【摘要】女性形象一直以其独特的优势受到电视广告人的青睐,成为电视广告的宠儿。随着广告的大量制作和播出,广告中人物形象朝着多元化的方向发展,电视广告中女性形象也随着产生了变化。
【关键词】电视广告 女性形象 审美观
现代社会中,广告传递着商品信息,同时也传播着审美观点和文化内涵,成为一种文化现象。各类电视节目中的广告,不仅成为人们获取各类信息必不可少的渠道,同时对人们的价值观、消费观、审美观,乃至整个社会风气和精神面貌产生着潜移默化的影响。
现代电视广告的重要策略之一是塑造和刻画鲜明生动的人物形象,以吸引消费者的注意力,提高广告的传播效果。因此,一个广告是否成功,很大程度上取决于广告所塑造的形象是否被广大受众所接受和认可。在广告界中,女性形象一直以其绝对的优势受到广告人的青睐。然而,随着市场竞争日益激烈,受众对广告人物的认同有了多元化的价值取向。广告中女性形象的塑造与定位不再单是美女的展示,而成为广告创意与设计的有机组成部分,具有更广泛的商业价值社会影响。
一、女性形象在电视广告中应用的现状
爱美是人的天性,美女一直以来都是广告商的宠儿,被广泛地应用于形形色色的广告中,以期收到良好的广告效果。随着市场竞争的越发激烈,广告创意层出不穷,纵观各种电视广告,女性形象依然大量存在,但已不再是对美女形象肆无忌惮的乱用,而是从属于商品营销整体方案和广告创意的整体构思。女性形象在不同的广告中也有着不同的地位,具体有以下几种:
1、美女占主角的广告
美丽的女人总是更能够吸引人们的眼球。“美女+商品=广告”的公式被广泛应用。虽然仅用单一的女性形象的广告作品越来越少,但如果应用得好,也会给人留下深刻的印象,形成很好的宣传效果。当美丽的“涩女郎”拿着一罐香飘飘奶茶从天而降时,周围的一切似乎都显得那么黯淡无光,只有女主角和她手中的奶茶给人留下深刻的印象。而在罗莱家纺的广告中,女主角张柏芝的周围充斥着大红色的家纺产品,张柏芝的肢体语言配合音乐,衬托出该品牌良好的品质和高贵典雅的气质。这种由女明星代言的产品往往会由于明星自身的名气大而被人们所接受。因为明星的公众身份为普通人所熟知,且在未代言之前就已经形成了自身的公众形象。她们在广告中频频亮相,为某个商品作宣传,拉近了消费者和商品的距离,引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目,并相信其推荐的商品,从而激发受众的购买行为。
另有一些非明星的美女代言人,比如德芙巧克力广告中那位短卷发美女,用她那可爱的表情、灵动而又高贵典雅的气质演绎了德芙巧克力带给人们的那种浓香、醇厚,包裹在自身周围的美感。这些广告中的女主角不仅美丽大方,而且具有一种吸引人的气质,营造了非同一般的魅力和美好情境,增强了广告作品的感染力,使受众接受信息于愉悦之中。
2、广告中分担角色的女性形象
在广告界,有非常著名的“3B”创意原则,即Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物①。女性作为一种很重要的审美对象,在广告画面中能够产生非常明显的美感效果,可以满足人们的情感和审美心理需要。现代广告的创意很多是展示和谐的家庭氛围、工作环境等人际交往情境,在这些广告中,女性不是唯一的人物形象,但却作为一个特定的人际场中不可缺少的人物来展示产品的。比如大家都熟知的可口可乐过年大团圆的广告、肯德基广告中所塑造的加班人员集体吃肯德基的场景等。这种广告重点展示的是商品所面向的客户是所有的人群:老人,孩子,妇女,男人一样都会在产品中得到收益。值得一提的是,即使在这类创意广告中,广告人刻意地将画面分摊到每个广告角色上时,作为其中的女性角色依然是最亮眼,最易引起人们注意、被人们所记住的部分。在汇源过节送礼的广告中,展示的是一家人团团圆圆坐在家中一起分享汇源产品的场景,可是给人印象最深刻的还是白衣红围巾,手中提着汇源礼盒的美女袁泉。
3、广告中占配角的女性形象
在食品饮料、服装美容、家庭用品等类型产品中,以女性形象为主体的广告创意较多,但也有一些男性产品或生活用品采用以男性形象为主体的广告创意。这类广告创意大多以男性作为广告的主角,但是,女性形象却有意无意地作出若隐若现的呈现,用女性的柔美来衬托出男士的形象,既展示了产品的优异品质,同时也用这种美丽的女性形象来调节画面的美感,加深受众的记忆度,起到画龙点睛的作用。例如,吉利剃须刀广告中就塑造了一位帅气威风的火车列车员形象,在广告最后,出现了一家三口在车站团圆,其乐融融的场景。这则广告中,美丽的妻子只在最后出现,和孩子一起共同衬托出广告中男士的形象。在著名的“家”酒广告中,一位手持酒杯的男士感叹到“在家的时候,想着朋友;和朋友在一起时,又想着家。”然后画面浮现出妻子在家忙碌的身影。
