传统制造企业“互联网+”商业模式创新的结构特征及其实现路径研究
摘 要
当前，互联网加速向各行业进行渗透和融合，对制造业价值创造和价值获取的商业逻辑带来根本性影响，引发制造企业商业模式创新。本文首先将第一代互联网与第二代互联网进行对比分析，从功能、结构和文化三个层面归纳总结“互联网+”发展出现的新特征。然后，全面剖析“互联网+”对传统制造企业的商业模式产生的多重影响，提出“互联网+”新商业模式三个维度的结构特征。最后，基于理论梳理和实践经验总结，提出企业实现“互联网+”商业模式创新的三种主要路径——产出智能化、活动网络化、打造智能O2O平台和大数据系统，并利用典型案例进行佐证。本文对推动“互联网+”行动和贯彻落实《中国制造2025》具有重要的理论借鉴和实践指导意义。
关键词 互联网+ 商业模式创新 中国制造2025 创新路径
一、引言
互联网是将分布于全世界各地的不同性质、不同功能和不同形式的计算机基于TCP/IP协议相互联接起来形成的一个即时交换信息的网络。互联网作为一个信息网络，因为具有超越时空、实时互动等特征，区别于出版文字、广播电视和电信网络。在最近的二十多年中，我国互联网高速发展、日新月异，取得了巨大的成就。2012年后，随着物联网、大数据、云计算等新一代信息技术的发展以及国家政策的鼓励与支持张建宁：《 解读：李克强政府报告中的“互联网+”是什么》，资料来源：http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729.shtml.，互联网加速对传统行业渗透和融合，推动进入一个新的“互联网+”时代，并在中华大地掀起一股“互联网+”创新创业和转型升级的经济热潮。
然而，在人们热衷“互联网+”战略并一哄而上之时，实践中负面事件却不断发生。例如，华东地区OTO项目遭遇大面积死亡张小逸：《华东O2O项目死亡名单：一窝蜂后惨死案例》.资料来源：http：//hy.cebnet.com.cn/20150604/101191244.html.，万达、顺丰等传统行业大佬互联网转型升级困难重重，互联网独角兽公司烧钱加快离泡沫破裂不远财富中文网：《互联网独角兽公司烧钱加快离泡沫破裂不远矣》，资料来源：http：///business/c/2016-01/24/content_254522.htm.等等。制造业是国民经济的主体和根基，我国是制造大国，但大量的传统制造企业对“互联网+”的反应迟缓，与打造基于互联网的新型运营和管理模式的预期相距甚远。这里面有心理上的因素（对互联网置若罔闻等），更多的是认知和行动上的原因，包括对“互联网+”新时代企业价值创造的新特点、新规律和新模式的认识和理解不充分，深陷于传统模式的惯性而难以打破等等。因此，开展深入研究刻不容缓。
理论上讲，现有关于“互联网+”的文献少、零碎而且集中于概念界定、思想阐述和典型案例佐证，理论研究才刚刚起步，“互联网+”对传统制造企业商业模式创新进而驱动转型升级的作用机理尚未揭示清楚，也无法给出行之有效的“互联网+”行动指南和管理策略。针对上述不足，本文运用商业模式理论和网络经济学，在学习借鉴相关研究成果的基础上，归纳总结“互联网+”发展的新特征，剖析“互联网+”对传统制造企业商业模式产生的多重作用，识别制造企业实现“互联网+”商业模式创新的主要路径与方式，研究结论对于贯彻落实《中国制造2025》战略具有重要意义。
二、新一代互联网（“互联网+”）发展的新特征
互联网发展至今有二十多年的历史，历经曲折，发展日益完善，成为当前信息资源最为丰富、覆盖面最为广泛、应用功能最为强大、成本最为低廉的信息网络。本质上讲，互联网是一种基于信息和通信技术突破的新型信息传输管道，是一种新的生产力工具，类似于第一次工业革命中的蒸汽机和第二次工业革命中的电力滕斌圣：《“互联网+”到底连接什么》，资料来源：http：//finance.sina.com.cn/zl/management/20150522/073922241074.shtml.，能够惠及各行各业，对现实世界带来广泛和深远的影响，显著提高生产、消费和供需对接的效率，增强全社会资源利用水平。
