【摘要】本文采用文献分析法,对我国近年来发表的28篇有关我国体育消费心理现状的研究文献进行了分析,总结了我国体育消费心理的影响因素及对策，从研究对象、影响因素等方面进行了述评,提出了我们应该更多去关注九亿农民的体育消费心理，分析影响因素，进而提高他们参加体育锻炼的积极性，向达到全民健身的方向努力。
【关键词】体育消费心理；影响因素；研究进展
消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费价值观是指在众多的产品和服务中，消费者从自身需求和购买力出发，对消费行为作出价值判断，并决定消费态度、选择和方式的客观、科学的认知综合体〔1〕。随着我国社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平得到了日益提高，人们的消费心理和消费价值观也发生了很大的变化。体育消费已经成为现代生活消费的一部分。一些学者开始通过研究人们的体育消费心理，即人们在购买或使用体育有形产品与无形体育劳务用品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象，来正确引导体育消费，逐步改善人们的体育消费心理，拓宽体育消费市场，不断提高体育消费水平。
1 关于我国体育消费心理的研究对象
综观当前我国体育消费心理研究的28篇文献，以青少年为研究对象的文献有17篇，其中特指大学生的有11篇 ；以城镇居民为研究对象的有6篇；以女性为研究对象的有4篇；以教师为研究对象的有1篇。
从这个数据不难看出，人们都把研究重点集中在青少年身上，学者们普遍认为，青少年正处于消费观形成阶段,在形成过程中有着盲目性和攀比性,这可以从他们的消费心理特征看出,追求新颖时尚,追求个性化,注重感情和直觉,冲动购买色彩浓烈,虽然他们没有收入,却是家庭消费的中坚力量,对服装款式和风格的追求,往往超过其质量的要求,而且对价格的忍受力也让人惊叹〔2〕。如果不对青少年体育消费心理有一个正确地预期和指导,那么他们很可能会产生消费心理的扭曲和畸形,对其身心健康会造成严重影响。因此,准确地把握心理预期结构,更好地促进青少年的体育消费行为,对青少年有着十分重要的实际意义。
其次是以城镇居民为研究对象，国务院《全民健身计划纲要》的颁布与实施,已使越来越多的城市居民意识到社区体育和体育消费的重要性.我国城市社区体育在现阶段主要指,在街道办事处的辖区内以自然环境和体育设施为物质基础、以全体社区成员为对象、以满足社区成员的体育要求、增进社区成员的身心健康、就地就近开展的区域性的群众体育。体育消费是大众生活的一个方面,是社会生产力发展到一定阶段的产物,因为它是在人们的物质生活条件满足基本生活需要的前提下,为了追求个体的发展和享受,所引发的适应更高层次需要所做出的一种选择,是一种在对体育功能作用的主观认识基础上的新型消费类型。通过对这类人群的研究，可以为各级政府开展全面健身工作的决策提供参考依据。
再者就是关于女性体育消费的研究，从社会大市场角度看，女性消费者是市场最为活跃的主角，市场消费潜力巨大。女性消费者不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且在家庭中，由于承担了母亲、女儿、妻子、主妇等重要角色，也是绝大多数儿童用品、成人用品、男性用品、家庭用品的购买者。此外，多数女性还掌握了家庭的理财权。在中国城市居民中，90%的支出都与女性有关，因此，分析知识女性体育消费心理的影响因素，探讨营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，具有十分重要的意义。
最后是关于教师的，虽然篇数不多，但意义也不容我们小视。学校是培养高等人才的基地，是优秀社会主义建设者的人才储备库，对我国全民素质的提高具有重要的作用。教师是教育的直接参与者和执行者，担负着“传道、授业、解惑”的艰巨任务，教师的身心健康状况对教育的质量意义重大。
2 影响我国体育消费心理的因素