4、女性形象的变形出现
塑造生动、鲜活、富有创造力和新鲜感的人物形象是广告创意的重要内容。在广告中,创意者往往通过对人物形象的变形来达到陌生化的效果,以引起受众的注意力。例如,脑白金的卡通广告就是一个非常简单的广告创意,两个可爱的卡通形象,通过不断变换服饰给人以新鲜感。其中,卡通的老太太形象不但体现了女性对健康幸福的追求还增添了卡通人物的可爱、活泼感,给人留下深刻的印象。变化的服饰和不变的音乐与动作,既有连贯性,又有变化感,非常符合中国人的思维习惯。
二、目前电视广告中女性形象被青睐的原因
广告是通过大众媒体向目标购买者或受众传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益,激起消费者兴趣和注意所作的有偿传播活动。也就是说,所有的广告创意最终的目的是为了吸引受众的注意力,广告中女性形象的恰当应用,正是从这一目的出发的。
1、女性形象的优势
女性形象的大量应用,可以强化对受众的视觉冲击力,引起受众注意,有利于增强受众对广告的记忆度;可以显示商品(服务)的优良品质,预示将带给受众某种利益和好处;可以刺激受众的购买欲望,激发受众的购买行为;可以结合音乐等其他元素烘托出一种梦幻浪漫般的情境,增强广告作品的感染力。②即使是一些老年妇女和小女孩的形象,也会被塑造得慈祥善良或乖巧可爱,给人愉悦的感觉。
2、对美女形象滥用的纠正
虽然女性形象在电视广告中占有绝对的优势,但是随着广告的大量播出,仅仅依靠美女形象来呈现商品的方式已不能满足受众的审美需要,达到最佳的传播效果。广告理论界对之前广告中女性的刻板印象和由此引发的性别歧视问题、女权主义问题、男女社会关系问题等做了深入的研究。法国学者波德利亚在《消费社会》中指出:“美丽之于女性,变成了宗教式的绝对命令。美貌并不是自然效果,也不是道德品质的附加成分,而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的、命令式的身份。”③大量研究数据表明,广告中的女性形象不是美女就是家庭主妇,处在“被看”的地位,具有明显的性别歧视。时代呼吁电视广告应该更正对女性形象的扭曲反映,女性形象应该朝着多元化方向发展,电视广告的主角也应朝着多元化方向发展。
在信息爆炸时代,广告铺天盖地,如何争取消费者的眼球成了广告人日思夜想的问题。虽然电视广告以其媒介优势占据主流地位,但在网络、手机等新型媒介盛行时,也要时刻保持并提升其质量,寻找其独特优势。女性形象素来以其可观性和多样性备受大众的青睐,电视广告应在无性别歧视思想的引导下发挥女性形象的优势,把电视广告创意升华到更高的境界。
三、电视广告中女性形象的未来走向
1、改变电视广告两性运用之间不平衡局面
《浅析女性形象在广告中的定位》一文的作者张方谈到:“要从根本上消除广告中女性形象定位的误区问题,广告业有必要反省一下自己的某些做法,但关键是要改变产生这种观念的社会文化土壤。积极地实现社会职业多样化,追求性别规范现代化,促进家务劳动社会化,提高女性的整体素质。我们在认识到广告中女性形象定位误区的同时,当然也不能盲目否定女性广告的存在价值。我们应本着尊重女性,传播进步思想的原则,冲破女性广告形象定位误区,让广告更具文化内涵、观赏性和艺术性。”作者站在一个比较公正的立场上对电视广告中的女性形象作了透彻的分析。
2、电视广告中女性形象的未来走向
《电视广告中女性刻板印象解析》的作者认为:“将来的电视女性广告中的女性形象定位将会朝时代性、健康性、公平性发展。在这些广告中,你可以看到自强不息、善解人意的形象。”
众所周知,女性形象之于电视广告是必不可少的。今后,女性形象在电视广告中仍将被大量运用,但随着时代的发展,电视广告创意不断涌现,广告中的主体形象会朝着多元化方向发展,女性形象将作为众多电视广告形象中的一员,发挥自身的优势,朝着更加客观、真实、符合现代人审美需要的方向发展。■
参考文献
①倪宁:《广告学教程》,中国人民大学出版,P147-149
②《专家:电视广告突出女性特征是性别歧视》[J],《新京报》,2006年3月5日
③[法]西蒙娜・德・波伏娃著,陶铁柱译:《第二性》[M],中国书籍出版社
(作者:南昌大学人文学院新闻系2007级研究生 滁州学院中文系教师)
责编:周蕾