偷天换日，富农化肥智取农村市场
农资在中国是一个比较特殊的市场。
辽阔的地域和分散的农户造成厂家精耕细作终端的成本高。效率低。农民很少看报纸杂志，在城市里面传播效果还不错的报纸杂志广告，到了农村几乎无用武之地。农民接受新事物速度慢。使得农资新产品的市场推广速度慢好像成了“行业惯例”。
农资产品的市场推广就只能依常规按部就班地慢慢来吗?大城公司(化名)开发S省肥料市场时，只是偷换观点：将科技示范转换为商业示范，仅用了4个月的时间就完成了全省市场的精耕细作。市场开发的深度、广度都是前所未有的。
卖点新颖的农资产品
大城公司被行业内知名上市公司收购后新增了富农复合肥料产品线，当年公司化月巴总销量为35万吨，其中富农复合肥料销量为1万吨。大城公司计划将富农复合肥料作为公司的主打产品，5年内产销量达到80万吨。作为上市母公司重要的一个利润增长点，该企业面临着快速增长和盈利的巨大压力。
富农复合肥料是借鉴国外复混肥发展经验研制开发而成的。它的特点是：根据不同地区土壤特点、农作物种类来确定氮、磷、钾营养元素，以及作物必须的微量元素及增效剂的数量和比例，形成不同区域、不同农作物专用肥料，达到养料配比的最佳效果；采用缓释技术，使肥料供给更均匀，作用时间延长，减少施肥次数。
通过多点实地生产对比试验结果来看，富农复合肥料能适应不同的土壤、不同作物施肥的需要，并能促进作物不同生长发育期对营养元素的平衡吸收和健壮生长，及防治作物缺素症，达到作物高产优质之目的。与对照肥料相比，具有明显的产量优势和经济优势。
问题是公司希望销量提升的速度超过每年的翻一翻，而富农复合肥料是一个新产品，消费者认知度较低，公司原有的分销渠道也比较薄弱。面对这样一个矛盾，如何来找突破口呢?
让人欢喜让人忧的农村市场
富农复合肥料与竞争对手的同类产品相比具有一定的竞争优势，快速拓展市场份额的关键就在于广泛和有效的传播。为此，我们对消费者——农户进行了农资产品采购方面的专项调查，结果如下：
从调查结果来看，农户最相信眼见为实，而广告的效率最差，尤其是报纸广告，在农村所产生的信息传播效果微乎其微。当前复合肥料的主要竞争对手的传播手段主要集中在广告上。生产试验只是辅助手段，主要是研究性试验和参与政府的推广工程，还没有重视到将试验结果直接面对真正的消费者——农户。
一个简单的逻辑原点因此而产生。假设把富农复合肥料这样的优势产品在S省的适宜推广区域，示范性地深入到每个乡镇、村、组，通过专家式的施肥指导充分展现其优势。让每个村组的农户眼见为实，再加上其他辅助宣传措施，那么明年s省将会产生多少个富农组、富农村、富农乡，总的销量不仅仅是翻翻，而可能是十几倍的增长啊!这个推理过程着实让在场的人员激动了好一阵儿。
然而，激动过后，大家不得不回到现实中来。我们怎样才能实现富农复合肥料的推广示范深入到s省的每个村、组呢?S省共有适宜开发的乡镇市场 4100多个，按每个乡镇10个村，共计约4万个村级示范点。如果给示范点每亩补贴20元来计算，公司共5个主要产品需进行示范，每个村示范1亩，仅是费用补贴就高达400万元。如果免费提供示范肥料要多少钱，农民提出包产量要多少钱，这些无异于天文数字，公司是无法负担这样高昂成本的。这么多的示范点如何去落实到位，如何去管理和指导，将来如何宣传，出现负面效果怎么处理……资金、人力、物力、管理、技术等一系列难题像一座座大山一样横在大家面前。
头脑风缀后的四个转变
这种传播的设想可行吗?我们没有简单地下结论，而是召集相关人员就传播中涉及的每个细节展开头脑风暴会。3天激烈的碰撞过后，大家就下面 4个方面达成共识：
1．变科研示范为商业示范
最初一提到示范的概念，大家就习惯性地理解为科研示范，而搞科研示范时为农户提供补贴已经成为传统。科研示范还有非常严谨的操作流程，实际操作比较复杂，工作量非常大。实际上这种科研示范的肥料一般是没有正式上市的产品。富农复合肥料则不同，它是已经成熟产品，不需要用科研试验来证实其价值和功效，当然就不用为农户提供试验补贴、包产量等条件。我们所作的是商业性的宣传，期望的效果是通过农户实际施用后的效果来传播产品的卖点，增强传播的可信度。
2．变农户“要我示范为我要示范”
要农户来做示范田，还要让农户购买示范用的肥料，能做到吗?虽然从理论上来说我们是做商业推广，不是搞科研，农户能理解吗?为此，我们除了对产品进行常规的卖点提炼和传播外，还增加了 3个方面的工作
