【摘要】城市宣传片是塑造一个地域或城市形象、展示内涵、推动当地旅游发展最行之有效的宣传方式之一。河南结合自身特点推出的“记忆中原，老家河南”沉稳大气、注重内涵、彰显亲情，是河南以形象片为宣传手段向全国观众介绍自己的一次成功尝试。虽是影视艺术的分支，城市宣传片因其自身篇幅短小、目的性强等特性，往往与其它影视类型在制作和传播上有很大不同。本文将从视听语言、制作特点、传播方式等方面入手，分析河南形象片的特点与得失，探索城市宣传片制作与传播的特性和规律。
【关键词】河南形象片 视听语言 艺术特点
河南形象片“记忆中原，老家河南”于2009年9月开始在中央电视台播出，让全国观众通过1分35秒的短片认识河南，不仅对河南的旅游资源起到了很好的宣传推介作用，还传达出了中原河南作为中华文化之源厚重的人文气息。“老家”的宣传语朴实、亲切，引起了不少河南籍游子的共鸣，具有河南特色的景观也吸引了全国各地的游客前来寻访孕育中原文化的“老家”，起到了一定的旅游带动作用。良好的反响是和形象片本身的艺术特点密切相关的，那么该片在制作上有什么特点呢，本文将从以下几个方面进行分析。
一、视听语言特色分析
（一）画面色彩基调
河南是中华道统发源的土地，所以，编导赋予了整个片子稳重、大气、从容、略带历史沧桑的整体印象。
从色调上看，从头至尾整个宣传片透出微微的灰色，即使在体现鲜艳的皮影和娇艳的水墨牡丹，以及开封龙庭恢弘的红墙黄瓦这些鲜亮颜色的时候，画面色调仍有灰度。灰色介于白黑之间，在色彩搭配中是可以忽略的中间色，有暗抑的美，幽幽淡淡的，有点沉静，有点寂寞，有点空灵。灰色的隐喻像极了河南，曾经开拓了灿烂的中原文明，后来又一度落入沉寂之中，繁华不再。同时，灰色调让每帧画面都像极了老照片，象征记忆中的老家。
（二）个人化的叙事
宣传片的个人风格体现在它没有全面而理性地从多个侧面比如城市、社会、科技、工业、农业等方面，用抽象的数字和各种指数大而全的介绍河南，而是以一个少小离家老大回的长者重游故里的所见所感为线索的。以个人的视角，用简单的视觉符号――河南各地的山水景观及非物质文化遗产向观者介绍河南，传达踏实、温馨的认同感和归属感，像是编导领着观众在看、在走、在回想，让观者禁不住想象到自己，在两鬓斑白的时候回到故里想看的、想听的会不会也是这些，勾起记忆涟漪的又会是什么。
（三）镜头特点
对景物多用全景、远景，对人物的刻画多用近景特写。由于片中所展现的近20处自然或人文景观或规模宏大气势磅礴，或历史悠久内涵丰厚，所以在镜头呈现上多用大气、深邃的远景或全景，这也方便观者在短短的一两秒钟对所展现的景观有整体了解，有冲击力。在表现主人公――还乡的长者的时候，多采用人物的近景或特写，比如开头，展现老人凝望黄河的眼睛，在康百万庄园时展现老人翻动书页的手，同样的手部特写还用在国画牡丹和朱仙镇木板年画刻板的细节上……这些带有推进叙事情节发展意味的典型动作刻画清晰地展现出了主人翁情绪的微妙变化，把主人公细腻的情感表达得淋漓尽致，巧妙地把山水景观和人文遗迹同主人公的内心震撼结合在一起。另外，在镜头节奏上打破了远景镜头持续6秒以上的一般规则，将其中绝大部分控制在3秒以内，同时运用了相似性和同步性技巧，如色彩和动作的相似性连接，使得画面节奏紧凑，切换流畅自然。
（四）音乐选择
宣传片没有刻意运用富有中国特色的曲调，更没有恢弘的交响效果，只以古典吉他作为唯一的配器，这在近年来各类宣传片中是罕见的。但是，以简单的旋律映衬这样内涵丰富的主题并没有让人觉得单调、浅薄，反而似一股清新的风，把人们的思潮从纷繁忙乱的现代生活带回到久远的历史当中。在宣传片中用古典吉他作为主奏乐器可以被称作“讨巧”的选择，它是深受古典和流行音乐爱好者认可的乐器，不会因为太过古雅或太过新潮而使在古典与现代音乐中有所偏向的观者产生逆反心理。乐曲结构为单三部曲式，第三部分再现第一部分的旋律，听起来令人有亲切之感。