互联网发展经历不同的阶段，呈现出不同的特点和规律，也引发不同的经济和社会影响。从驱动力、应用的覆盖范围、对传统产业的影响等多视角来分析，互联网发展历史大致可以划分为两个阶段。
第一代互联网阶段：早期计算机互联网络，其发展主要依靠技术创新，供给创造需求，建立起全新的互联网信息网络基础设施，开辟出门户、搜索、社交、游戏等新的产业，但互联网产业链条较短，主要限于线上，参与者较少，对传统产业和人们生活的冲击较弱，大家对互联网持怀疑和谨慎态度。第一代互联网企业创造价值的核心逻辑是“流量变现”俞永福：《“互联网+”的本质是重构供需》，载《 商周刊》，2015年第10期.，即通过免费或低成本提供产品服务来汇聚用户访问流量，然后导入广告或第三方来获得收入。
第二代互联网阶段：2012年后，互联网进入万物、移动互联网络的新时代，也被称之为“互联网+”时代。互联网以前所未有的速度对各行各业渗透和融合，互联网产业链条拉长，从线上向线下延伸，参与者日益增多，新应用和新商业模式层出不穷，对传统产业的重塑和升级产生深刻影响。企业创造价值的逻辑发生重要变化：一是“创新大魔方”，围绕传统产业中的用户痛点，利用互联网开发新应用或解决方案，重构供需关系，扩大需求和供给；二是“效率金箍棒”，利用互联网大幅提高传统产业链条的运行效率，降低成本。
随着互联网发展步入新时代，源动力出现升级换档：从技术供给向技术应用转变，从技术创新向商业模式创新升级，从新产业向传统产业拓展。由此，互联网的发展空间被无限放大。（第一代与第二代互联网的区别详见下表）
第一代互联网第二代互联网时期1993～2012年2013年至今总体性质计算机互联的网络万物移动互联的网络互联的本质人与人（通过计算机）的联接物与物、人与物的联接支撑技术TCP/IP、WWW技术、不对称加密技术、SNS等RFID技术、物联网、大数据、云计算等覆盖的范围计算机、固定化（基于固定的IP地址）终端多元化（手机、pad等）、移动化（基于变动的位置）发展驱动力技术创新，供给创造需求商业模式创新，应用引领需求互联网产业链条链条较短，主要限于基础设施及线上信息提供和交易环节链条拉长，从线上向线下延伸，从产业下游向上游拓展互联网的参与方参与方少，主要是新的信息技术基础设施建设商和服务商（硬件、软件、通信等）和具有一定技术水平、愿意接受新事物的领先用户参与方增加而且多样化，包括各行各业的经济主体和数以亿计的普通网民互联网对整体经济发展产生的影响打造出全新的互联网产业并部分提高了传统产业的运行效率对传统产业进行全面、纵深的渗透与融合，扩大了需求和供给，提高效率降低成本，并提升整体的生产力水平互联网对传统产业的影响对传统产业的渗透和冲击较少，充其量是传统产业+互联网，在保持運营和商业模式不变的情况下利用互联网作为一个额外的信息发布、交流沟通、营销和采购渠道互联网对传统产业大范围、纵深入的渗透和融合，导致新商业模式层出不穷，产业的性质和结构发生根本性的变革创造出的新业态、新模式和新经济增长点门户、搜索、安全、交流、社交、电子商务、微博等传统行业与互联网结合的各种新应用和新解决方案，例如：研发众包、网络精准营销、大规模个性化定制、P2P金融、全生命周期在线支持服务等等核心的价值创造逻辑流量变现：通过免费或低价提供产品和服务汇集网络流量，然后将流量导入广告或推荐给其他互补性产品和服务来变现开创蓝海：围绕用户痛点开发应用，重构供需关系，创造顾客价值，开发增量市场，颠覆游戏规则价值的主要源泉“眼球经济”：低成本地聚合较大规模的网络用户群和关注力，提高供需双方达成交易的效率“创新大魔方”：通过互联网调整产业供需链中的信息链接方式来重构供求关系，增加需求和供给，创造出新的增量市场，大幅提高产业资源的利用率和生产力水平“效率金箍棒”：通过优化信息流大幅提高产业供需链中工作流、物流和资金流的运行效率，降低运营和交易成本社会民众对互联网的态度“互联网是冒险游戏”，对互联网持怀疑、戒备和谨慎态度，甚至是置若罔闻和防范躲避认可、理性和积极，充分挖掘利用互联网的潜力为己所用典型互联网（“互联网+”）企业案例BAT、Sina、Google、facebook、ebay、Amazon等