摘要：随着全球经济一体化进程的加快，项目管理理论研究在实践过程中不断走向深入，本文将项目管理理论引入卷烟市场营销管理，从新的视角探讨卷烟营销活动的实施。通过对卷烟市场营销活动项目化特征的分析，从工作分解、组织结构、计划制定、过程控制等方面，研究项目管理方法和工具在卷烟营销活动的应用，并指出项目化管理对卷烟营销活动的影响。
关键词：项目化管理 市场营销管理 卷烟营销活动
项目管理兴起于美国，早期主要应用于工程、军事领域，如1936年的洪水控制项目提出的“效益与费用比”、1957年杜邦公司在设备维修中运用的关键路径法（CPM）、“阿波罗计划”中运用的“矩阵管理技术”理论等。上世纪60年代才被钱学森等科学家引入我国，实践于宝钢、泰山核电站等重大工程。随着全球经济一体化进程的加快，项目管理理论研究在实践过程中不断走向深入，出现了与其他管理理论融合发展的趋势，更广泛的应用于企业经营管理活动，市场营销便是其中之一。
一、项目管理与卷烟市场营销
（一）项目与项目管理
国际项目管理协会（IPMA）认为，项目识受时间和成本约束、用来实现可交付物的（达到项目目标的范围），同时满足一定质量标准和需求的一次性活动。美国项目管理协会（PMI）认为，项目管理是通过对项目各方面工作进行规划、组织、监测和控制，从而达到项目目标的一个连续过程。项目管理贯穿于项目生命周期各个阶段，是对项目全程管控。在项目管理的整个管理过程中，需要达到的要求主要包括识别清晰，目标明确，协调时间、质量和费用等要素的关系，以及满足关联者的需求，达到其期望值。
（二）卷烟市场营销
美国市场营销协会（AMA）认为，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。被誉为“现代营销学之父”的菲利普-科特勒则更强调市场营销的价值导向：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。可见，市场营销是以需求为导向，寻求多边共赢的价值传导过程。
卷烟市场营销受商品特性、经营体制、社会环境、政策法律等因素的影响，既要在计划框架内满足市场需求、打造强势品牌、优化终端体系、创新营销模式，又要顺应控烟形势、调控市场规模、提高经营效益、保证财政税收，呈现出与其他产品营销明显不同的特点。从4P组合的角度看，产品、价格由烟草工业企业决定，渠道由烟草商业企业掌控，促销则由工商企业协同进行，看似泾渭分明，但价值诉求、组织结构、资源配置等方面的差异，影响了卷烟营销活动的实际效果。在当前市场拐点显现、精益管理不断深入的形势下，如何提高营销管理效率，探索精益营销新模式，是需要烟草工商业企业共同研究的课题。
（三）卷烟营销活动的项目化特征
卷烟营销活动具有明显的项目化特征：一是独特性，即针对具体卷烟营销问题，需要探索新的路径和方法，没有可以照搬的先例；二是目的性，具有明确的目标，最终交付物可以是卷烟产品，也可以是符合预期的销售数据，还可以是一份文字报告；三是限制性，营销活动受资源投入影响显著，同时要接受法律法规、技术标准、内部规范的约束；四是复杂性，卷烟营销活动涉及面较广，对专业知识技能有相应的要求，涉及企业、部门和人员之间的沟通协调；五是周期性，卷烟营销活动具有明显的生命周期，包括计划、组织、实施、控制、收尾等阶段；六是风险性，卷烟营销活动受内外部环境的影响，容易遭遇决策失误、外部>中击、政策突变等风险。这些特征使项目管理理论引入卷烟营销实践成为可能，有助于解决目前卷烟营销活动中出现的问题，给我们探索精益营销提供了新的思路和方法。
二、卷烟营销活动项目化管理的方法与步骤
按照项目管理理论，可以将卷烟营销活动分解成若干个具体的工作任务，通过明确责任人员、所需资源和相应工序，完善相应的组织机构，采取适当的方法和工具，从进度、成本、质量、风险等方面，进行分析、计划、控制，从而提高营销管理水平，确保卷烟营销活动顺利推进并达到预期目标。
（一）卷烟营销活动工作分解
卷烟营销活动可以细化成若干具体的任务子项，准确找到并描述这些子项，有助于提高管理的科学性和规范性，推动营销活动有序开展。当前，烟草工商企业基本采用文件形式安排卷烟营销活动，内容和步骤的表述较为宽泛、笼统，给各项计划制定、责任划分、人员调配、过程控制带来不利影响。通过引入工作分锯结构（WBS），将卷烟营销活动逐层细化，最终分解成有最小可交付成果的任务包，并利用编码建立全面详细的结构框架，能够有效解决这一问题。
工作分解结构能够明确卷烟营销活动的范围，是项目化管理的基础，需要参与活动的部门共同创建，确保覆盖所有工作。创建过程要从活动最终目标开始，按照活动实施过程逐级分解，上一级任务项的内容是下一级所有任务项的总和，每一个任务项要有具体人员负责，最底层的任务包是最小可交付物。以卷烟新品上市活动为例，如图1所示，将工作任务进行三层分锯，首先将划分出第一层四个任务大项，然后将上市准备划分为五个小项，最后将人员培训划分为四个任务包。
（二）卷烟营销活动组织结构
在明确卷烟营销活动工作任务后，就要抽调具备相应知识技能人员，构建负责管理实施的工作组织。烟草工商企业通常采用职能型组织结构，根据工作职能划分科室部门，实行自上而下的直线型管理。瞬息万变的市场环境要求卷烟营销活动灵活高效，但在营销部门主导、其他部门配合的情况下，职能型组织的高度专业化分工造成的部门间壁垒，使人员分工、沟通协调变得复杂困难。尤其涉及烟草工商企业协同营销活动，实施难度加倍的同时，还容易受到双方目标冲突的影响，让活动进程步履维艰。除职能型组织外，项目管理组织还包括项目型组织和矩阵型组织。项目型组织完全围绕项目开展工作，难以与职能型组织共存，而矩阵型组织则能既发挥职能部门纵向优势，又发挥项目组织横向优势。因此，烟草工商企业可以通过引入矩阵型组织，支撑更加高效的卷烟营销活动。