摘 要： 业态创新是零售企业提升竞争力的重要手段。本文基于新媒渠理论， 指出在产业融合和新消费者需求的背景下， 零售业态创新需要进行两大转变：一是从零售专有资产假设转向非零售专有资产假设； 二是从零售业态供应链思维转向消费者消费链思维。本文还在此基础上提出了零售业态创新的方法和原则。
关键词： 新媒渠； 零售； 业态创新
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-055X(2012)04-0011-04
正文一、 引言
20世纪80年代以来， 我国零售企业通过直接模仿、引进发达国家先进的零售业态， 在行业的快速增长中也获得了长足的发展， 在零售市场中占据了一定的市场份额。也由于这一历史原因， 中国零售企业一直存在乐于模仿而疏于创新的问题。WTO保护期结束后， 跨国零售巨头凭借其资金、技术和管理的优势大举进入中国大中城市， 对中国零售企业构成了严峻的威胁， 迫使中国企业开始重视零售业态创新， 以提升自身竞争力。在经济转型期， 特别是信息化和全球化推动的产业融合的背景下， 如何利用外部环境的新特性， 加强原创性的业态创新， 增强零售竞争力， 成为企业重点关注的问题。
二、新媒渠与业态创新
（一）零售业态创新
国内外关于零售业态创新已经有不少的研究， 归结起来可以分为三种类型。
第一种类型是一般性理论研究。零售业态的理论研究源于20世纪中期。百货业态出现后， 许多新的零售业态不断涌现， 一些传统业态则在竞争中被削弱甚至消亡。零售业态快速更替变化， 引起了普遍的关注， 学者们试图从整体上揭示零售业态创新与更替的原因、过程和内在机制。通过对业态更替过程的研究， 不同时期的学者从各自的视角给出了解释， 由此产生了 “零售车轮理论”、 “零售手风琴理论”、“零售回轮理论”、“零售辩证法理论”、“零售生命周期理论”等代表性的理论， 以及在此基础上发展出来零售进化综合模型， 构成了关于零售业态的主要理论。上述主流理论均为解释性理论， 是对已经发生的业态创新的理论解释， 能够帮助我们理解零售业态的发展历程， 但其对零售业态未来创新发展方向的解释和指引则存在一定的局限。
第二种类型是基于现有业态理论的应用型研究。零售业具有一定的地域性特征， 不同地区和区域的零售业发展不平衡， 应用型研究是在业态理论的指导下， 考虑如何将发达地区的先进业态有效引入后进地区以推动该地或该区域的发展。如汪旭辉等（2009）对我国农村零售业态创新进行了专门的研究， 他们的研究不仅考虑了业态引进的问题， 还考虑了如何针对农村市场的特点进行适应性调整和创新的问题。
第三种类型是对业态创新内容与方法的研究。学者李飞（2006）指出虽然业态创新研究较多， 但大多数集中在 “为什么创新” 和 “如何创新” 上， 而很少有研究能够回答业态创新应该创新什么， 即 “创新的内容”。李飞通过对现有理论的梳理， 从零售业态的构成要素入手， 区分了构成零售业态的主要维度， 并指出业态创新主要就是在这些构成维度中程度和组合上的综合创新， 并由此形成了着重于业态创新内容， 具有较高的工具性价值的业态创新路线图。
综上所述， 可以看出尽管在零售业态领域已有很多的研究， 这些研究对于指导零售业态创新发挥了一定的作用， 但是其局限性也较为明显。特别是这些研究都是建立在一个共有的却没有并明确标明的假设——零售店是建立在零售专有资产之上， 来讨论各种零售业态要素的重组。在全球化和信息化推动的产业融合和消费者需求更新的背景下， 基于零售专有资产假设的业态理论的解释力更加受限。现有的业态理论很难对如徽乡茶、百事购等适应新消费需求由异业结合产生的新业态进行解释。因此， 在产业融合和新消费者需求的背景下， 有必要引入非零售专有资产的假设， 进一步发展现有业态理论， 推动产业融合背景下、适合新消费者需求的原创性新业态的发展。
（二）新媒渠理论
在零售业态中引入非零售专有资产假设， 信息技术推动的产业融合与异业结合是实现条件， 新消费者需求则是核心驱动因素。美国学者刘易斯（2002）［3］等的研究表明新消费者个性、独立、喜欢置身其中且消息灵通， 新消费者最缺乏的是时间、注意力和信任度， 消费者挤压时间的重要方式就包括随时购物和任务多样化， 消费者不得不倾向于在同一时间进行多件事情， 便利性对于消费者极为重要。因此， 在新的外部条件下发展零售业态， 需要一个对新消费者需求和产业融合的现实有着充分的重视和回应的理论。
新媒渠理论是学者陈明（2010）［4］基于对新消费者需求的洞悉， 在20世纪最初10年的近百个企业营销创新案例的基础上总结提炼出的一个原创性的营销理论。新媒渠理论特别关注能够接触大量顾客或者能够让顾客长时间停留的生活消费情境， 认为对这些情境的四流合一（信息流、资金流、商流、物流）营销创新能够有效地回应新消费者对于便利性的需求。新媒渠理论的核心观点包括：①所见即所得。新媒渠针对新消费者缺乏时间、随时购物的特性， 将零售的时间和空间进行拓展， 提出顾客在哪里， 零售就在哪里发生的新主张， 认为要在顾客产生购买欲望的瞬间满足需求， 而不是像传统方式那样将这些消费者在特定情境下产生欲望和需求转移到其他空间和时间再满足。②盘活现有资源。与传统的营销观念从抽象的、一般性的角度去讨论和发掘消费者的需求不同， 新媒渠关注的是在现有的、具体的、特定的生活场景中消费者产生的需求和欲望。这样新媒渠就不需要像传统营销那样为了满足某种需求而投入大量资源专门的构建营销系统来向顾客销售产品和服务， 而是直接利用现成的营销资源和营销系统来满足顾客需求。通常让顾客产生了某种需求却无法即时满足的营销系统的资源都没有得到充分的应用， 存在资源闲置， 新媒渠能够提高现有营销系统的资源利用率， 产生新的盈利点。③利用信息技术。在现有的营销体系中加入新的产品和服务内容， 对现有体系进行拓展和延伸营销创新。信息技术能够让从前阻碍合作的运营监控和利益分配等问题以实时的、电子化的形式展现在各个利益相关者面前， 从而使很多从前不可能或者难以实现的合作变得可能。