摘要：广告语言的创意很大程度上来自于对中国诗词的借鉴，除了音韵和语言方面，广告语非常重视意境的创设，善于从中国的传统文化、人伦情感和诗词风格方面来营造美丽且恒久的意蕴。
关键词：广告语；意境；诗词
衡水学院院级课题课题编号：2010024
意境是中国美学史上有关艺术美的重要概念。王国维在《宋元戏曲考》中说：“文学之事，其内足以摅己，外足以感人者，意与境二者而已。”文学作品如果既能充分表达作者的思想，又能深深感动读者，也就具有了一种艺术的境界，即：意境。按照通行的说法，就是主观(思想、感情)与客观(生活、景物)的交融，即情与景、意与境的和谐统一。
一则广告的成功与广泛流传且得到观众的认可，广告语的使用起到了非常重要的作用。广告中的广告语与中国的诗词之间有着千丝万缕的联系，除了在音韵和语言方面，广告语还借鉴了中国诗词中的意境，努力在宣传推介产品的同时创造充满意境美的广告语。
一、广告语对中国传统文化的借鉴所营造出的意境美
一则广告语的策划到制作到受众的接受，它所使用的概念处处体现着对中国几千年传统文化的借鉴与引用。例如：“今世有缘，今世缘”(今世缘酒)。此则广告中的今世缘酒首先在产品的名称上就能看出对中国传统文化中“缘”字的借鉴。中国人相信缘分，认为人与人之间、人与物之间都有一种神秘的联系，这就是不可捉摸的“缘”。今世缘酒首先在品牌名字上就利用了这一点，然后在自己的广告语中非常简明直接地又重新强调了这个“缘”字。通过这个广告语，受众不仅仅看到，的是表层的广告宣传，进一步我们可以去展开无边的想象，去设想人与酒之间的不可捉摸的缘分，接受并喜欢这个酒的人必定是和它有缘分的，这样的联系一旦建立起来，就会让人觉得这个酒很有品位，而且很有味道，这个味道当然不仅仅局限于酒本身，更多的是它所体现和营造出的那样一种意境。从这个酒联想开来，那么我们还会想到我们生命中很多和我们有缘分的人和物，所以一句简单的广告语它所提供给我们想象的空间是如此的巨大，这也是它成功与美的所在。
与今世缘酒广告类似的，比如；金六福酒就充分利用了中国人对“福”的企盼与向往；再如：“喜传天下，人人欢喜”，双喜牌香烟广告就借鉴了中国传统文化中的“喜”文化，显露出中国人对“喜”事的爱好，以及中国人的热情、好客的精神品质和乐观的生活态度。
二、广告语对中国人伦情感的渗透所营造出的意境美
广告语在充分借鉴中国的传统文化观念的同时还善于从中国人的人伦情感出发去设计广告语言。中国是个伦理大国，亲情、爱情、友情这些人的普遍情感在中国人的观念里非常重要，所以很多广告语的创意也从这个角度出发去设计一些能打动人内心的广告宣传语。
比如：威力牌洗衣机，相信中国的很多受众都记住了那句广告语：“威力洗衣机，献给母亲的爱”。这句广告语可以说非常成功，也是一则非常难以超越的广告语。它没有华丽的语言和辞藻，只是那么简单的几个普通的字眼却深深打动了观众，原因就在于它对中国孝道的彰显，对中国人所尊崇的母爱的展现。看到这则广告，可以说大家不仅仅看到了威力洗衣机这个品牌，更重要的是我们联想到了我们的母亲，想到了母爱的伟大，所以这则广告那么容易地就深入了人心，这与它所传递出来的中国人特有的人伦情感和母爱情结有莫大的关系。
再如：好丽友的广告：“有仁有朋友”。这则广告契合了中国儒家思想中的“仁”的思想，而“仁”的思想说得狭隘一点就是：老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。它宣扬的不再是仅仅局限于亲人之间的爱，而是更广泛层次上的人与人之间的互相仁爱的思想。这则广告同样也是打动人心的，原因恰恰也在于它通过对中国人伦情感的借鉴，让人们体会到一种更为深层次的美，这种美的内容就不仅仅是广告产品和画面本身了，而是一种更为深层次的更为深广的一种意境的美。
三、广告语对中国古典诗词意境的借鉴所创造出的美
意境是中国诗歌的重要艺术表现技巧，对于现代广告语创作的影响主要有以下表现形式。
一是直接引用前人或他人的诗歌作为广告语从而形成广告意境。杏花村酒广告语：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，引用古典诗句从而创造了一个美丽的广告意境。在一个幽静的乡村小道上，一个小牧童骑着老牛正在闲庭散步，杏花深处有一个安静的小村落，此时扑鼻的酒香迎面而来，那是一幅画，幽静而美丽的图画，这种意境的营造能使受众对“杏花村”酒的印象极为深刻。
二是创作新的广告语形成广告意境。如，太阳神集团有限公司的广告语：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”广告语突出了“太阳神”牌保健饮品，奉献给消费者的拳拳受心，以太阳初升时的瑰丽意象衬托爱之永恒，创造了爱在太阳初升时的意境，含义深邃，意境深远，给受众留下了发挥想像的空间，令人回味无穷。
宋代诗词对广告语的影响主要是体现在两种风格上：婉约与豪放。现代广告语的创作在宋词艺术风格影响下，也形成婉约、豪放的不同风格。
首先，风格豪放的广告语。例如，联想的广告语：“世界失去联想，人类将会怎样”。这一广告语采用语义双关的手法彰显了联想电脑对于世界的价值和意义，非常地自信、豪迈和大气。再如，七匹狼服装广告语：“与狼共舞，尽显英雄本色。”这一广告语既与“七匹狼”品牌风格相一致，又与男式服装的性别特征相一致，以豪放的风格准确体现了男性的进取精神和英武形象。
其次，风格婉约的广告语。例如，治疗胃病的药品丽珠得乐，它的广告语是：“其实，男人更需要关怀”。这句广告语从女性的角度表达了对男性的关心和爱护。男人不仅仅是顶天立地、勇于承担一切的坚强、勇敢的化身，他也有脆弱和痛苦的时候，但是正因为他们是男人所以很少会表露自己的苦与痛，一句“其实，男人更需要关怀”表达出了作为男人的不易，体现出对男性的深切关注。这句广告语可以说能够打动很多男性的心，当然同时也让他们的爱人、家人记住了这个广告，记住了这个产品。再如：劲酒广告的广告语：“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，它通过一个女性的劝慰，显现出了女性特有的似水柔情，它在夸赞自己产品的同时也让每个喝酒的男性意识到自己的爱人、家人在关心着自己。这句广告语可算是风格婉约的广告语杰作。
总之，一则广告语的成功并为人们广为接受和流传，除了在遣词造句方面下功夫之外，那么它营造出来的意境也是非常重要的，正是这种更为深广的意境美才是受众记住它并且接受它的最重要的因素。