【期刊业如何应对市场竞争】如何应对市场竞争

　　【摘要】本文应用经济学的相关理论,从生产、销售、发行等角度提出了期刊业参与市场竞争的营销策略。　　【关键词】期刊产业二元产品市场市场竞争　　　　期刊业,是传媒产业的一部分,由于多数期刊隶属于报业或其他企事业单位,加上我国期刊业的总产值在整个传媒产业中所占比重较小,期刊业的影响力落后于报纸和电视。因此在理论专著和论文中,专门分析期刊业的不多,一般是将期刊业与报业或者是图书出版业归为一类进行研究。期刊业作为文化产业的重要组成部分应当引起人们的重视。
　　在《传媒经济学的研究范式》一文中,作者从应用经济学角度,认为传媒经济学的研究范式主要包括传媒产品的属性、生产、需求以及传媒业的市场绩效及竞争等内容。①本文应用微观经济学的相关理论,从生产、销售、发行等多个角度提出了期刊业参与市场竞争的对策。
　　一、期刊产品的特性
　　早在1989年,学者罗伯特・皮卡德在其《传媒经济学――概念与问题》一书中写道:“从经济角度看,媒介产业不同于一般产业,因为其在所谓的二元产品市场(dual product market)中运作。”②所谓二元产品市场,即内容产品市场和广告服务市场。作为媒介产业的一个重要组成部分,期刊业也存在着“二元产品市场”。
　　在内容市场中,期刊提供信息产品,满足受众娱乐、社会化、教育等各种需求。期刊产品,同其他传媒产品一样,与稀缺理论相背,具有非物质性的实质,它的使用价值不会被一次消费掉。比如一本杂志被买回或售出时,被交换的是内容的意义,这种意义不具有排他性,可以被多次使用(而食物等物质性产品只能一次性消耗)。但媒介产品只要被用于消费,就会占用消费者的时间资源(一种稀缺资源)。而在广告服务市场,广告主向期刊支付广告费,以换取广告版面,获得接近受众(消费者)的权利。
　　二、期刊业的市场竞争环境
　　 (一)外部环境
　　在纸质媒体产品中,报纸的时效性最强,但深度不够;图书能够容纳海量信息,但缺乏时效性。期刊的出版周期介于报纸和图书之间,如果其产品兼具时效性和深度,就能够弥补报纸和图书在出版周期上的信息缺失空间,赢取自己的固定读者和受众群。但是,期刊的资讯内容通常满足个人兴趣或专业需要,公共性较弱,如果没有独特的定位,很容易丧失原本狭小的受众群。
　　(二)内部环境
　　据统计,截至2009年,我国有期刊9869种,年期刊印数达31亿册,市场规模200亿元。但在这9000多种期刊中,面向市场生存发展的不足40%,发行量上百万的期刊,仅占期刊总量的1%。“市场需求多元,竞争形势激烈”,仍旧是我国期刊业发展的核心特征。③
　　(三)需求价格弹性和替代效应
　　在各种媒介的受众中,报纸的读者需要一定的文化素质,这导致报纸的受众群远远小于广播、电视。④而同样以文字为媒介提供信息服务的期刊,由于其信息的专业化,读者群与报纸相比要小得多。这意味着读者资源的相对匮乏,众多的期刊要在竞争中取胜,就必须占据最多读者的时间资源,“通过培养其潜在的消费群体,以期获得最大的未来无形资产,即经营消费者的注意力。”⑤
　　需求价格弹性是指在一定时期内需求量变化对于价格变化的反应敏感程度。⑥假定原来的价格为P,改变后的价格为P1,原来的需求量为Q,改变后的需求量为Q1,ΔP=P1-P,ΔQ=Q1-Q,那么,需求价格弹性就可以表示如下:
　　根据该公式可以推断,在一般情况下,随着媒介定价水平的提高,需求数量会下降,受众需求价格弹性系数是负值。假设某期刊价格下降1%,它的需求量上升1.3%,那么该期刊的受众需求价格弹性就是-1.3%。⑦根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表,报刊杂志的短期弹性为0.1,长期弹性为0.52。也就是说,报纸和期刊价格的变化不会引起需求量较大的变化。不过,实践多次证明,在具体情况下报纸期刊可以富有需求价格弹性。因此,对一份具体的期刊来说,如果上市场中存在替代品,那它就将倾向于表现出需求价格弹性。
　　价格弹性的主要决定因素是替代品或可作为替代品的产品的可利用性。根据西方经济学序数效用论分析,在x、y两种商品或商品组合的选择中,由于其偏好的性质和预算的约束,消费者对增加或减少一单位某种物品的重视度是不同的。衡量这种重视程度的尺度就是边际替代率。⑧边际替代率被定义为:为了维持原有的满足程度不变,消费者为增加一单位商品x而必须放弃的商品y的数量,用公式表示就是:
　　公式中的MRS表示消费者用商品x替代商品y的边际替代率,和分别表示商品y的减少量和商品x的增加量。我们将公式中的x和y换成期刊中的a和b,就会得到a与b的边际替代率。消费者的收入是有限的,他必须在多种同类期刊中做出选择,这就意味着选择期刊a就必须放弃期刊b,如果b期刊的质量高于a期刊的质量,那么可以推断,期刊b会在市场中获利。但是,由于我国的同类期刊质量相差无几,这种边际替代率就转化为了报纸、电视、网络对期刊的替代,导致期刊的读者群进一步被瓜分,它所获得的注意力再次减弱。
　　三、如何应对竞争
　　迈克尔・波特在《竞争战略》一书中,为传媒业的竞争战略提供了经典的分析工具,包括三种基本竞争战略(总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略)和五种竞争作用力(新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力、既有竞争者)。⑨针对我国期刊业的现状,笔者认为以下几种方法对期刊业的竞争有利:
　　(一)内容生产:标新立异
　　期刊的售卖是通过转移内容的意义进行的,但与此同时,这种意义一旦转移,消费者一般不会要求重新交换,这就意味着传媒产品总要考虑它的新鲜和原创性⑩,使消费者获得高消费剩余。消费者剩余指消费者愿意为产品支付的金额与他们按照现行市场价格实际支付的费用之间的差额。期刊要使读者认为它所提供的信息内容独一无二并且极有价值,要最大限度地增强产品为消费者带来的效用。
　　(二)销售模式:拆零和组合并存
　　传统期刊的运营模式是将同类文章组合起来,以全年定购或零售的方式卖出。在预定的情况下,读者无法预知期刊的内容和质量,他们购买期刊,就成了一种典型的“捆绑销售”――他可能只对其中几篇文章感兴趣,而他可能阅读的也只有少数的几篇文章。某期刊被阅读文章的数量分布表显示,78%的读者只阅读过10篇左右的文章,只有13.6%的读者阅读了15篇以上的文章,大多数读者仅仅阅读了10篇以内的文章。⑾这也就意味着在一本载有50篇文章的期刊中,只有20%真正达到了传播目的,80%的文章只接触到了少数读者。
　　在这种情况下,期刊的作者和读者都没有达到他们的期待:某些作者的思想没有得到有效的传播和理解,而读者们则抱怨他们花费了大量金钱订阅的期刊无法满足他们的需求。这对传统的期刊经营模式提出了挑战,得到满足效用较小的读者可能会终止对期刊的全年订阅,而选择单独购买其中一期或从别处通过拷贝等方式获得自己最想要的信息。
