摘要：本文是在对武汉地区(部属)七所高校1 800名学生的日常生活用品与穿着开支、文体用品与娱乐休闲的费用、学习用品与课外培训开支等方面的68个问题开展问卷调查基础上，分析影响大学生消费行为的内在心理与外在环境等因素，从教育学的角度，提出大学生该如何构建健康，理性的消费心理的合理化建议。
关键词：大学生 消费行为调查 消费心理分析
引言：大学生消费行为是指大学生为了满足个体或群体的物质和精神需要(如学习、生活、文体与娱乐活动)，主动承担并愿意支付所需费用的过程。消费行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需消费品(包括商品和劳务)时所表现出来的各种反应与活动。消费行为包括消费前动机的产生、信息的采集、意图的形成：消费中的选择、决策购买；消费后的使用、评价等一系列活动。它既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。
1 当前大学生消费行为特征。大学生年龄在18～23岁之间，处于生理和心理发育的高峰时期，是一个比较特殊的消费群体。根据我们调研数据，归纳整理了武汉地区(部属)七所高校的大学生的消费行为，具有如下几个特征：
1.1 消费行为决策过程随机性突出。大学生消费行为的发生大都是随机性的，缺乏消费计划性和对费用来源的分析。调查发现，大学生从入学到离校，消费从简单形式向多元化结构演变。一年级主要开支是日常生活用品和学习方面开支，占70％以上；二年级日常生活用品和学习方面开支占比降为50％，而文体用具与娱乐休闲的费用有所增加；三年级娱乐休闲的费用和课外培训开支接近50％：四年级日常生活用品和娱乐休闲的费用接近60％，而用于学习和文体用具的费用却快速下降。
调查结果显示：大学生在入学初期，消费基本上只满足基本生活需求和传统型学习，因而内容单一。但是大学生随着年级的增高、阅历的增长、社会交往面的增大，用于学习以外的开支逐步增加。大学生随着年级增加，消费信心指数也在增高，特别值得注意的是家庭收入一般，甚至家庭经济状况不好的大学生也开始超前消费。如：购买电脑、手机，以及旅游、娱乐、宴请之类的消费。
1.2 消费行为情绪化与冲动性明显。调查显示，大学生的消费行为具有冲动性和情绪化特征。他们比较注重个人的情感体验，重感情易冲动，个人行为容易受到客观环境、流行趋势的影响。消费行为规律性不是非常明显，自发性和情绪化现象突出。如：大学生购买日常用品时，受猎奇心理驱动，约30％的人喜欢尝试使用新品牌，而且容易受品牌促销的影响而更换品牌；在购买行为发生的过程中，目标和心理准备不明确。购买前，相当部分的大学生仅有大致的购买目标，具体要求不甚明确；购物时，对购买商品的性能与相关指标不了解也不理解，只是漫无目标地观看或随便了解一些商品情况，只是对感兴趣的商品或被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较，随意性较强。而且，女生在这方面比较突出。
然而，调查显示大学生高档消费受产品品牌影响大。如购买手机、数码产品等，考虑品牌效用。被调查的1800人中，买东西时看重品牌的占77.8％，只有1.8％的人表示不会受品牌的影响，另有20.4％的人态度模糊。大学生比较认同品牌效用和赞同社会认可。
1.3 消费行为个体化与从众心理并存。调查发现，大学生消费活动的个性和从众性并存。在日常消费过程中，不希望自己使用的商品与别人雷同。在大学生问卷调查中，购买日常用品是否一个品牌或同质产品时，80％以上的回答不会购买与同寝室同学一样或趋同的产品。但在群体生活环境中，大学生消费行为具有这个年龄阶段所特有的购买心理。如：“追求时尚”心理的趋同性。如：看到同寝室同学购买手机、电脑，或请客与娱乐等，自己也会想办法采取类似的消费行为。
1.4 消费行为内省和效用评价少。大学生消费行为既与社会经济发展和人民生活水平有关，也与大学生本身的文化修养有关。调查发现，大学生消费行为的后效评价比较少，消费行为的内省心理活动过程很少。消费结构呈现多元化的现象，随着年级的上升，应该思想更成熟，但生活、学习必须的开支占比偏低，而兴趣性与享受性消费支出比重增长很快。
1.5 消费行为的综合评判少。一般而言，个体消费行为受到经济支付能力下降或后续发展空间减少的限制，消费者会对自己的消费行为产生内省或接受环境的压力；同时，个体消费行为对他人产生影响。调查显示，大学生的消费来源主要是家庭和相关奖励，80％以上的大学生不会将自己的消赞行为告诉家长或老师，而且对自己的消费行为结果也很少内省。家长和老师对他们的消费行为也不会太关心或评价。大学生会将自己的消费行为跟自己要好的同学交流，但同学之间各人的家庭经济和成长环境不同，很难有统一评价标准，都不会太在意或对消费行为给予过多评价。
