程子杰
（武汉船舶职业技术学院，湖北武汉430050）
价值观涉及价格，价格是价值观中直接的表象。如果我们对不同领域的价格进行对比分析，就能够发现社会生活的一些现象和本质。本文试图在基本的经济理论，市场营销理论，合同与合同法理论，这三个方面进行一些比较分析，以此更好理解价格在不同学科领域中的涵义。
1.1 价格与相对价格
“价格，一单位物品、服务、资产或要素投入的货币价值。在一些市场中（例如，完全竞争市场），价格完全取决于需求和供给的力量。相反，在另一些市场中（例如，垄断市场），具有市场力量的供应商对于它们索取的价格有相当大的决定权。在某些情况下，价格可能受到政府的价格控制，或者政府通过物价及所得政策来调节价格。”按照经济学的观点，价格就是价值的货币表现。这里有两个关联的概念，价值和货币。价值，有主观价值和客观价值。主观价值，就是人们根据自我的心理判断形成的价值，客观价值就是商品和服务本身蕴含的特质。但价值比较抽象，只有通过一定的形式来表现，通过一定数量的货币来表现，这就是价格。也就是价值其实就是一个内在的要素，外在的就是价格，价格就是货币上的数字。
就价格来说，有绝对价格和相对价格之分。“绝对价格，是以货币形式支付的价格”，“相对价格，是指与其他商品价格相比较的价格”。相对价格和绝对价格，可以帮助我们判断商品和服务在整个价格体系中的性质与位置，有很强的现实意义。绝对价格，就是所有的价格都是需要货币数字来表现，也就是必须多少钱一杯茶，一张电影票。绝对价格中，货币地位相当重要。没有货币单位数量，就没有绝对价格。相对价格，就是在整个商品和服务体系中，价格所处的位置，高还是低。无论是同类型或者稍微不同类型的商品和服务，都可以在价格数量上相比较。价格不是一个孤立的事物。比如一杯奶茶15元，和一张电影票30元，直接在数字上就可以做一个判断。然后一杯奶茶，一杯咖啡，这个价格也可以比较。还有就是不同奶茶，不同咖啡的价格，这个价格的比较。
1.2 需求与供给理论
就价格表现来说，需求理论是一个基本理论，也就是其他条件不变的情况下，任何一种商品的需求数量与它的价格有反方向变动的关系。也就是需求数量越多，价格就会降低。或者价格提高，需求数量就会减少。
而在供给理论上，又是相反的，即其他条件相同时，价格较高时，供给数量也会增多；
反过来，价格降低时，供给数量也会减少。
值得思考的层次是需要和供给不是现实的需求和供给，而是需求和供给的逻辑形式，也就是需求和供给就是一个逻辑概念上的表现，而不是真正的现实意义上的表现。比如说需求，并不是我们所说的社会上真正的需求，或者真正物质上的需求，很有可能就是一个名义上的需求。如手机，理论上讲每个人有一部手机就行了，但实际上有可能有些人手上就不只是一部手机，我们不能说有两部手机以上的人就不是需求了。只要消费者心理上能力上有这个需求，就是我们这里所说的需求的意义。供给也是一样，供给是只要是提供给消费者的产品和服务这个整体的对象，就是供给的涵义。
1.3 货币理论
价格与货币，有更为直接与明显的现实联系。这里有商品服务与货币数量的对应，就是我们常说的通货关系。如果货币与现实中的服务和商品相比较，出现货币数量较少的情况，就是通货紧缩，价格会下降。如果货币与现实中的服务和商品相比较，出现货币数量较多的情况，就是通货膨胀，价格就会上升。因而需求与供给的关系之中，还得加入一个非常重要的要素，就是货币数量。于是，需求与供给的关系，又转变为货币的供应量和持有量。货币的多少，倒过来在相当程度上影响需求与供给。现实中的商品服务价格，很大程度上就是货币多少的表现和影响的结果。