体育消费是一种复杂的社会文化消费现象,受到各种因素的影响。这些因素对消费者体育消费心理与行为的影响是多层次、多方面的,影响的方式和深度也大不相同。这些因素的综合作用,影响了消费者体育消费的态度、情感与行为。我国学者对此也进行了深入的研究,概括起来有以下几个方面的因素。
2.1 经济因素对体育消费心理的影响
刘志强罗列出现阶段影响我国体育消费心理因素若干条，然后采用德尔斐法供专家(18人)判断参考，并按其重要程度排序。提出经济因素对体育消费心理的影响在五大因素中，其重要程度列首位，权重达到39%。一般来说,国民收入水平随着国民经济的发展而逐步提高,体育消费品价格也会随着市场繁荣、产品丰富而降低或趋于合理被人们所接受,继而使人们的体育消费心理预期得到改善〔3〕。赵江鸿,刘志强,邱红军,海霖霏提出青少年的体育消费与家庭收入水平呈明显正相关关系；青少年获取可支配金额的最主要来源来自家庭成员的经济收入，一般情况下,人们的体育消费心理预期水平会随着现期收入的增加而提高,也会随着现期收入的减少而降低〔4〕。谭东辉、金慧惠、周石其在对贫困大学生调查中显示有93%的贫困生认为经济来源是影响他们体育消费的主要因素,虽然贫困学生有自己想象中的体育商品及体育服务, 但因价格太高, 制约了其消费行为〔5〕。谢小龙，季 浏认为我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平, 在很大程度上制约了女性体育消费的动机〔6〕。喻慧荣、张林宝针对城镇居民的体育消费心理说经济是体育发展的基础，经济的发展速度和规模制约着体育的发展速度和规模〔7〕。可见，现阶段我国居民的体育消费心理在很大程度上受到经济因素的制约。近年来,随着我国经济改革的不断深入,国民经济持续快速增长,对提高消费者心理预期产生了积极的影响。
2.2 体育价值观对体育消费心理的影响
白晓旭提出“体育价值观念是人们以自身需要为尺度来评价体育消费存在和发展的根本观点,是体育消费群体对体育整体化的评价或价值取向,是体育消费者心理结构的核心。它反映着消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约和影响”〔8〕。消费者的投入,一方面是为了获取消费品的使用价值;另一方面则是为了追求体育的文化价值;只有体育服务、体育用品、体育信息所蕴含的价值取向与体育消费者的价值取向产生共鸣时,体育消费者才会为实现对这种取向的认同而进行消费行为〔9〕。罗子明说消费观是价值观的组成之一,是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子〔10〕。谢小龙、季浏说在体育消费过程中,体育消费者的体育消费观对其消费行为具有重要的影响。一个人如果产生较强的健康意识,形成了“花钱买健康”的健身思想,其消费行为就会不断的出现〔11〕。我们每个人都生存在一定的文化环境之中，从出生就开始接受周围文化的教育和熏陶，并逐渐建立起与这种文化相一致的价值观和行为标准。因此，在某种程度上讲，它能决定一个人的消费价值观和行为准则，影响一个人的生活方式和消费习惯。孙广伟,杨寿雨通过对廊坊市城镇居民的调查显示，文化层次高的居民对体育能增强体质、调节心理的良好作用认识一致〔12〕。谢小龙、肖谋文、季 浏根据调查，得出湖南省有 20.1的%知识女性认为体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素〔13〕。不同的民族、不同的地区由于生态环境、社会结构、经济发展等的不同，其价值观、消费观也不尽相同。不同的体育教育程度，也会表现出不同的体育价值观和体育消费观。随着我国改革开放的不断深入,中外文化交流的日益广泛,人们在重视物质消费的同时,对体育文化娱乐等精神方面的消费需求也有所增长,体育消费已成为人们增进健康,促进交往、追逐时尚和愉悦身心的重要手段。 2.3 社会体育大环境因素对体育消费心理的影响
