孙 鋆
（福建幼儿师范高等专科学校，福州 350000）
当下，“国潮”已然成为年轻族群中时尚文化的代表，体现了年轻族群对中华优秀传统文化的认同和喜爱，反映了“人民对于美好生活的向往”的新消费趋势。“国潮”是一种现象，既体现了当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同，也反映了消费观念的多元化、个性化。越来越多的老字号品牌开始关注“国潮”，并将传统文化结合潮流时尚运用于品牌包装设计中，以更好地诠释老字号品牌的文化特色，增强老字号品牌传播力度，促使更多消费者尤其是年轻族群购买老字号产品，使老字号品牌绽放昔日光彩。
1.1 “国潮”文化的内涵
“国潮”一词从字面上理解就是指“中国潮流”，本质上是“中国”和“潮流”二者的有机融合。“潮流”原本是指“由潮汐引起的水流运动”，引申为“流行趋势的动向”。“国潮”文化有别于一般的潮流，和中华民族千百年来代代相传的传统文化密切相关，是综合国力增强、社会经济发展、文化自信提升的必然结果，是新时期广大人民群众尤其是青少年群体认可并积极参与的一种时尚潮流、时代潮流。[1]“国潮”以企业和品牌作为活动的载体，将中国传统美学以潮流的方式进行传承，以文创产品为主要方式占领消费市场。“国潮”产品将中华优秀传统文化融入其中，并得到广大人民群众的普遍认同。[2]同时，作为一种时尚潮流，富含传统元素的“国潮”文化深受年轻人的喜爱和追捧，逐步被植入鞋服、美妆、电影、食品等行业的产品中，在释放出中华优秀传统文化魅力的同时突显品牌的文化价值。
1.2 “国潮”文化的形成
“国潮”文化本质上是一种传统文化和现代审美的有机结合，这种创意实践一直有人在进行尝试，但真正形成社会潮流并被群众广泛接受是在2015 年故宫文创开始走红之后。2016 年，杭州潜影文化创意有限公司和故宫博物院合作出品了《我在故宫修文物》，使故宫文创引发社会的广泛关注，故宫文创产品在天猫、京东平台上销量剧增。[3]随后，中国国家博物馆、国家图书馆、苏州博物馆等机构纷纷在天猫及京东开设官方旗舰店，销售各自开发设计的文创产品。这种文创产品可以说是“国潮”的启蒙者。2018 年2月，李宁以“悟道”为主题参加纽约时装周，在服装设计上大胆运用汉字、中国红等中华传统文化元素引发关注和好评。在天猫“国潮行动”获得好评之后，百度、京东、苏宁等纷纷效仿，开展以“国潮”为主题的营销活动，2018 年也因此被称为“国潮”元年。[4]由此“国潮”成为文化概念，渗透到各行各业，“国潮”产品层出不穷。根据内容和载体不同，“国潮”产品可分为以下几类：①以完美日记、钟薛高、全棉时代等为代表的新国货品牌产品；
②以百雀羚、青岛啤酒、回力等为代表的老字号产品；
③以《大鱼海棠》《如果国宝会说话》《大圣归来》为代表的国粹文艺作品；
④以盐水鸭别针、青铜面具饼、翠玉白菜伞为代表的文创作品；
⑤以马应龙口红、途虎养车×飞跃虎年主题联名潮鞋、自然堂京剧面膜等为代表的联名跨界产品；
⑥以支付宝“中国锦鲤”“王者荣耀”“上官婉儿梁祝皮肤”“名创优品国潮月”为代表的“国潮”营销活动。
1.3 “国潮”文化形成及发展的原因
1) 文化自信提升驱动“国潮”热形成。一个国家的经济实力直接决定着其国际地位，而国际地位又反过来会影响国民对本民族文化的认同感。随着中国经济实力的不断提升，中国人的文化自信得以增强，中华优秀传统文化也得以更广泛地流行。[5]五千年的中华文明史为我们留下丰富多彩且弥足珍贵的文化遗产，故宫“国潮”文创之所以受到年轻族群的追捧，根源在于故宫文化中蕴藏的中华优秀传统文化。“国潮”代表的是一种传统文化属性、一种时尚潮流，体现了广大人民群众对中华优秀传统文化的情感认同，更折射出广大人民群众对中华优秀传统文化的强烈自信。