以上所提到的图像、声音符号的组合给“记忆中原，老家河南”宣传片赋予了悠远、朴实、亲切的意境。观众在看完之后虽不会记住片中所展示的河南景区的名字，但会通过图像及声音符号所传达出的能指意向接受传者想要表达的意图，在“浮光掠影”中对河南作为中华文化之源的文化底蕴、对秀丽的风景，以及淳朴善良的百姓留下印象。
二、传播方式特点
一部好的宣传片要达到令人满意的宣传效果，宣传渠道和方式也十分重要。播出的媒体平台越高，受众面越广，“规模效益”就越容易显现出来。之前成功的案例中比较典型的就是大连。大连巧妙地把自己定位成“浪漫之都”，在央视大力推广“浪漫之都”的形象并找刘欢为其宣传片演唱了主题曲，在多套节目中高频率宣传。
“记忆中原，老家河南”宣传片借鉴了这些成功宣传片的经验，借央视主流媒体的宣传平台，在综合频道、新闻频道、财经频道、国际频道、科教频道等频道播出，在《新闻联播》后、《朝闻天下》、《晚间新闻》、《新闻30分》、《经济信息联播》、《海峡两岸》、《探索发现》等十余个收视王牌栏目累计播放近两千余次，成功地在观众心目中刻画了文化厚重、风光秀美的河南旅游新形象。
三、不足之处的思考
（一）叙事不清楚
对于一部宣传短片来说，合理的设计剧情可以为片子增色，但剧情若太复杂必定会影响观众的理解。这正是常说的：“想说的太多反倒说不清楚”。“记忆中原，老家河南”中贯穿始终的情节是离家的老者重游故里，但在宣传片后半部分出现的梦中落泪的女子，以及在火车上回望的女子的出现似乎有些“来路不明”，她们是不是同一个人呢？为什么会落泪？那辆火车是归来的还是远行的？那个女子和贯穿整片的老人一样是归家的游子吗？为什么她的身影没有出现在任何一处景点或者遗迹中呢？这些问题都没有交代清楚，其结果是本来清晰的“少小离家老大回”的叙事脉络被打断，变得“扑朔迷离”，倒不如把年轻女子的两个镜头剪掉来得更明晰。
（二）文化符号不够典型
城市宣传片因其篇幅较短所以往往要求短而有力。“记忆中原，老家河南”总共1分35秒，要想让观众从这40个镜头当中发现河南的不同就要求每个选景、每个镜头、甚至每个衔接都应体现河南文化的精华。
扣着“老家”的主题，片子体现了河南引以为豪的殷墟甲骨文、少林寺等代表性符号，但是还远远不够。在全篇40多个镜头中，体现山水的镜头就占了11个，是总篇幅的四分之一。这些镜头多是远景拍摄，葱绿的山峰、潺潺的流水，虽然屏幕上体现了“林虑山”、“黄柏山”、“白云山”等字幕，但一闪而过之后留给人的仍是“山山水水”的雷同印象。河南是中华文化道统所在，是轩辕黄帝故里，所以，河南的青山小河绝不是河南的象征。而山水也并非是河南所长。在央视播出宣传片面对的是全国观众，过多的渲染山水景色，无疑是以自家之短比别家之长。
类似的不具冲击力的内容还有皮影戏。在网上搜索皮影戏往往看到的是陕西、唐山、北京等地的皮影，河南的虽是文化遗产，但并不具有独到的特色也没有太大的名气。此外，还有郑东新区夜景的呈现，水色灯影虽美，但是在全国各地太普遍，况且没有南京秦淮河的历史，又没有北京上海的繁华，作为在央视平台播出的宣传片，不会给观者带来强烈的视觉冲击。
那么，问题在于该突出什么。既然是打“老家”牌，是要游客们追根溯源寻访古老文化发祥地的厚重底蕴，就应该在“文化之源”上做文章。远则应该突出“轩辕皇帝故里”、“殷墟甲骨文”、“仓颉造字”等文化看点，稍近则可以追溯与“宋文化”相关的历史文化遗迹。因为开封是宋代国都，可以说这也是河南旅游上的一个优势品牌，可以以此推出同“包青天”、“杨家将”、“清明上河图”、“汴绣”等相关内容。
【本文系河南省哲学社会科学规划项目阶段性成果（2011FXW004）】
参考文献
①赵志伟，《申亚宣传片：一个城市形象的视觉表征》[J].《声屏世界》,2010（11）:40
②孙弘、张向东，《城市的魅力――论城市形象片的创作思路》[J].《电视研究》,2006(12):58
③胡智锋：《电视节目策划学》[M]. 上海:复旦大学出版社,2006:6
（作者：河南大学新闻与传播学院 2010级艺术学编导方向研究生）
实习编辑：方钰涵
责编：周蕾