我们国家对体育的发展越来越重视,体育事业获得了前所未有的发展,社会体育活动蓬勃开展,奥运会及其他大型体育运动会的成功举办,给整个社会带来很大的影响,给体育做了绝好的宣传,体育的观念也深入人心。我们的学者们提出环境因素又包括了体育消费环境、所处群体环境、地理环境和体育设施环境。体育消费环境主要指实物性，参与性和享受性的体育环境。一般情况下环境优雅，设备齐全，价格合理，服务周到的消费环境更容易引起人们的消费欲望。根据西方行为科学专家卢因(Lewin)提出的“场”理论，就十分重视环境对行为的作用，认为人的行为决定于内部需要和环境的相互作用。因此，体育消费环境对体育消费心理和行为具有不可忽视的影响和牵制作用。同样，观看一场水平高超、竞争激烈的运动竞赛，也会使人赏心悦目，流连忘返，不断引发新的消费需要。所处群体环境主要是指在形成一个人的思想，态度和信仰时给他以影响的人群。人们生活在社会大家庭中，必然要与周围的人发生各种关系，彼此相互影响。李玲认为大学生生活在群体环境中，其消费行为也就必然受到周围群体的影响，体育消费也一样〔14〕。
另外，不同的地理环境和区域的经济状况及公共体育设施，对人们的体育消费心理和消费水平也有很大影响。如沿海地区和经济较发达地区与西北地区和经济落后地区，其体育消费意识，消费心理和消费水平都有较大差异。郭聪聪对我国青少年的调查显示，东部城市青少年体育消费心理预期对各选项的满意度均高于西部城市青少年〔15〕。
因此，在环境因素中，应在解决好体育消费环境和群体环境的同时，还要从本地区经济状况的实际出发加强区域性公共体育设施环境的建设。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离知识的女性强〔16〕。古强调查结果显示，由于高校体育场地建设速度严重滞后于大学生增长速度,使得体育运动场所显得严重不足。硬件设施的滞后及可供选择的体育消费项目太少等,在某种程度上也极大地制约〔17〕了体育消费。
2.4 政治因素对体育消费心理的影响
全民健身计划纲要、国家体育锻炼标准和体育法的颁布和实施，有力地推动了全国群众性体育活动的蓬勃发展，必将对人们的体育消费心理产生深刻的影响，为体育产业提供广阔的市场。有了好的制度和政策，能否落到实处，则有赖于各地方政府、部门领导的重视、有效地组织和领导，及有力的舆论宣传。只有群众性体育活动长期有序地进行下去，人们的体育价值观、体育消费心理和投入才会得到质的改变。因此，政治因素在我国现阶段对体育的消费心理有着特殊的作用和意义。
2.5 营销策略与宣传因素对体育消费心理的影响
商家营销手段日益完善,宣传策略层出不穷,广告形式丰富多样,渗透力非常强。商家通过精美的包装、独特的广告语、大牌的明星、新颖的设计给人们带来极大的震撼,从而刺激品牌的流行,促使人们消费。王伟提出传播媒体对于引导消费、促进体育消费市场的繁荣发展、帮助消费者树立合理的体育消费观念、推动全民健身运动、提高居民的生活质量都具有重要的现实指导意义〔18〕。杨杰,张萍,周游在关于青少年体育消费心理预期结构的文章中提出，信息来源与渠道占第二的主要地位〔19〕。
综上所述，现阶段影响我国体育消费心理的因素是多方面的，各因素之间的关系是相互联系，相互依赖，相互制约，相互作用，密不可分的统一整体。因此，我们要全面、科学、辩证地分析各因素对体育消费心理所产生的不同作用和影响，更加客观合理地提出相应的对策，逐步改善人们的体育消费心理，不断提高体育消费水平。
3 当前我国体育消费心理研究之我见
目前，我国的经济发展已经到了一个新的台阶，人们的消费水平日益提高，人们的体育健康意识越来越强烈。中国13亿人，9亿是农民，而谁又知道这个群体对体育消费产生的潜在影响呢？我国的社会结构正从农业的、乡村的传统型社会，向工业的、城镇的、开放的现代型社会转变，农民工的数量急剧增长。由于经济收入低、劳动时间长、居住条件差、社会保障缺乏，他们的身心健康不容乐观。我们更应该把他们作为研究对象，找到影响他们体育消费心理的因素，提出促进他们积极参加体育锻炼活动的相应对策，最终达到增进农民工的身心健康，促进《全民健身计划纲要》全面落施的目的，促进社会稳定与和谐发展。
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