2) 多方力量助力“国潮”热形成。近年来，党和国家十分重视传承中华优秀传统文化，陆续颁布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《中国传统工艺振兴计划》《曲艺传承发展计划》等文件，对弘扬传统文化、发展国潮文化起到了很好的推动作用。同时，媒体也加大对中华优秀传统文化的宣传力度，推出《我在故宫修文物》《国家宝藏》《中国诗词大会》等高质量传统文化节目，使更多的人开始关注和热爱“国潮”文化。[6]众多媒体以品牌推介活动的形式来推广“国潮”文化，比如《人民日报》新媒体中心于2019 年举办了“有间国潮馆”快闪店活动，使更多人参与并体验“中国造，正当潮”的“国潮”精神。面对“国潮”，越来越多的企业看准时机，在家国情怀和经济利益的驱动下，助力“国潮”发展。比如，天猫推出“国潮行动”，拼多多出台“新品牌计划”，京东启动“国货当潮”计划，积极推动老字号品牌扩大市场份额。
3) 消费观念改变推动“国潮”的发展。“国潮”兴起的原因还在于消费人群尤其是年轻族群消费观念的改变。一方面，年轻族群有着很强的猎奇心理。作为“国潮”商品的主要消费人群，他们热衷于标新立异，那些铭刻着童年记忆的老字号品牌再次以“国潮”的形式重新进入消费市场，能引起他们的兴趣。“国潮”产品契合他们对传统文化的情感认同，猎奇心理促使他们热衷于购买各种“国潮”“国产”“国货”产品。另一方面，年轻族群追捧“颜值经济”[7]。原本普通的产品在添加了“艺术品”的属性之后，以高“颜值”俘获了年轻族群的心。国潮优质商品的“颜值”愈高，愈发受到青睐，愈能增强“国潮”品牌的认知度。
2.1 老字号品牌文化与“国潮”文化同根同源
中华老字号品牌拥有世代传承的产品、技艺和文化，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，但在商品更新换代极快的市场经济时代往往吸引力不够。不少老字号品牌由于难以持续吸引消费者关注、购买而在市场销声匿迹。“国潮”文化虽然产生时间不长，却迅速获得社会的广泛关注。从文化的角度看，老字号品牌文化与国潮文化都根植于中华优秀传统文化，二者同根同源。[8]中国传媒大学经济与管理学院教授姚林青认为，“国潮”是以品牌为载体，既能满足年轻消费者张扬个性及对时尚的追求，又回归传统文化的一种流行现象。中华老字号品牌都是其诞生年代的先进商业文明代表，经过岁月洗礼，成为现代社会的文化符号，是自带文化和品牌元素的集合体。老字号品牌“国潮”化并非丢弃自身传统文化，而是将自身传统文化结合潮流时尚进行创新，从而创新和发展老字号品牌文化，进一步提升老字号品牌的认知度。
2.2 老字号品牌营销与“国潮”文化相伴而行
自2018 年李宁“国潮”登上“纽约时装周”之后，“国潮”文化发展迅猛，众多老字号品牌开始借势营销，“国潮”文化也伴随着国货崛起和国货出海而不断扩大社会影响。应该说，“国潮”文化最初就与老字号品牌营销相伴而生，可以说老字号品牌营销与“国潮”文化一路相伴而行彼此成就。一方面，“国潮”文化助力老字号品牌营销。“国潮”文化为老字号品牌提供了年轻族群乐于接受的营销形式，使老字号品牌成功吸引青年群体，助力老字号品牌走进青年群体消费市场。[9]2018 年，天猫“国潮来了”活动席卷国货消费市场：RIO×六神“花露水鸡尾酒”首发5 000 组17 秒售罄；
老干妈卫衣、周黑鸭唇膏均上线秒无；
“双十一”当天，100 多个国货品牌销售额破亿。同时，“国潮”文化还为老字号品牌产品进行文化赋能，帮助产品和消费者之间产生情感共鸣和文化认同。例如，海鸥品牌潮表在得物首发前，曾带领得物的年轻达人到海鸥手表厂和海鸥手表博物馆进行探访，让年轻人深入手表生产一线，身临其境感受老字号品牌的悠久历史和文化内涵。另一方面，老字号品牌营销为“国潮”文化提供了展示载体。“国潮”文化借助老字号品牌营销可以将自身语态和文化内涵传递给消费者，从而实现二者的协同共进。
