【摘要】本文阐述2006-2007年少儿畅销书前十名的内容特色、写作特色以及日益凸显的畅销效应，归类分析近年儿童文学读物的畅销成因，指出儿童文学读物畅销现象受到社会文化、市场竞争、家庭背景、作者原因等几大因素的显著影响。
【关键词】畅销效应 儿童文学 畅销成因
一、少儿图书市场概况
按照图书内容、属性和用途的不同，少儿类图书可以分为儿童文学、少儿科普等十个细分类。儿童文学以绝对的优势占据着少儿图书市场的重要地位，儿童文学在规模上绝对是少儿市场的“明星”产品，无论是市场占有率、动销占有率和动销品种都远高于其他细分类，这不能不说是诸多儿童文学畅销书的功劳。
少儿畅销书从2003年开始迈上新台阶，不仅有“哈利・波特”、“鸡皮疙瘩”和“冒险小虎队”三大系列的引进版强势畅销书，销量均达数百万册以上，前六部哈利・波特小说的全球总销量已达到3.25亿册，更有“哪吒传奇系列”、“杨红樱系列”、“花衣裳系列”等国内原创少儿作品在少儿畅销书榜上与引进版同台高歌。以2007年度为例，少儿图书零售市场码洋占有率为11.2173%，动销占有率为7.1637%；而同样数据2006年度为10.0261%与7.1182%。比较2006年度和2007年度，2007年度码洋占有率幅度为1.1912%，而动销占有率幅度为0.0455%，码洋比重的增长速度远远大于品种比重的增长。这说明，该年度图书的快速增长主要得益于单品种图书也即畅销图书效益的拉动。可见畅销书的重要地位，畅销书效应的快速发展趋势是不可忽视的。
二、儿童文学畅销书现状
上世纪九十年代中期，儿童文学面临着巨大的生存压力，更谈不上赢利。今非昔比，儿童文学从小到大，从弱到强，如一匹黑马占据着少儿图书市场重要地位，优秀的儿童文学不但屡屡摘得奖项，更完美地实现了社会效益与经济效益双赢的局面，甚至主导着少儿图书的整体走向。儿童文学表现手法、内容题材丰富多样，凭借想象力纵横驰骋，语言流畅生动广受小读者欢迎。观察儿童文学畅销书籍，不难发现，儿童文学都是系列化图书，塑造偶像化人物明显，且图书皆擅长于情节描写。
（一）儿童文学独领风骚
从2000年起，儿童文学替代了科普类图书，稳居少儿图书零售市场占有率第一的地位。根据当当网提供的一组数据，2007年度，当当网少儿图书的销售情况为：儿童文学销售码洋占整个少儿图书销售码洋的35%，科普读物销售码洋占整个少儿图书销售码洋的20%，图画书销售占15%，益智读物销售码洋占15%，启蒙读物销售码洋占整个少儿图书销售码洋的10%，其他图书销售码洋占5%。儿童文学码洋占有率均超过整个少儿图书市场码洋占有率的1/3，细分市场领先优势明显。较之位居第二的科普读物类图书，其销售码洋竟高出15%。整个2007年度，儿童文学在零售市场码洋占有率、出版效率、动销占有率和动销品种上，均远超其他九大细分类图书，高居榜首，可谓名副其实的独领风骚。
（二）儿童文学呈现多元化市场现状
2006年度引进版图书品种数与原创版的比例是4：6。2005年10月出版的《哈利・波特与“混血王子”》连续蝉联2005、2006年的畅销书第一名，另外表现突出的引进版图书有2003年1月出版的《窗边的小豆豆》，2005年底11月份出版的《纳尼亚传奇》系列。同时，原创少儿图书有《塔顶上的猫（笑猫日记）》、《超级市长（淘气包马小跳系列）》、《保姆狗的阴谋(笑猫日记)》、《想变成人的猴子笑猫日记》、《跳跳电视台（淘气包马小跳系列）》、《快乐星球之永远的朋友》，6本中前5本作者皆是杨红樱，且原创图书均是2006年出版，比引进版图书晚进入市场。在畅销书榜上2007年度引进版图书与原创版少儿图书的比例是5：5。
少儿图书市场可以说是引进版与原创文学齐头并进，杨红樱的“淘气包马小跳系列”是接力出版社精心策划并成功运作的一套儿童文学原创作品，图书分4辑出版，每辑3册。2005、2006年杨红樱本土少儿作品大获全胜，本土原创畅销书基本为“淘气包马小跳系列”所霸占。少儿图书本身带有连续性阅读的特征，而系列书运作则更强化了这一点。但是，也正是因为图书的系列化，使得畅销书榜单结构显得单一。我们也期待少儿畅销书能有更多的亮点出现，因为市场的需求本身是多元的。