2 影响大学生消费行为的心理因素。人类的行为。是受到个体的内在或外在的因素的刺激，产生个体需要，个体为了满足这个需要，在意志力作用下，使行动与目标行为保持一致，最后实现需要的满足。我们可以用图1来表现个体消费行为活动过程。
马斯洛《人类激励理论》的需要层次理论，认为人类有五个层次的需要。大学生的消费需要，首先是满足基本日常生活与学习必配的需要；然后是满足个人发展与兴趣爱好的需要；最后才是为实现理想目标的最终需要。
心理学研究认为，个体的幸福感来自心理愉悦情感体验。心理，喻悦的产生来自个体需要获得满足所带来的情感体验，个体的心理愉悦程度与个体心理注意、目标心理预期强度有关，而与支付费用强度关系不大。个体对消费的满足程度与消费量和强度是正相关，个体幸福感却不是来自个体对消费的满足程度。
教育学家和社会学家研究认为，一个人的世界观、人生观、价值观，决定着这个人的行为方式与目标追求。与大学生心理发展状况相对应的消费心理特点：一是活动范围和个体欲望的产生，消费需求强烈、多样化；二是审美情趣的形成，追求时尚、新颖，强调美观大方：三是个性自我意识的建立与社会情感意识的形成，冲动性购买往往多于计划性购买。
消费心理学研究认为，在现实环境中，一个理性的消费者会根据自己的可支配资金来合理使用费用。大学生不是理性的消费者，靠父母的资助维持生活和学习，由于个体社会经验的匮乏和评价标准受个体情感体验约束，消费行为偏好具有求新、求奇、求美、求名的特征。
行为心理学研究认为，一个健康的个体行为的发生受到环境和内在心理需求的双重影响。《消费经济学》、《消费常识》等研究认为，消费观念、消费习惯与方式、消费技巧以及常用消费品的选择、评价、鉴赏、维修与保护等直接影响大学生消费行为。
影响大学生消费心理和消费行为的原因：
2.1 家庭。调查的数据显示，大学生的经济来源来自家庭的占75％、劳动所得占10％、奖学金占9％、贷款占4.2％、 其他占0.8％，家庭因素对大学生消费具有基础性的影响。现在大学生大都是独生子女，家长对自己子女的消费实行满足供应的政策，认为再苦也不能苦孩子。
2.2 社会环境。社会流行对大学生也有一定的影响，因为社会流行很容易被大学生接受。从众行为心理起决定性作用。另外广播、电视、报刊、网络等传播媒介，使个体在理性上接受它的宣传，继而引发个体的生理和心理的欲望。群体为大学生相互交换信息提供了平台，特别是大学生一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，参照群体的规范作用和比较作用影响了大学生的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。大学生在消费过程中，所获得的只是一种作为“群体成员感”的心理满足，以及一种对群体认同和自我认同渴望的情感表达。
2.3 大学生自身。大学生希望展现自己独特的个性，获得别人赞赏和认同。许多学生不知道金钱的来之不易，不知道家长的困难，又没有理财的过程和经验。我们在调研中设计的“没有钱时，首先选择找父母要。因为自己是学生，家庭必须承担我的消费支出。说法对错”问题，回答“对”的占85％。
3 价值导向影响消费行为。心理学研究认为，每个健康的个体受到世界观、人生观、价值观的影响，其行为在一定的道德、法律、准则和社会审美水平、生活情趣的约束下，具有稳定的行为倾向和心理定势。如果一个人的行为倾向和心理定势一旦形成，就具有相对的稳定和持久性，对其心理活动过程和行为选择起决定性的影响。
世界观是人们对整个世界的总的看法和根本观点；人生观是人们对人生的目的和意义的总的看法和根本观点。世界观决定人生观，人生观是世界观的重要组成部分。大学是人生观和价值观形成的时期，人生观和价值观教育是人生教育的首要内容。
马克思曾在《哲学的贫困》中，生动地描述过从“前商品，到商品，再到商品化”阶段的演进过程，认为“人们一向认为不能出让的东西这时都成了交换和买卖的对象……甚至像德行、爱情、信仰、知识和良心等最后也成了买卖的对象……这是一个普遍贿赂、普遍买卖的时期，或者用政治经济学的术语说，是一切精神的或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻找最符合它的真实价值的评价的时期”。
博德里亚和布尔迪厄的研究是将消费作为划分群体地位和身份的符号。他们研究的结果是：个体“高消费”是必然的结果。尽管如此，他们的研究说明，社会普遍认可的消费形式与内容，是对个体消费的态度和情感体验具有重要影响作用的。
