【摘要】从2007年至今,汽车广告中渐渐大牌云集、星光璀璨。本文聚焦名人代言汽车广告,浅析其现状、出现的原因和效果,并提出建议,以期我国汽车广告能够更加成熟地发展。 【关键词】名人代言 汽车广告 意义迁移
新晋红人“小沈阳”代言长城酷熊;
电影《南京 南京》女主角秦岚取代刘翔代言凯迪拉克;
羽毛球世界冠军林丹成为东风悦达起亚新车福瑞迪的品牌代言人
……
从2007年广州车展至今,汽车企业开始扎堆启用明星代言、参与新车发布活动。2009年,汽车广告的名人代言风依然遒劲。
广告塑造品牌,而作为增强广告说服力的“说客”,名人与广告有着天然的缘分,他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值,往往可以潜移默化地影响到消费者的选择。
一、名人代言汽车广告:界定、形式及其发展
名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度,能够为社会公众在心理上所接受,其行为能产生较大影响的人物。他(她)可以是政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人,可以是著名企业的负责人或管理者,也可以是文化娱乐、体育及传媒方面的著名演员、歌唱家与体育明星①。
名人广告就是广告主利用名人的知名度与美誉度,使之与产品或者企业的特性有机结合,达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告②。
纵观广告史,名人广告已为市场创造了太多的奇迹。远的有汪明荃代言“万家乐,乐万家”,令顺德这家小企业的产品成长为全国知名品牌;近的有超女张含韵代言蒙牛优酸乳,令蒙牛快速占领青少年市场,成为乳制品行业后起之秀……围绕消费者衣食住行的各种产品都有明星代言广告的渗透,成功的案例不胜枚举。
再看我国的汽车广告,“汽车品牌形象代言”从前几年的试水期到如今,发展得如火如荼。
1、名人代言汽车广告比例激增
从2002年“亚洲歌坛小天后”孙燕姿代言天津一汽威姿汽车开始,这些年来,中国汽车虽然名人代言广告不断,但是据统计,2002至2006年名人代言汽车款数占四年投放的新车型总数比不超过2%。然而,2009年上半年共上市新车型23款,其中使用明星代言的有5款③,占已上市车型总数的22%。
2、汽车广告代言人身份多样
演艺名人:在大众文化盛行、文化娱乐性日益凸显的今天,演艺明星更多地为普通大众所关注,因而受到广告主的青睐。演艺明星在汽车广告的代言名人中占半数以上,影星类有成龙代言一汽大众开迪、陈道明代言江淮宾悦、张曼玉代言奥迪、章子怡代言奔驰、姜文代言东风日产逍客等,歌星类有胡彦斌代言广本思迪、羽泉组合代言长安志翔、周杰伦和莫文蔚代言丰田雅力士等。
体坛名人:我国体育名人顽强拼搏的精神、积极进取的正面形象也符合很多企业的品牌诉求。例如,刘翔代言千里马、马晓旭代言吉姆尼等。
实业界名人:2006年万科集团董事长王石正式成为陆风品牌“天下路,任我行”的形象代言人。在中国汽车发展史上,这是第一次由中国企业家代言民族自主品牌,这也为新的代言者身份在汽车广告中的演化开了先河。
随着全球化进一步发展,我国的汽车广告中也出现了国际名人的面孔,例如《越狱》男主角米勒代言科鲁兹、“飞鱼”菲尔普斯代言睿翼。
3、名人代言汽车广告形式创新
早期的名人代言汽车广告形式多为名人单独代言(即在一个广告中出现一位明星)。
近两年来,汽车广告中开始采用名人联合代言,即在一个广告中使用两个或两个以上的名人来共同代言,力求通过叠加的名人影响力来强化品牌广告的效果。如陈坤和袁泉代言威驰、周杰伦和莫文蔚代言雅力士、陶�和张靓颖代言新思域。
二、名人代言汽车广告盛行的原因
近两年的汽车广告为什么盛行名人代言呢?笔者从消费者、广告主和代言人的角度考量,认为原因如下:
1、消费者结构、消费观念和消费能力发生了改变
General Motors数据显示,2009年1月份中国消费者购买了79万辆汽车。Autodate Crop.指出中国2009年汽车销量已连续三个月超过美国,成为世界最大的汽车市场。从这些机构的官方数据中我们看到,中国消费者的汽车消费能力突飞猛进。巨大的消费空间势必受到汽车企业的注意,从而想尽办法吸引消费者来关注自己的产品。
目前,“80后”和“90后”已经成为中国最有消费能力的群体,他们大多有着偶像崇拜情结。此外,汽车对于他们而言已不仅仅只是代步的工具,它早已隶属于时尚消费阵营。而引领时尚的明星们在这一点上与汽车消费心理契合,他们的偶像作用能对消费者产生或多或少的影响。
2、汽车企业随市场环境变化进行营销策略调整
从价格战到车型战,汽车企业的战争越演越烈。当靠出新车和降价吸引人们眼球不再奏效的时候,采用名人代言吸引公众的营销方式适时产生。2008年的一项消费者调查发现,60%的消费者购车时会考虑品牌,比2000年的只有26%的调查结果有了大幅的提升。名人在塑造品牌的过程中,扮演着非常微妙的角色,越来越多的汽车企业开始与各种名人挂钩,借助其光环效应来推动产品的形象、促进产品的销量。
3、代言人与汽车广告的内在契合性
麦克奎根(McCracken)提出的意义迁移理论认为,每一个名人代表着一系列独特的意义,如果良好地运用这种意义,它可以迁移到所代言的产品中去。他还认为消费者购买产品不仅仅是追求产品的功能价值,同时追求产品的文化和象征意义,最典型的具有这种特征的产品是可以显示社会地位的产品④。在我国,汽车在很大程度上依然是彰显消费者身份的象征。
除了汽车广告对名人代言有需求之外,名人自身的需求也是推动其参与汽车代言的原因。汽车广告是一种大众传播,名人代言汽车广告能增加自己的曝光度,同时在给汽车代言时名人还能获得不菲的经济收入。
三、名人代言汽车广告的效果
根据Millward Brown(全球著名的市场研究公司)最新发布的一项调查结果显示,中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位,仅次于日本和韩国。广告主钟情于名人代言,是企业针对市场所采用的一种高风险性、高回报率的竞争策略,目的就是想借助名人效应获得良好的广告效果。
那么名人代言汽车广告的效果到底如何呢?