3.1 增加时尚感
伴随着我国社会经济的迅速发展，国民生活水平得到明显提高，年轻族群的消费观念和价值观念发生巨大变化，“潮流感”已经成为年轻族群购物的首选因素，他们对商品包装设计的审美要求倾向于新奇、前卫的时尚感。我国许多老字号品牌包装设计创新意识不强，有的品牌沿用几十年前的色彩、排版，设计更新缓慢，难以适应年轻消费者审美需求。在这种情况下，越来越多的消费者放弃购买包装老旧的老字号品牌，转而购买包装设计更新颖、更前卫的品牌，导致老字号品牌面临着巨大的生存压力。因此，设计师必须深入发掘当下流行的“国潮”文化，以设计出兼具美感与时尚感的老字号品牌包装设计，更好地激发消费者的购买欲望。例如，致美斋在包装升级中以“国潮风”为突破口，打造年轻人喜闻乐见的产品，推出年轻化产品包装设计，针对“单身狗”“小两口”等年轻人群，推出主打经典酱料的320 g 立式袋卡通设计（见图1），使用“我养你啊”等年轻人的常用语，吸引年轻消费群体的关注和喜爱，以集传统、艺术、时尚于一体的方式传播老字号品牌声音，赢取新市场。
图1 百年老字号致美斋产品包装设计
3.2 突显文化性
优秀的品牌包装设计应该具有传递产品信息、弘扬品牌文化、展现价值理念等特点，以提升产品的市场竞争力。老字号品牌与“国潮”文化同根同源，将“国潮”文化巧妙应用到老字号品牌包装设计中，可以向消费者传递品牌独特而固有的文化内涵和传统价值，充分展现老字号品牌的文化特色，引发消费者的文化认同，助力中华优秀传统文化的传承和发展。例如，为彰显“同庆泰”文化的丰富意蕴，柏星龙火星组设计师从同泰庆品牌故事来源《瑞谷图》中获取灵感，选用符合“国潮”创意特点的字体进行设计（见图2）：利用字体本身的恢宏气度营造出浑然大气的豪放意境，突出强烈的现代艺术美感，又不失中国传统文化的神韵。
图2 国潮1727 同泰庆老陈醋包装设计
3.3 彰显个性化
从包装设计传播效果来看，立足自身品牌文化底蕴，紧跟时尚潮流，可以获得更多消费者的关注，有利于促进产品销售以获取经济效益。目前，以“00 后”为代表的Z 世代①该称谓最早可以追溯到1999 年第5 期《中国青年研究》上的《最新人群——“Z 世代”的生存状态》一文，文中将1980—1984 年出生的一批青年人命名为“Z 世代”。已经成为消费主力军，他们更喜欢尝试新品，尤其是那些可以彰显个性的小众品牌产品和定制化商品。老字号品牌以本土化为卖点，为包装设计赋予个性化的国潮风格，可以吸引Z 世代的注意，更好地促进老字号品牌产品的销售。例如，“汉口二厂”是武汉恒润运营管理有限公司旗下的饮料品牌，品牌缘于曾经流行于武汉的“二厂汽水”。品牌方对复古玻璃瓶在外观上进行了再设计，保持透明质感基础上加以立体雕花，瓶形符合人体工学，金属旋盖上的“嗝”字图案增添了几分趣味（见图3）。此外，汉口二厂汽水还根据不同口味特性，在外观包装加入极具个性的贴纸，搭配生动的场景插画，将文案内涵充分展现，成为当下的新晋网红。
图3 汉口二厂汽水包装
4.1 不断强化品牌意识
老字号品牌的历史记录了品牌的起源和发展，不仅是企业的特殊文化资源，也是打造差异化品牌形象的“特色宝库”。在老字号品牌包装设计中强化品牌意识，可以勾起消费者的怀旧情结，提高消费者对品牌产品的关注度，培养忠诚的消费群体。首先，设计师需要深入挖掘老字号品牌的文化内涵，选择合适的“国潮”文化在品牌包装上进行呈现，从而不断增强包装设计的品牌意识。其次，在设计过程中还应统一产品包装标准，把控产品包装外观尺寸和质量，使消费者对老字号品牌形成统一认知，有利于提高老字号品牌的品牌辨识度和社会关注度。例如，喜茶和百雀羚展开联名合作，将上海本土国货与新式茶饮进行灵感碰撞，选取老上海民国时期的建筑、穿旗袍的女性、窗花为设计元素，推出民国复古风的“喜雀”礼盒（见图4），风情满满，提高了品牌效应。