　　在亚当・斯密“看不见的手”支配市场的时代,“排他性”、“竞争性”、“透明度”成为支撑市场的三大基石。“排他性”说明买主必须为使用的商品或服务支付金钱;在“竞争性”结构中,两个东西不可能像一个东西一样使用,因为生产两个商品所需要的资源至少是生产一个商品资源的两倍;“透明度”保证消费者能够清楚看到自己需要什么,“你得到的差不多就是你看到的”。⑿但是我们可以看到,在内容为王的新经济环境中,数字信息复制和传播的快速使“搭便车”的人越来越多,信息产品的所有者开始发现,他们再也不可能轻易地把未付款的人们排除在外,传统经济学的“出钱就可以使用,不出钱就别想使用”的原则已经失去了效用。
　　传统期刊在纸媒环境下的信息聚合的销售模式在新媒体环境下已经难以奏效。伴随着互联网的全球扩展和迅速商业化,国外的许多出版商正尝试使用各种形式的在线服务来提供期刊内容。这种风潮已经席卷中国,在“龙源期刊网”等期刊网中,在线阅读和下载全文受到了支付使用费的限制。针对读者们需求的多样化和他们不愿支付额外费用的心理,出版商们对传统期刊进行了“拆零”处理,即把文章还原为初始状态,采用单独售卖的方式,要求读者一次性支付使用费。而对于那些需求量较大的“买者”,可以用文章组合的方式售出,这就是对期刊的拆零和组合处理。而将拆零和组合再组合起来,即成为混合组合方式。考虑到对单篇文章的市场需求,将期刊进行拆零符合出版商和读者双方的利益。
　　(三)发行渠道的开发与疏通
　　施拉姆曾提出一种粗略估计一个人选择某种信息的或然率公式:
　　报偿的保证/费力的程度=选择的或然率⒀
　　这个公式说明,消费者在选择期刊时,总是追求效用最大化的,因此,期刊要满足其效用的最大化,必须把“可读性”作为核心标准。“可读性”保证了读者阅读的“报偿”,而发行渠道的畅通才能使读者获得期刊的“费力的程度”降到最低。
　　近年来,期刊社更加注重与渠道投资者的合作,针对特定人群拓展渠道,从单一的发行渠道到报刊亭、机场、地铁、超市、书店、便民店、数据库等,并且注重与邮局的合作。但是,建立畅通的发行渠道并不是易事。2005年末,北京邮局零售公司对所有报刊社“发难”――进入北京邮政报刊亭点须缴纳高额的“入网费”,而且对销量有较为苛刻的要求,否则就实行“末位淘汰”。在上海,东方书报亭也有类似的“门槛”,令很多期刊社头疼的是上海本地的期刊占据着书报亭的大部分位置,地方保护主义使外地期刊无法顺畅地接近本地读者群,邮局发行渠道也存在滞后性等问题。要克服这些困难,笔者以为应在主要读者群分布城市设立分印点,增强期刊的发行能力,扩大发行市场。■
　　参考文献
　　 ①⑨潘力剑,《传媒经济学的研究范式》,《新闻记者》,2004年第7期
　　②喻国明等:《传媒经济学教程》,中国人民大学出版社,2009年,第24页
　　③陈栋,《市场需求多元竞争形势激烈――2008年中国期刊业发展盘点》,《编辑之友》,2009年第1期
　　④周鸿铎:《传媒经济“三论说”》,社会科学文献出版社,2006年,第61页
　　⑤陆军,《中国传媒的注意力经济与影响力经济》,《新闻与传播》,2007年第3期
　　⑥卜彦芳编著:《传媒经济学理论与案例》,中国国际广播出版社,2008年,第85页
　　⑦赵曙光:《媒介经济学案例分析》,华夏出版社,2004年,第7页
　　⑧魏埙等编著:《现代西方经济学教程》(第二版),南开大学出版社,2003年,第34页
　　⑩张雪梅,《传媒产业的独特经济学特征及其产业构成的影响》,《全球科技经济�望》,2006年第9期
　　⑾⑿[美]布莱恩・卡欣、哈尔・瓦里安编著:《传媒经济学――数字信息经济学与知识产权》,中信出版社,2003年
　　⒀唐绪军:《报业经济与报业经营》,新华出版社,2003年,第353页
　　(作者:暨南大学新闻与传播学院2009级新闻学硕士研究生)
　　责编:姚少宝