摘要：对于处在初级阶段的中国动画产业来说，借助传统文化资源以扩大市场影响力，是低成本启动产业链的一种方式。本文以影戏文化为例探讨了这种借助的可能性，同时，就这种开发对皮影戏文化传承所可能产生的影响予以了阐述
关键词：动画产业；影戏文化；文化资源开发
0 引言
目前，由于生存环境、价值环境的演变，影戏艺术正面临“皮存影亡”的尴尬局面，需要尝试新的存在形式，而中国动漫产业的当务之急是打造完整的产业链，在这个过程中有必要对传统文化资源进行开发利用。影戏文化的内容或许已被淡忘，但作为一种文化符号却为大众所熟知，这是本土动画在追求市场影响力时可以借用的资源，同时，影戏文化的内容，从表现形式到故事题材以及文化内涵，都可以为本土动画创作提供丰富的素材资源，在这个层面上两者联姻有可能会产生良好的双赢效应。本文将就此重点讨论两个问题：①动画产业对传统影戏文化资源进行开发利用的可行性。②这种开发对皮影戏文化传承所可能产生的影响。
1 低成本启动我国动画产业链的迫切性
完整的产业链是动画行业能够产生巨大经济效益的绝对条件，然而产业链的形成却并不容易。在长期的探索中，美国依靠电影、日本依靠漫画、韩国依靠网络游戏，先后以低成本成功的构建起了自己的动漫产业链，他们的共同点都是结合本国实际，开发利用既有资源与营销渠道，低成本的、迅速的把动画作品呈现在尽可能多的观众面前，形成广泛的市场影响力，从而“推动产业链向前移动直至衍生产品的开发”，[2]最终形成完整的产业链。善用资源、以低成本启动市场需求是他们成功的关键。
随着全球文化消费需求的增高，动漫市场空前繁荣，仅迪士尼公司一家就号称自己每年为美国引发5000亿美元盈利，[3]而日本动画业产值则在2003年超过了其汽车生产的总产值，由此可见动漫产业正成为现代经济新的增长点。遗憾的是，我国虽然动画历史悠久、成就非凡，但产业化基础却基本为零，国内动漫市场份额中日本占了60%，欧美占了29%，中国（将港台地区包括在内）比例不足11%。[4]这种现象引起国家的高度重视，政府出台了一系列政策法规来扶植本土动漫产业，并在2004年提出5-10年内动漫产业至少要占GDP的1%。但截止到现在，我国动漫产业的GDP值仅有0.5%，这其中还包括了大量替海外动画代工所得盈利。因此，打造完整的产业链成为当务之急，国家目前正通过对动画企业政策上的保护、资金上的扶植、集团化经营的引导等措施来促进动画产业链的形成，在此情况下，低成本启动我国动画产业链的探寻就颇为紧迫，而低成本启动的实现则需要借助既有资源的开发利用。
2 影戏文化资源在动画产业中的可开发性
2.1 影戏文化知名度的借用 作为传承了数千年的艺术形式，影戏文化在海内外都有着广泛的知名度，法国著名电影史学家乔治·萨杜尔在他的巨著《电影通史》中，甚至曾把中国皮影戏称为“电影的前驱”。[5]据史料记载，影戏肇始于汉代而成熟于宋代，到了明清时期达到极盛，成为集镂刻、绘画、音乐、戏剧于一身的综合性艺术，几乎涵盖了中国所有传统造型艺术与传统表演艺术。皮影戏不仅在本土广受欢迎，同时也曾作为中外文化交流的载体远播海外，早在公元13世纪时就已经流入当时的波斯、阿拉伯、土耳其等地，公元18世纪左右开始传入欧洲并被称为“中国灯影”，[6]由此可见皮影戏的广泛影响力，甚至在今天我们从炙手可热的大片《哈利波特7》的某一段落中还可以看到中国皮影戏的一些影子。
动画产业的核心竞争力是创造有价值的文化符号，这个“价值”就经济效益来说便是传播效应的广度与深度。文化产业的特殊性在于其产品是用以满足人们的精神消费需求，是通过对原创性文化符号进行复制所得，它的主要利润来源并不在于产品本身，而在于其文化符号广泛传播所带来的商业价值。美国动画大片《狮子王》投资约4500万美元，片票房收入7.6亿美元，录像带收入7.8亿美元，周边商品授权金则高达60亿元，[7]7亿票房说明了传播效果绝佳，由此引发的60亿收入则体现了这种传播效应的商业价值。然而，对于一个没有产业化基础的行业来说要产生这种“价值”并非易事。良好的传播效应有赖于市场孕育，从作品的创意、制作、宣传发行到营销渠道的建立无不需要巨额投入，而在产业链不完整的情况下，由谁来投、如何投以及谁收益、如何受等问题都缺少答案，这就容易形成死循环：资金少——质量低——传播效果差——价值低——资金更少，想打破这个循环就要冒巨大风险。国内比较成功的作品《喜洋洋与灰太狼》在获得丰厚的市场回报前曾经历了500多集电视剧集的惨淡经营，在播出400多集的时候其衍生产品依然滞销，广东原创动力文化传播有限公司顶着巨大的风险坚持铺垫好前期市场，最终电影票房与衍生产品都获得巨大收获，中影动画有限公司老总黄军如此评价道：“如果在300集的时候因为没赚钱倒闭了，那也许就完了。”⑧但并不是每一个企业都有如此的财力以及如此的幸运。同时，以长剧集来培育市场目前在国内也存在一些弊端，长剧集的高投入往往使孤军奋战的开发方力不胜任，为降低风险常常会降低质量，画面粗糙，创意单薄也就成为必然，既使在《喜洋洋与灰太狼》中这一问题也显而易见，而另一个比较成功的品牌——湖南三辰卡通的蓝猫系列有数千集之多，集腋成裘终于赢得市场认可，但其质量却令人不敢恭维。这种以小博大的举措是一种机智也是一种无奈，从长期效应来看弊大于利，容易给人造成国产动画品质低劣的不良印象，这个两难困境在当下并不好解决。
在产业的初级阶段，借用人们熟知的文化符号来扩大自己的影响力是一种比较经济的做法，也是一种低风险的选择，即使是电影工业高度发达的好莱坞也经常采用，翻拍与续集层出不穷的现象是这种做法的典型体现。从这个角度来看，影戏文化的知名度就有一定的取用价值，在动画作品中借助这种大众所熟知的文化符号可以有效降低传播难度，缩短市场培育周期，从而使开发相对容易些。至于如何借用知名度，好莱坞的做法或许可以给我们一些的有益的启示：98年的《花木兰》是迪士尼公司的第36部动画长片，在前期筹备中迪士尼公司曾派出1500人次到中国采集素材和熟悉文化符号，但在具体制作时并没有完全照搬，而是根据市场考证，将其融入了迪士尼特有的处理风格中并以高科技手段加以完美呈现，体现了很高的创新能力，最终影片借助中国元素风靡全球，累计票房高达6亿美元。可见文化资源的借用并不是简单堆砌符号就可以的，是“借用”而非“挪用”，是一种新的文化符号的创造，只是其经济价值的实现借助了原有符号的力量。