。
目前传播主体在景区品牌传播中呈现很多问题。首先，政府部门没有将景区规划建设与宣传有效结合。同时从资源整合和联动来说，该景区没有充分利用重庆—广安—华蓥—仪陇—巴中红色旅游精品线，形成旅游资源共享的系统。此外，还存在场镇环境卫生差、基础设施不足等问题，这些都影响着景区的品牌传播建设。
1.2 传播受众
旅游目的地受众不是广泛的社会大众，而是景区目标客源市场的目标消费者。朱德景区的旅游受众从地域上主要是邻近省市的消费者；从年龄层次上看，景区目前受众的来源是红色文化资源吸引有革命经历或者红色家庭背景的年轻人和中老年人，同时该景区与各大中小学校及政府部门合作，打造爱国主义教育示范基地和党员干部革命传统教育
基地。
但由于景区的宣传和建设的力度不够，游客的辐射面仍局限于景区范围自身及周边的旅游消费者，当前的红色旅游资源远没有历史文化旅游与生态旅游吸引力大。因此，解决景区旅游受众来源狭窄、未形成全国闻名的红色品牌迫不及待。
1.3 传播渠道
在当今“渠道为王”和“内容为王”的传播环境中，信息传播的渠道至关重要。传统方式来看，朱德故里景区同中央电视台、《地理中国》等拍摄景区专题片和广告宣传片；通过四川日报、新华社等主流媒体进行景区的新闻报道和宣传工作；利用户外媒介如高速公路的广告牌和路灯上的广告牌等扩大景区影响范围。该景区的信息传播主要是当地政府和新闻从业人员利用传统媒体进行品牌的传播活动，受众与传播主体之间的关系单一。
新兴渠道来看，虽然朱德故里景区也利用一些新媒体方式宣传，但运用比较滞后，形式多流于表面。该景区的官方网站和App属于告知型网站，内容较多停留在景区概况和咨询，且内容更新的速度和周期慢，缺乏与消费者互动沟通的平台和形式；景区的官方微博自2011年开通以来，最新消息是2016年国庆假期，从发文量、粉丝数（3 000余人）、转发量、点赞量和回复量可以看出该景区的微博营销已停滞不前；微信更是没有开通景区的公众号。笔者以“朱德故里”为关键词，通过微信和微博搜索，内容多是景区大型节庆活动，涉及日常景区的实时文章很少，且没有意见领袖跟景区进行互动，难以在微博和微信形成热点话题和讨论，可见景区在社会化媒体的营销没有显著成绩。
虽然以上数据不能准确说明该景区在新媒体营销方面存在的问题，但也可以从侧面看出该景区对传统媒体的倚重，对新媒体渠道的运用流于形式。当前互联网的传播语境下，必须要开发和利用新媒体的传播渠道，才能扩大和稳定消费者群体、寻找潜在的消费者，为该景区的發展和品牌传播积累更多的力量。
1.4 传播内容
该景区的传播内容一方面通过传统形式进行宣传，网络上的内容局限于对景区的概况和一些活动进展的文字描述和图片；同时以“朱德故里”为关键词进行近10年的文献搜索，这些文献多是报道的新闻及从旅游规划的角度研究景区建设，涉及景区的传播策略研究的文献几乎没有，可见缺乏专业的传播人才对景区的宣传开展规划和部署。
另一方面是景区的雕塑、展览品、遗迹等，这种非言语符号和实体符号的传播内容能够更直观的呈现在游客面前，更是一种体验营销。这些实体符号的内容是建立在真实还原的基础上，能够满足游客的体验和好奇心；景区当地居民风土人情和住宿购物也是传播景区形象的一部分，但景区的场镇综合服务区存在卫生环境差、街道容貌差、消费不明确等问题，这些因素影响着景区的整体面貌。
1.5 反馈机制
建立旅游景区的信息反馈机制是必不可少的，受众反馈不仅包含了游客的旅游体验、需要解答的疑问等信息，同时对旅游景区未来产品的规划具有重要影响，尤其是新媒介日渐融入大众的生活，游客有更多的渠道和平台表达自己的观点。