【摘要】作为省级广播电视台的市级分台，辽宁广播电视台大连分台FM90.6在确定切合大连听众市场、竞争环境和自身优势的频率定位过程中，既要立足本土，体现广播媒体的地域贴近性，形成基于大连听众审美期待的的节目形态和节目特色，又要发挥省级台资源优势，以更加宽广的视角提供超越本土化的资讯信息和节目形态，打造超越本土的频率风貌和独特品质。
【关键词】本土性 地域贴近性 心理贴近性 超本土化
根据《2010年中国传媒产业发展报告・中国广播产业发展概况》，21世纪第一个10年中国广播产业总体呈现明显的“本土性”：2009年的数据显示，本地电台的市场份额超过80%。根据CSM媒介研究对我国各地城市（非直辖市）本地电台市场份额的调查，在沈阳，省级电台和市级电台的市场份额各为42%，平分秋色；省级台在省会城市优势明显，而市级电台在非省会城市优势明显。①以沈阳、大连两地为例，市级电台的市场份额高达80%，省级电台只有8%。
辽宁广播电视台大连分台，是我国第一个省级电台市级分台，其调频广播FM90.6以大连地区听众为主要对象，这一听众定位决定了大连分台必须实现“本土性”，以顺应广播产业发展的趋势。同时，由于和同城市级电台存在直接的竞争关系，因此，大连分台又必须超越“本土性”，树立“卓尔不群”的广播形象，以此实现市场的突破。
一、分析广播“本土化”特点，实现“入乡随俗”
广播“本土化”主要体现在广播媒体的地域性和接近性方面。在内容及形态上呈现四大特点：本地新闻资讯比例大；主持人风格接近本地审美趣味；节目中更多使用方言或地方语言；节目反映当地居民生活习惯并更多地满足听众在本地的需求。以大连为例，其审美情趣、语言特点近山东而远东北。这导致听众对广播风格的期待与省台以沈阳为基础的“东北风”并不相同。因此，大连分台在节目内容和风格方面需要“入乡随俗”――即基于对大连听众信息与审美期待的考量，确立符合这种期待的节目形态和节目特色。
根据CSM媒介研究的调查，东北地区广播收听特点的基本点为：全天收听率呈现“早高峰型”特点，家中收听贡献最大；相对而言，年轻人和高收入群体对广播的关注度较低；节目地方色彩浓厚，午间休闲、娱乐节目效果好，而晚间情感类节目成绩平平。以此为基准点分析大连广播市场，可以发现，与基本点相比，大连广播收听贡献来源、听众结构以及节目效用时段都存在一定的差异。从收听贡献来源看，大连广播收听贡献时段同样是早间为主，但家中收听率并不突出，车中收听贡献则比较高――这与大连人均车辆保有量比较高、公交系统发达有关。从听众结构看，在大连，党政机关公务人员、私家车主、出租司机是听种群的主体，尤其是早高峰时段。由于大连高校众多，大学生占人口比例较高，因此抢占青年听众群必不可少。从节目效用时段看，在大连，广播最佳效用时段为早晚高峰时段，相应的午间和晚间节目听众比较单一。
综上所述，可以发现大连分台力图实现“入乡随俗”，可以迅速操作、同时可能立竿见影的方法可有以下几种：
1、明确重点节目时段，即早晚高峰期；明确重点听众群，即“在车上听广播的人”。
2、根据大连地域文化和市民心理实际确立节目风格；适当使用大连话以及大连人喜爱的表达方式。
3、努力开拓青年听众市场，并以此为重要的增长点。
实际上，自去年广播节目改版以来，大连分台也正在按照这样的要求调整节目。新开设的《滚子三缺一》、《滨城帮帮团》、《金鱼说话》等节目，正是体现了市级电台“本土化”的特点。
二、寻找广播“差异化”目标，实现“卓尔不群”
相对于已有的城市广播，作为市场的后来者，大连分台面临着相当大的挑战。这种挑战不仅来自于同业竞争，更来自于如何撬动听众市场，在“入乡随俗”的同时树立“卓尔不群”的品牌形象。
尽管广播“本土化”特点明显，但并不意味着只要“本土化”了，就能赢得听众。实际上，大媒体或者说全媒体时代，广播听众的收听期待已经超越了“本土化”的外在形态。这一点在新闻资讯类节目中表现得尤为突出。与休闲类、情感类节目不同，“内容为王”始终是广播新闻节目的核心所在。广播的“伴随性”特征使它的新闻在传播方面更适宜现代人的生活。因此，在新闻类节目的制作中，必须考虑满足乃至提升听众超越“本土化”的需求。
回归大连广播市场，在辽宁沿海经济带上升为国家战略后，大连被明确定位为东北亚重要的国际航运中心、区域性国际金融中心、区域性国际物流中心。这些“区域性”、“国际化”的地位表明，大连在区域经济中的龙头和核心作用必将进一步显现。与此同时，作为中国最早的对外开放城市之一，大连业已形成了高度外向型发展格局。这些都使大连的广播在“本土化”的同时，也存在明显的“超本土化”特征。也就是说，所谓“更多地满足听众在本地的需求”，并不是说“本土化”的需求，而是“本地化”的需求――差别在于前者更多地强调节目形态和风格，而后者则强调节目内容和姿态。
背靠省台资源，大连分台在新闻节目方面是大有可为的。分析听众的阅读期待，可以发现大多数听众特别是中高端听众对新闻热点关注的半径已经超越了城市的概念。但这与“本土化”并不矛盾――“本土化”的目的是尽可能创造贴近性，比如地理贴近性；而超越“本土化”也是为了增强贴近性，这种贴近来自媒体与受众的心理接近。
最为简单的例子来自交通运输。作为区域性国际物流中心，大连人对通往东北腹地、环渤海以及日韩的陆路、航空、海上运输都相当关注。这些信息的提供已经大大超越了市级电台可能辐射的范围，而省台却具有得天独厚的先天优势。大连分台完全可以借助这样的有利条件，为听众提供超越“本土化”的资讯和信息。
也就是说，作为省台的市级分台，大连分台的节目应该是以“本土化”的风貌提供超越“本土化”的内容。如此，才能在激烈的传媒市场中脱颖而出。
参考文献
①崔保国 主编：《2010年中国传媒产业发展报告》：社会科学文献出版社，2010：201
（作者：辽宁广播电视台大连分台副台长）
责编：姚少宝
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