1、名人代言确实能吸引眼球
根据新浪网调查显示,18岁以上消费者都比较关注名人代言汽车品牌(见下图)⑤。
2、名人代言对汽车品牌提升不大
同样根据新浪网调查,18岁以上消费者大多认为名人代言能提升产品的知名度,但对品牌形象影响不大(见下图)⑥。
3、名人代言汽车促销有限
汽车是一种理性的产物,不管是从设计、制造、购买、使用,都需要理性支撑。而且汽车还是一种耐用消费品,不像化妆品、香水、食品、衣服那样容易产生冲动性购买。所以,尽管个别车型在名人代言后立即获得了良好的销售成绩,但整体而言,名人在汽车购买行为中影响十分有限。例如成龙代言开迪上市4个月仅售818台,女排代言菱绅年销量仅4903台。
4、用人不慎反而导致名人代言负效果
例如,2009年1月10日菲尔普斯和一汽马自达签约还不到一个月的时间,2月1日英国媒体就曝光了他吸食大麻的照片。一时间,“开马6抽大麻”等段子在网上扑天盖地而来。一汽马自达想通过菲尔普斯“奥运8金”给睿翼加上的霸气,完全被“毒”气所代替。
四、结语
名人本身的知名度、号召力对汽车广告吸引消费者关注有一定作用,但企业在选择名人时有些问题需要注意:
首先,名人并不是万能的。为了真正地利用好名人还必须将名人所具备的个性与其所代言产品的特性精准地结合起来,做到既相关又可信。一项调查显示,绝大部分的消费者都认为名人与产品的气质相符是代言汽车广告成功的关键。例如福瑞迪选择林丹做代言,林丹的精湛球技、凌厉球风,与福瑞迪科技动感、时尚激情的形象相得益彰⑦。
其次,企业在选择单独代言或联合代言时都应考虑到效果稀释问题。尽管名人联合代言集合了多个名人的感召力,可以强化品牌认知,但多个名人的联合出现, 特别是在与品牌缺乏很强的内在逻辑一致性时,可能会使消费者搞不清楚到底哪个才是品牌形象的代表,也无法理解品牌的真正内涵,从而使品牌形象被稀释⑧。而有些名人即使是单独代言,由于其涉足的产品太多、种类太过庞杂,依然会稀释品牌形象,如我们看到小沈阳“买酷熊,不差钱”广告的同时,还看到“用清火胶囊,不差钱”。
第三,企业应在代言合约履行时管理约束名人相关行为。2004年孙燕姿在北京演唱会期间主动拒绝了主办方提供的豪华座驾,选择了其代言的威姿汽车作为代步工具。这既是一种职业素养的体现,也是广告代言人应有的道德和行为准择。试想,如果代言人都不信任和选择所代言的产品,那么,为什么一定要消费者为你的代言费买单呢?
所以名人代言汽车广告只会是一个过渡阶段,我们期待更有创意的汽车广告出现,因为创意才是广告的灵魂。■
参考文献
①赵赜,《名人广告探析》[J].《国际新闻界》,2000
②张明新,《名人广告的传播原理与策划原则》[J].《广告与发行》,2003
③http//www.auto.省略/z/yxzd0806/
④杰拉德・J・泰利斯:《有效广告》[M].中国劳动社会保障出版社,2005
⑤⑥http//www.auto.省略
⑦《新民晚报》,2009年6月10日
⑧王静一,《论名人联合代言广告对品牌形象的作用》[J],《江苏商论》,2009
(作者:南京师范大学新闻与传播学院2008级研究生)
责编:周蕾