通货膨胀和紧缩是一个宏观的经济现象，但消费者所持有的货币数量，这个对现实生活的商品与服务的价格有一个直接的决定影响。某种程度上来说，拉动消费，其实真正的突破口就是增加消费者的货币持有量，也就是增强消费者持有的货币能力。
在列举了上面几个在价格中的基本要素之后，我们就会发现，需求、供给、货币，基本的市场规律，才能形成相应的价格，使得社会的交易进行。很简单的一个道理，就是供应商确定了高价，消费者接受这个价格，最后还得消费者手中有足够的货币来支付这个价格啊。要是消费者手中没有足够的货币，再合适的价格也是空中楼阁一样的幻象。
另外汇率也对价格产生影响。
现代市场营销学，是在经济学与管理学中出现的一个崭新领域，也可以说是经济学与管理学的一个独特的结合。在后工业化和信息化社会的今天，如果不能理解和掌握市场营销学的基本理论，就会对社会经济现象出现误判的可能。
2.1 4P理论与消费者价值
现代市场营销学对价格的解释，“企业的价格应置于一个区间，该区间的上限是能够产生需求的最高价格，下限是能够产生利润的最低价格”。这里的价格有两个基本内涵，一个是成本导向，一个是价值导向。成本导向中有一个很重要的因素就是盈亏平衡线，价值导向中有最优价值导向和价值增值导向。盈亏平衡，就是产品的价格在总体上最低程度上要保本经营产品的价格要尽可能使企业获得利润甚至较高利润。这就是从商品和服务的成本这个角度来看问题的。
在营销管理上，产品的价格不会固守在企业的成本或者利润这些基本界线。营销更注重的是消费者价值，也就是尽可能抬升和固定消费者价值，以期获得最大的价格定位，回归最大的价值回报，使企业利润能够增大化。这方面的例子较多。女同胞喜欢的名牌包，男同胞喜欢的名牌小车，体育爱好者喜欢的名牌运动产品，等等。我们常说的奢侈品，尽管很多消费者都说不清奢侈品的真正而又准确的涵义，但是作为一个身份地位和格调的象征，消费者自以为自己有一定身份地位和格调的表现，就是一定要拥有一个或者一些相应的奢侈品。这个时候谁会去关注这些奢侈品的真正成本是多少，这个时候消费者的价值就是一个心理和文化价值，根本不是经济价值。在消费者的心理和文化价值上，奢侈品就是必须品，就是不可替代。这就是现代营销学发现的市场消费中的消费者价值。
2.2 消费者价值与社会文化
这个消费者心理与行为中最后表现出来的商品与服务的价格，只能用消费者价值来分析和解释。奢侈品以其量少质高为基本特征。要真的用垄断这个词来定义这种消费现象，可以说是文化垄断或者观念垄断。也就是奢侈品已经成为某些消费者的必需品，这个时候的奢侈品的价格根本不能从商品本身的生产成本来进行分析，而是消费者以其自身的价值观念来进行判断。消费者觉得物有所值，消费者并不觉得这些奢侈品昂贵，相反认为这些奢侈品都是物有所值的，都是应该这样的价格。这些消费者形成的观念，其实就是奢侈品的厂家与商家通过相关的一些营销所形成的文化和观念。
2.3 消费者价值在价格上的表现策略
在具体的市场营销运作上，价格是最好的最快的一个手段，常说的促销手段，大部分都是在价格上进行突破。常见的就有降价打折这些，也有新产品涨价这些措施。其他措施还有，细分定价，就是针对不同消费者不同产品进行差异性定价。心理定价，这个主要就是基于心理因素进行定价。促销定价，这个是基于产品的促销所做的措施。地理定价，这个是针对不同地区的定价措施。动态定价，也就是在一段时间采取灵活的价格措施。国际定价，针对不同国家进行定价。这些促销措施上的价格策略是非常多的。
3.1 《民法典》对合同价格的界定
