景德镇陶瓷行业营销人才问题研究
摘要:随着陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长,为适应竞争的市场环境,景德镇陶瓷企业需要越来越多的管理与营销人才。由于陶瓷行业是一个具有特殊性的传统行业,对其陶瓷行业营销人员的素质要求有属于自己的特点,使景德镇陶瓷企业的营销人才引进和使用便成为一个现实的难题。景德镇陶瓷企业为满足自身人才需求应从完善人才供给,满足人才需求的角度采取相应措施。
关键词:陶瓷营销;人才素质;人才需求
中图分类号:F274文献标识码:B
作者简介:王凯风(1983-),男,山东栖霞人,景德镇高等专科学校财经法律系教师,江西财经大学工商管理学院研究生,研究方向:企业管理与电子商务。
基金项目:中国高等教育学会“十一五”教育科学研究规划课题,项目编号:06AIJ0050076;江西省高校人文社会科学研究项目,项目编号:JJ06211。
众所周知,陶瓷生产是江西省景德镇市最主要的传统行业。随着近年陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长,景德镇陶瓷企业的营销工作也正随着企业的发展而进行着观念、方式、手段、机制等方面的调整,这使得景德镇陶瓷行业的人才需求必然发生结构上的变化——技术型人才不再是人才需求结构的唯一主体,企业将需要拥有越来越多的管理与营销人才,以加速竞争要素积累、提高管理水平,从而实现有效的控制和管理市场,形成稳定的消费者群体。那么,能够适应当地陶瓷行业需求的营销人才到底应具备哪些素质?有关企业的人才引进和使用又大体存在哪些问题?下面,本文将对此进行简要论述。
一、陶瓷行业营销人才的素质需求分析
陶瓷行业营销人才与其它商品制造、销售行业的同类人才相比并不会有本质的区别,例如在心理素质、业务能力、诚信与服务意识等方面。但是,陶瓷行业毕竟是一个具有一定特殊性的传统行业,所以其对陶瓷行业营销人员的素质需求也还是会有一些属于自己的特点,现将其中值得强调的部份素质特点列举如下:
(一)足够的陶瓷艺术鉴赏能力
我国陶瓷产品产地众多、品种繁杂、规格各异。而且,不论是艺术瓷、日用瓷还是建筑用陶瓷,都存在着因艺术水平、装饰效果不同而造成的价值差别。而营销人员如果在产品营销过程中无法对相应陶瓷产品的类别和艺术价值进行准确定位,将不利于促进产品销售,甚至有可能误导消费群体,造成不良影响。一方面,针对多种多样的陶瓷产品,营销人员应能准确辨明特点、分清类别,从而找准自己的卖点;另一方面,营销人员,尤其是以艺术瓷和日用瓷见长的景德镇陶瓷行业的营销人员也应当具备基本的艺术鉴赏能力,以能够对陶瓷产品的艺术水平、装饰效果及相应价值等做出恰当评判,从而能将正确的产品信息传递给目标客户,并更合理地开展市场定位、价格决策等工作。
(二)对陶瓷产品技术特性和质量标准的了解程度
陶瓷行业虽然古老,但这并不代表现代陶瓷产品的技术含量会逊色于其他行业。目前,用户对陶瓷产品的使用性能、理化特征等均有了具体而明确的要求,并不断向精细化、高标准化、高要求化方向发展,高技术陶瓷也已被景德镇市确定为未来陶瓷产品的主要发展方向之一。为了有效地发掘、了解和把握客户需求,营销人员对陶瓷产品的生产工艺和技术特点应有足够深入的认识,同时也要对作为产品质量依据的各类国家标准、行业标准、企业内控标准有充分的了解。为此,营销人员应当能通过企业内外的各种渠道,如参与进修、培训或实地学习、调研等,主动了解生产加工、产品技术特征、质量标准与质量控制手段等方面的知识,从而加强其对产品生产过程中的各种复杂特征的认知,并能在推广、销售过程中根据具体情况进行切实的运用,以更有利于推动陶瓷制品在市场中的流通。