买产品送服务：当时在农资市场上真正提供售后服务的企业几乎没有，而农户对售后服务不是没有需求，而是这一需求没有被唤醒。为此，我们制定了买富农复合肥料，送农技服务到户的措施。凡是参与公司示范活动的农户都会享受到公司的农技服务。服务包括：免费的农技服务快讯(由乡镇零售商负责分发)，免费的农技咨询服务热线电话，农技专家登门服务等。
与畅销的农作物品种捆绑销售：由于富农复合肥料是新产品，在农户中的认知度还较低，零售商在推介时阻力较大。为此，企业采取借力的办法，即与当地知名的某种业公司合作，与其正在推广的新品种进行捆绑销售，借此提高了富农复合肥料的身价，受到农户的欢迎。
缺口供货：为了使富农复合肥料在市场上显得比较紧俏，公司采用缺口供货的办法，适当控制产品的铺货和销售进度，使农户觉得质优、价高的富农复合肥料不容易买到，激发其购买和参与示范活动的欲望。
3．变公司推动为渠道推动
S省负责销售的员工只有20多人，如果只是靠企业的员工来推行示范工作，可能是20人来落实20万亩示范田。1对1万是无论如何也不可能完成的。村组示范是个浩大的工程，只能采用人海战术。企业的分销渠道是企业合作伙伴中最大的人力资源库，如果每个乡镇都有一个零售商来参与，实际落实示范田变得容易多了。
零售商会愿意来参与吗?实际零售商最关心的主要是两个方面的问题，即收益和风险。为了调动零售商参与的积极性，企业制定了几个有针对性的政策．采用高价格高返利的定价策略(农户对农资产品的价格敏感程度低)，返利高于主要竞争对手，零售商可以明确地预测示范推广后自己的收益。与零售商签订乡镇市场专营的长期经销合同，制定并颁布周密的零售价格市场管控细则，让零售商的返利落到实处。
调动了零售商的积极性后，落实示范田的难度从1对1万变成1对50，由公司推动变成渠道推动，真正成为切实可行的方案。
4．变公司宣传为自发宣传
示范田落实好了，示范效果表现出来了。如何通过有效的宣传让更多的农户亲眼看到呢?如果由公司来进行宣传是不现实的，宣传的主角仍然是分销渠道的成员。公司的任务是如何教会渠道成员效率更高地完成宣传工作。
亦步亦趋 方案落地
成败取决于策略。传播方案思路清晰并取得共识后，大家开始分头进行可执行方案的制定和落实。方案的落实在于3个关键环节。
1．零售网络的拓展
公司过去在S省的分销渠道建设相对薄弱，主要依靠的是传统的简单贸易式分销，不注重市场管控，乡镇空白市场较多。要想完成上述的传播方案，没有一个健全、高效的零售网络体系支撑，就只能是纸上谈兵。为此，落实方案的第一步就是进行零售网络的拓展和质量的提升，进行全省范围的渠道招商及培训。
通过近两个月的努力，共召开47场招商培训会议，消灭了s省的县(区)级空白市场，发展乡镇签约零售商超过4000家。乡镇级空白市场低于3％，基本上形成了县(区)代理和乡镇零售的两级分销网络模式。通过培训，渠道成员对公司的背景、实力、产品的认识更加清晰，高度认可公司的经营理念。渠道的拓展和提升为村组的示范传播奠定了良好的基础。
2.示范田的落实
示范田的落实采用层层推进的方式，采用分步走的策略。
第一步：由公司在每个县设立集中的示范点，由公司补贴给县级代理商一定的费用，树立示范田的样板，为乡镇零售商提供效仿的榜样。
第二步：公司制定示范田落实操作手册，讲解如何选择田块，包括选择田块土质、交通条件、劳动力状况、田块位置，如何进行示范田的布点，如何与农户进行沟通，如何为农户提供技术服务等。
第三步：由公司的业务员协同县级代理商进行终端乡镇的市场寻访，协助零售商解决示范田落实中的实际困难。业务员采用面对面的深入沟通方式，一方面解决问题，另一方面对实际落实情况进行抽样检查，及时纠偏。
3．示范效果宣传
示范效果的宣传采用灵活多样的方式，即有日常宣传，也有集中宣传。
日常宣传主要是在示范田效果显现出来后，在田间插标志牌进行宣传，依靠农户路过田边时自发的驻足观看和口头传播来达到宣传目的。集中宣传是通过一定的方式组织所在乡镇的领导、农技干部、村主任书记、种田能手等来参加现场会，通过现场观摩和讲解达到宣传目的。为了提高现场会的宣传效果，公司制定了示范现场会的组织指导手册，教会乡镇零售商如何来筹备、组织会议，讲解哪些内容等。
艰苦努力换来的是丰收的喜悦。公司一个业务员的话很有代表意义：“一开始我怎么想这(乡镇示范传播)都是不可能完成的工作，没想到实际一步一步做下来，竟然做到了，完成了。这种工作其实连政府都很难完成啊!”示范项目完成后销售量达到41万吨，是上年销售量的41倍，年销售80万吨的目标即将提前实现。而公司在富农复合肥料乡镇示范传播方面的投入不过170多万元。