《民法典》第三编“合同”第四百七十条规定了合同的一般条款，其中第五项内容就是价款或者报酬。价款是针对商品而言，报酬就是针对服务。在第五百一十一条第二款规定：“价款或者报酬不明确的，按照订立合同时履行地的市场价格履行；
依法应当执行政府定价或者政府指导价的，依照规定履行。”合同订立时候的价格，本来就是合同协商的一个基础，此规定作为合同订立时价格不明确的处理方式，还是比较合理的。
《民法典》第五百一十三条规定：“执行政府定价或者政府指导价的，在合同约定的交付期限内政府价格调整时，按照交付时的价格计价。逾期交付标的物的，遇价格上涨时，按照原价格执行；
价格下降时，按照新价格执行。逾期提取标的物或者逾期付款的，遇价格上涨时，按照新价格执行；
价格下降时，按照原价格执行。”此条规定，针对卖方、买方这实际上就是一个违约的价格惩罚。交付过程中，卖方违约，在价格上则保护买方合法权益；
买方违约，则在价格上保护卖方合法权益。
3.2 合同价的程序意义
因为合同是双方协商的，所以合同价就是双方协商的结果。我们仔细分析在商事活动中商务合同双方的协商与订立合同的过程。一方询价，另一方开（出）价；
然后就是询价方还价，经过几轮反复之后，双方协商一致，合意，于是合同成立。另外，合同订立是一个程序，是合同成立的一个表现。在合同法上的这个程序过程就是要约与承诺。
3.3 合同价的实质意义
其一，合同价体现契约的精神。合同在开（出）价的时候，也就是卖方在开（出）价的时候有一个基础，有一个依据，依据一般的成本，依据一般的利润，当然也有卖方的期望值。前面讲的需求和供应，这时候就是直接表现为卖方的开出价格的依据。卖方如果漫天开高价，肯定会受到买方的相应反应，这是非常不利于以后的交易和交流的。反之，如果买方在还价的时候过分打压开出的价格，卖方在以后的交易中会采取相应的措施来弥补。所以，就合同来说，虽然这个合同价格是双方协商的结果，但是实际上卖方开价的依据，买方还价的依据，背后有一个基本的交易规则在，就是货物本身的价值，当然这个价值也有相应的价格。要保证这个交易的正常进行，合同双方必然会有所顾虑，有所克制，既不会漫天开高价，也不会无原则还低价，在谋求交易的正常进行的前提下，使得对双方有意的交易能够顺利和长期进行，这才是契约精神的内核，也就是商业文明的题中之义。
其二，就合同协商程序来说，开价是一开始确定了范围，高价和低价。还价，如果打破了这个范围，就必须重新开价。这个重新开价，相当于卖方和买方颠倒了位置。颠倒了位置，买方替代了卖方。从逻辑上来讲，如果买方替代了卖方，这个交易就是极不正常的。这就需要重建这个交易与交换的商业秩序。重建这个交易与交换的商业秩序，其社会成本，谈判成本，交易成本必然巨大。如果成本太大，或者巨大，最后必然导致社会总利润的下降，在这个基本的逻辑下，交易双方不会违背和脱离这个基本的交易与交换规则下的合同协商程序。所以合同双方在合同协商过程中，正常的开价和还价，必然在一个范围内实行。这样才能维持这个合同谈判合同协商合同履行的基本秩序。这就是在减少社会成本、谈判成本、交易成本。只有减少了社会成本、谈判成本、交易成本，然后才有可能增加交易双方的利润。
其三，合同双方谁的合同利益大谁的合同利益小，这个问题到底有多重要？从利益上看，当然双方都是力争自己的理由最大化。但是必须要考虑对方的利益，要是对方根本不接受自己的利益，或者自己不接受对方的利益，这个合同交易就不可能存在，或者不可能长期存在。在不存在的交易的前提下，合同双方利益都谈不上，更别说利益的大小了。因此要是想使交易长期存在，或者比较合理存在，就必然自己让步。让利，让对方愿意进行这个交易。这才是合同的相对性，也是商业文明的一个重要基础。一次性交易一般不怎么在乎合同对方的利益，所以一次性交易是特殊情况，不是商业文明的真正内涵。双方合同利益有大小之别轻重之分，但是不可能完全置合同对方的利益于不顾，不可能将合同对方的利益最小化。换言之，合同利益大多数情况服从合同稳定性，这才是商业文明的必然内涵。