三、儿童文学读物畅销成因
（一）国家素质教育大力推行促进儿童文学市场繁荣
国家大力扶植文化产业发展有目共睹，自上世纪80年代以来，在广大中小学校中推行素质教育，力图从根本上改变应试教育所带来的高分低能现象，强调文化知识的多方面汲取和非功利的阅读，强调全面发展。虽然儿童文学在应试教育链上是没有一席之地的，但素质教育的推行从源头上为儿童文学的发展提供了读者保障。历经十余年的素质教育推行，非功利的阅读到了新世纪开始为更多的家长和中小学生接受。这是笔者要强调的深层原因。
（二）激烈的市场竞争中，少儿图书市场新格局正在形成
国外畅销图书的拉动，引进版图书的畅销大大地推动了儿童文学的畅销。在2000年以前儿童文学这一细分市场几乎没有畅销书可言，但随着全球超级畅销书《哈利・波特》的引进，儿童文学细分市场开始走向辉煌，2007年，中国原创儿童文学争取到了自己的一席之地，原创儿童文学开始与引进版畅销书平分秋色。
随着少儿书业的市场化进程、国外畅销书营销模式的引进以及图书版权贸易的深入，出版社开始重视策划、营销、前期宣传包装等环节，出版社的整体营销力量得到有力提高。对于任何一本畅销图书，其大量的营销力量的投入都是随处可见的，营销成了图书畅销的重要手段。
（三）作家的“儿童本位意识”大大增强
高洪波说过，“让我们要学会尊重孩子，不能再是居高临下的、恩赐式的教育方法。一部好的儿童文学作品成功的秘诀就是要让小读者能感同身受，引起内心的共鸣，贴近小读者的生活，从儿童的思维角度去创作。”杨红缨认为，“儿童文学作家要耐得住寂寞，要有大量的生活积累，要始终有一颗童心，只有这样才能写出精致的好作品。速成的作品经不住读者和时间的考验，因为它不尊重文学，不尊重儿童，也不尊重自己。”通过“儿童本位”的思想，激发作家自身的活力，用孩子的语言去表达，这是以儿童为本位的中国儿童文学作家、理论家和出版工作者共同的历史责任。
（四）儿童文学出版物装帧质量上升
当今的儿童文学出版物对装帧的要求提高也是日益凸显，致力于打造对视觉的冲击力，以博得读者的第一注意力。不仅在开本上突破传统，更是在外包装上分礼品装、精装、软精装、平装等设计。内页的设计也得到了前所未有的重视，不再是单调的黑或白，红、蓝、绿、橙、紫跃然纸上，勒口或页眉页脚处都有可能点缀着特别的图案和富有创意的细节。大胆的色彩运用、变幻多端的字体、光怪陆离的形象，常常令人惊叹。儿童文学出版物的装帧水平提高目的只有一个，就是在第一时间抓住读者的注意力。可以毫不夸张地说，出版的成功希望与抓住读者的注意力成正比。
（五）家庭购买力上升，家长重视儿童阅读
从某种意义上说，社会家庭经济实力的提升是儿童文学畅销的决定性因素。没有一定的经济实力，再好的购书愿望也不能实现。家长重视儿童阅读就会对儿童畅销榜有所关注，对于大部分家长来说，畅销名录成了一个重要的购书参考。家长购书依赖于畅销儿童文学，儿童文学读物的畅销同时也有赖于家长的支持。两者共同促生儿童文学的畅销。
总的来说，少儿出版者应当且必须重视儿童文学的导向性，从少儿的阅读角度出发，抓住少儿的心理特征，精心策划和优化选题，进一步提高少儿图书的质量。些许的不足不该成为少儿出版发展的绊脚石，反而会是它汲取教训勇往直前的强大动力。期待着若干年后，重新审视它时，少年儿童出版事业将呈现一个充满机遇、充满挑战、真正有序同时又充满希望的新面貌。
参考文献
①孙建江，《从市场终端数据看少儿图书出版》[J].《中国出版》，2008(6)：8-12
②http://www.省略，中国图书出版服务网
③杨鹏，《2007年少儿畅销书揭秘》[J].《出版广角》，2008（1）：25-29
④刘永红，《提升少儿原创出版竞争力》[J].《编辑学刊》，2005（3）
⑤王勉，《少儿读物需补民族“钙”――第14届全国书市少儿图书一瞥》[N]，《中华新闻报》，2004-05―28（5）
（作者：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学在读研究生）
责编：姚少宝