中国的市场经济体制的建立，社会上存在的“拜金主义”、“金钱至上”的错误思潮，影响着新时期的大学生正确的世界观、人生观、价值观形成。特别是，当前大学老师与社会对大学生消费行为的关注不够，大家都认为纯属个人行为，不能加予干涉。普遍认为，将大学生消费行为上升为道德或行为规范是不合适的。
调查发现，社会上的一些生活奢靡、追求享受之风亦在侵蚀着大学校园。当前大学生存在消费结构不合理、高消费和浪费严重的现象。主要表现在：消费水平和质量超过实际经济水平；消费内容过多过快，向高档型消费倾斜：追求不切实际的奢侈、气派；把高消费当作展示家庭优越感和满足自己虚荣心理的手段。把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
调查显示，当代大学生消费观念侧重其个性特点、开放品格、精神层次和文化内涵。调查资料显示：大学生消费开支中，人际交往、考取各种学历证书、专业证书以及出国留学准备，成为他们消费热点。同时，近年在休闲旅游、购买电脑与手机、恋爱或交友方面的开支是大学生重要消费内容。
4 对大学生消费行为引导的思考。大学生消费行为的研究，需要从管理环节、具体工作与生活实践出发。学校对大学生消费问题在如下几个方面做好工作：
4.1 注重世界观、人生观、价值观的教育。学校应该为大学生树立正确的人生观、价值观，从而形成健康的世界观。教育要解决大学生分辨什么是正常消费、什么是盲目攀比；从理性的高度分析学生消费的困惑，促进深层次思想问题的解决，自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向。
高消费心理与攀比心理，特别是社会经济迅速步展，人民生活水平的提高，使消费方式有了很大的变化，同时，大众传媒和广告效用，以及西方文化与生活方式等对传统的消费观念形成冲击。从众心理和虚荣心理会导致他们的错误消费心理和消费行为。
4.2 要树立大学生消费主流导向。学校应该在“教书、管理、服务”等环节，培养和树立勤俭节约、经济实用的理性消费理念。强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费超前消费，反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费观，不提倡吝啬型消费观；强调理性消费、理性行为、反对非理性的盲目消费，包括盲目攀比、盲目从众的病态消费；强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费，杜绝非道德、反道德或违法犯罪的消费行为；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，从而提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。
4.3 注重消费健康环境的建设。学校应该借助学生政治思想教育环节和党、团组织，培育集体健康消费环境。学校通过集体活动和消费环境建设，要使学生能够了解消费观念、消费习惯与方式、消费技巧以及常用消费品的选择、评价、鉴赏、维修与保护等，提高大学生对不科学消费的抵抗能力：举办系列消费知识专题讲座，介绍有关消费者权益保障的政策法规，商品标识鉴别；发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的教育活动，如开展消费知识问题研讨会，消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏，消费投诉等实践活动，还可以成立各种节约组织。这些都有助于消费教育的落实，在校园形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向。同时，充分利用校内大众传媒工具，BI导高校消费舆论，使学生形成科学的消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的消费能力。
4.4 建立学生消费指南咨询服务平台。学校应该在主网页或重要的场所设立消费指南咨询服务平台。一方面可以为新生和不同的人群提供参考；另一方面也可以为大学生家庭成员了解学生的消费情况提供帮助。消费指南咨询服务平台建立，形成良性循环和交流的渠道，加强家庭与学校配合，指导家庭合理控制大学生消费总额等。
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