这个协商出来的合同价，存不存在公平合理，这个要是从实质内容上来看，肯定不可能绝对的公平和合理的。但是合同的相对公平合理在哪里呢？其实就是在合同程序上，也就是你有一个讨价还价的资格，讨价还价的时间和机会。比如我们老是说合同双方是甲方和乙方。甲方就是主动那一方，比如买卖合同，开价的应该是甲方，接受的一方应该是乙方。我们常说买的没有卖的精。你开什么样的价格，别人就会卖给你什么样的商品。
3.4 合同价的解构
现实中的合同价，更多的就是一个价格构成，就是最后成交的一个货币表现，其中的涵义其实非常复杂。例如每一个国际贸易术语，就是一种价格结构。其中有责任分担、风险分担（保险费）、运输费、通关、检验检疫。这些价格结构里面，还有多年的国际社会上的贸易习惯，都是多年来通过国与国之间，贸易专家、法律专家、财务专家等相关领域的专家相互协调协商的结果。
就是在国内贸易上，一样也是有一定的贸易规则和习惯的。比如我们常说这个商品的合同价格，包不包括包装费，是否送货上门，是否含运输中间的保险费等等。一般而言，运输过程中间的责任分担就是买方没有收到货物的时候，风险是由卖方承担的。
合同价格，最重要的意义就是合同双方的协议，能够得到法律保护。这也说明合同在生活中强有力的约束和规范作用。
4.1 经济学的价格理念与合同关系
经济学的商品与服务的价格，有其本身所包涵的合理的逻辑概念，也就是应然的状态。纯粹的经济学的价格观念与理论，原初是比较抽象的，是必须借助于各种各样具体的商品和服务的价格表现出来的。经济学的价格观念与理论，是我们各个学科的具体应用的一个基础和理论支撑。而万千的世界，各种商品和服务的营销价格，各种各样的合同价格，才是我们生活丰富多彩的社会现实。学习经济学的基本逻辑理论，有助于我们较为清醒地认识和辨别社会生活的商品与服务的价格，然后在具体的合同价格中，选择好自己合同中的地位和角色，建构合同关系，切实履行双方的合同义务，方能促进合同双方的利益实现。
4.2 消费者价值与企业价值
市场营销中的消费者价值中蕴含的商品与服务的价格，就是现代企业管理的内涵与表现。这个要义促使我们思考其中蕴含的根本内涵，促使我们尽可能跳出企业经营中很大的一个要素——企业成本。在原来以经济成本为基础所形成的盈亏平衡线的基本理论与运营中，如果采用消费者价值这个理论（其实企业成本就是企业价值），向客户价值导向发展，并推动企业经营向文化与品牌方向运动与发展，以此形成企业的品牌效应，就会获得一个比较理想的利益回报。
4.3 契约与契约价
英国著名法学家梅因在《古代法》说：“如果我们依照最优秀著者的用法，把‘身份’这个名词用来仅仅表示这一些人格状态，并避免把这个名词适用于作为合意的直接或间接结果的那种状态，则我们可以说，所有进步社会的运动，到此处为止，是一个‘从身份到契约’的运动。”⑧这句话就是说，从身份到契约，就是人类社会的进步。现代社会是一个契约社会，一个合同社会。可以这样说，没有契约，基本就没有现代社会。而契约，必然就会有一个契约价格。所以，能够从合同中了解合同中的价格与价格构成，对于我们在现代社会的交往是非常有益的。合同的建构，相当大的成分就是合同价格的建构。
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