(三)学习进取的欲望与能力
一个能够在市场竞争中生存下来并得以发展壮大的企业以及其中的个人,都必须具备学习能力,以构建学习型组织。而且,这也是使营销人员更加符合上述其它素质特点的一种“基本要求”。首先,无论是与艺术知识,还是有关陶瓷产品技术方面的知识,或者是国家的方针政策、国际上的贸易规则等,都要通过实践学习或专门的培训才能掌握;其次,即便是已经具备较高专业素养的营销人员,也依然需要不断学习,因为陶瓷行业的传统色彩虽然很浓厚,但也仍是一个处于快速发展之中的行业,新技术、新工艺、新理念层出不穷,而且,市场活动本身的科技含量也正越来越高,电子商务等新兴手段已成为营销活动未来发展的总趋势,〖JP+1〗对各类市场信息的捕捉和利用方式也必然会变得更科学快捷。陶瓷企业的营销人员必须能认清这个趋势,通过不断的学习,努力跟上时代的步伐。
(四)对关系营销模式的掌握与运用能力
陶瓷产品具有重复购买率极低、购买决策周期较长、关注度低等特点,企业若能利用现有顾客口碑进行宣传,营销效率便往往能得到有效提高,所以客户关系管理和售后服务工作显得尤为重要。相比之下,传统的营销模式是通过不断挖掘新顾客来获得销售增量,而“关系营销”模式则更重视现有客户关系的发展与维护,这与陶瓷产品市场的客观情况显然更为适应。近年,部分陶瓷产品出现了供大于求的问题,不少企业陷入价格战,关系营销恰能通过与顾客建立长期相互信赖的关系,避开价格战等低层次营销措施,有效地降低营销成本,形成差异化的经营壁垒,提高竞争力。此外,对重视关系营销的企业而言,除了重视与终端客户的关系外,生产商与分销渠道成员之间的关系自然也不会被忽视,因为在陶瓷行业的整个供销价值链中,经销商和设计、生产部门同属最重要的战略环节。〖JP+1〗例如,广东唯美陶瓷有限公司原营销经理何干就曾力主由厂家直接对经销商和市场进行保护,他甚至不惜主动从经销商手中把本不需要厂家负责的滞销产品买回来,由厂家直接处理,使经销商从产品积压的困境中解放出来。这些做法使得经销商对企业重新恢复了信心,使销售收入在短短两个月的时间内就突破1 000万。可见,能够善于运用关系营销、积极与价值链上各关键环节实现合作共赢的营销人员,无疑能让整个企业的营销活动变得更有效率。
二、陶瓷行业营销人才供需与使用问题简述
通过上述分析可见,景德镇陶瓷行业的发展确实会给营销人才的素质水平带来一定的要求。但是,由于种种原因,景德镇本地陶瓷企业的营销人才需求和使用状况却不甚乐观,它们或是未引进足够的、符合上述素质要求的营销人员并建立真正自主、有效的营销体系,或是虽有自己的营销队伍,却在这部分人力资源的使用上存在问题。
(一)对营销人才重视程度不足,需求有待发掘
景德镇目前有陶瓷生产企业数千家,资金规模大多仅有十来万元左右,企业以中小企业、民营企业为主,大多数企业的生产方式还停留在作坊阶段;而且它们的老板大多是原国有瓷厂下岗职工和刚刚步入商海的农民,在经营管理方面缺乏做大做强的企业家素质,存在小富即安、只顾当前利益而无远见、只重生产而不重市场、只懂卖货而不懂营销的思想,所以这些企业往往缺乏建立专业化、规模化和品牌化营销网络的实力与动机,甚至根本就不配备专门的营销人员。而在分销渠道方面,陶瓷生产企业往往采用以下两种:第一是通过展销会进行销售,这也是最常见的;第二是地方代理制,实质上就是由专门的销售企业进行代销,这种方式使企业不能直接接触终端消费者,对市场需求变化的反应也必然迟钝。上述两种渠道所使用的营销人员状况也同样堪忧,其中,陶瓷展销活动中的销售人员水平参差不齐,整体素质不高,严重影响到了景德镇陶瓷的声誉;代理销售企业在销售岗位上也大多是聘用下岗人员或无业青年,人员文化和素质低,很难起到应有的营销效果。