图4 百雀羚“喜雀”礼盒
4.2 融入优秀传统文化
从文化角度看，老字号品牌文化与“国潮”文化都根植于中华优秀传统文化，基于“国潮”文化风格的老字号品牌包装设计应注意提取产品与传统文化的共同点，将共同点放大并转化成为包装设计元素，才能设计出根植于中华优秀传统文化的“国潮”视觉语言。若设计师没有正确认识传统符号特定文化内涵，仅仅进行生硬拼接、简单转化，必然导致蹩脚的复古。因此，设计师必须在充分理解中华优秀传统文化的基础上，寻求设计灵感，并将传统工艺、传统符号、“国潮”文化有机结合，才可以助力老字号品牌树立崭新形象。例如，北京稻香村联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒（见图5），当中国糕点遇上中国茶，年味随之扑面而来。“糕运茶礼”包装礼盒在设计中融入多项北京传统民俗文化元素，手绘的具有京城特色的建筑图案让包装更具“国潮”风格。
图5 “糕运茶礼”礼盒
4.3 结合产品受众心理
在基于“国潮”文化风格的老字号品牌包装设计中，设计师必须关注Z 世代的消费心理和生活习惯，抓住Z 世代乐于分享、打卡和“种草”的特点，对包装进行个性化设计。例如，2019 年“双十一”之际，花西子推出“西湖印记定制礼盒”，以“西湖十景”中的苏堤春晓（见图6）、柳浪闻莺、曲院风荷、南屏晚钟、花港观鱼为灵感，抽象出景色中的代表性元素，以窗取景，将西湖之景印入产品，并复刻江南纸雕工艺，定制了五款花西子热门产品，向消费者呈现一幅立体西湖画卷，让消费者感受东方文化的魅力。同时，这款产品除基本的使用功能之外，还为消费者提供拍照打卡、朋友圈分享等彰显个性的功能，在满足Z 世代个性化心理需求的同时提升其消费体验。
图6 苏堤春晓×空气蜜粉
4.4 巧用品牌跨界联名
互联网经济时代，跨界现象屡见不鲜，而在变幻莫测的时尚界，只有不断推出跨界新产品，才能紧紧抓住消费者眼球。品牌联名这种设计表达方式利用许多原本看似毫不相关的行业主体的跨界联名，创造出其不意的效果，也带来全新消费诉求。老字号品牌在设计“国潮”化包装时，可以巧用品牌跨界联名，给消费者带来意想不到的消费体验。例如，稻香村和《剑侠情缘网络版3》联名推出的“梦回稻香”月饼礼盒（见图7）、周大福和百雀羚联名推出的“金红一瞥”礼盒、昆明冠生园与德和联名推出的“百年福礼”礼盒，均获得优势互补、互利共赢的效果。
图7 “梦回稻香”月饼礼盒
4.5 借力传统工艺之美
剪纸、陶瓷、木雕、刺绣、竹编等传统工艺是中华民族在漫长的历史长河中凝结的智慧结晶，是我国非物质文化遗产的重要组成部分。在“国潮”持续升温的时代背景下，可以将传统工艺融入老字号品牌包装设计中，将东方美学融入视觉设计，这不仅可以传承传统工艺文化，还可以为老字号品牌增添文化历史感。例如，谢馥春×《诛仙》手游联名修颜盘包装将经典角色与彩妆元素相结合，以传统扇形展现与手游的视觉联系，外观制作采用了烫金及烫银工艺，刻画了以繁花、配饰等为主视觉的画面，产品上的雕刻工艺进一步突出了国风特色（见图8）。这一包装彰显了谢馥春品牌的文化底蕴。
图8 谢馥春×《诛仙》手游联名修颜盘
综上所述，老字号品牌和“国潮”文化同根同源，基于“国潮”文化风格的老字号品牌包装设计有利于增加时尚感，突显文化性，彰显个性化，有利于提高老字号产品销量，持续提升老字号品牌影响力。因此，结合“国潮”文化的老字号品牌包装设计应不断强化品牌意识，融入优秀传统文化，结合产品受众心理，巧用品牌跨界联名，借力传统工艺之美，让老字号品牌包装设计绽放更绚丽的色彩。
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