【摘要】高校校报是高校思想政治教育和新闻舆论宣传的重要阵地，对于青年大学生的人生观、世界观、价值观的形成发挥着积极的作用。本文从传受双方互动的角度切入，分析高校校报在互动传播中的存在的原因、问题和影响，着力研究高校校报在舆论引导中的传受要素，以期找出高校校报传播中的症结所在。
【关键词】高校校报 互动 对话 读者本位
一直以来，高校校报在高校中始终作为主流的意识形态，在高等教育事业发展和人才培养方面具有重要作用。高校校报担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命①。
一、高校校报面临的困境及传受互动局限
在资讯原本不发达的时代，校报作为一种传媒，长期以来在校园中居于主导地位。但随着新媒介的发展，报刊传播中的传受互动逐渐陷入了尴尬的境地。不少报刊编辑感叹，辛辛苦苦做的，免费的校报，很多学生看都不看。读者何以选择如此方式，校报的出路在何方，报刊传播中的传受互动关系又该如何解决？
高校校报受本身的时效性、深度性、官样文章、非贴近性等因素的影响，最终突出表现在传受双方互动关系的一步步弱化。高校校报与其定位渐行渐远，现状堪忧。离开了受者的传者，终会成为涸泽之�，生存难以为继；离开了传者的受者，亦会成为“井底之蛙”，信源难以获悉。传受双方的互动由此可见一斑。
二、高校校报的演进及其传受互动的发展
1、传受互动的媒介生态环境在演进
自1895 年北洋大学创办《北洋公学》校刊以来，高校校报已经有了一百多年的历史。其间，中国近代高教事业不断发展、变革，社会形势不断变化，高校校报媒介生态环境不断的演进。
阐释高校校报的媒介生态环境，离不开叙述中国近代以来高教事业的发展。近代以来，中国高教事业最早可追溯到清政府创办的京师同文馆，不久出现了教会创办的教会大学，如燕京大学、辅仁大学等。民国时期，鼓励私人办学，出现了朝阳大学、北京民国大学等。民国时期，国立中央大学、中正大学等公立学校，久负盛名。到新中国成立后，全国高校的院系调整，奠定了当今中国高教事业的基本框架，北京大学、清华大学等高校扬名中外。改革开放以来，高教事业更是得到了突飞猛进的发展。
清末民初，高校校报处于起步阶段，只有北洋大学为数不多的几所高校创办了校报。在此期间，部分省市高教事业由于处于混乱状态，贵州等省并未出现由高校创办的校刊、校报。②五四时期、抗战时期，早期的革命党人，纷纷投入校报的编辑工作，校报得到了一定的发展，但发展始终迟缓。新中国成立后，全国高校的院系调整，给校报的发展带来了巨大的历史机遇。特别是改革开放以来，校报发展进入全盛时期，达到了1000多家。
2、传受互动的舆论宣传方位在更迭
民国时期，高校校报的舆论宣传大多以思想为引领，以救亡图存为导向，宣传爱国思想、新文化、新思想，兼及学校公告、重大事件、学科设置、公函等。五四时期，早期革命党人，利用校报进行舆论宣传，引领进步学生，对革命思潮的发展，发挥了重要作用。毛泽东创办了湖南学联的机关报《湘江评论》，后来接管了湘雅医专的《新湖南》校报，积极宣传革命思想。③
新中国成立初期，各高校校报内容、形式、板式都十分相近，主要涉及校园文化生活、时事等几个方面。文革时期，由于受极左思想影响，大部分高校校报停办，但也出现了北京大学的《新北大》、清华大学的“井冈山兵团”《井冈山》等文革小报性质的校报，深深打上了那个时代的烙印。
改革开放以来，各大高校纷纷复刊，成为了各高校的党委的机关报。全面贯彻党在新时期的教育方针，宣传党的政策、思想。2005年，《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》明确指出，新时期校报的办报思想，“全面贯彻党的宣传思想工作的方针、政策和国家教育的方针、政策，牢固确立为高等教育改革发展服务、为培养人才服务的办报宗旨。紧紧围绕党和国家的工作大局，紧密结合学校实际，唱响主旋律，打好主动仗，为高校的改革发展稳定提供强有力的精神动力、思想保证和舆论支持，动员和激励广大师生员工投身科教兴国和全面建设小康社会的伟大实践。”
三、抓住传受互动要素，重在求变
1、阅读理由需改变
媒介的生态环境在不断变化，媒介的形式也日趋多样。仅高校内部生态环境而言，充斥着大量学生自办的报刊、杂志、网络；校园主流媒体校报、校电视台、校园网；还有大量的社会媒介组织和网络等。受众的阅读理由在改变，受众的选择更加多样化。校报不再是当年的校园内的一报独大。受众在大量媒介组织面前，在逐步的被“瓜分”，校报面临的形势不再乐观。
2、办报形式需改变
高校校报作为一种相对独立的报纸，不少报纸依然因循守旧，迫于种种因素，始终没有做到三网融合，与网络接轨。一方面，面对网络化的滚滚潮流，不少校报纷纷走上报纸网络化之路，出现了报纸电子版，渴求更多的受众的青睐。但另一方面，报纸网络化在前行的路上，寒流阵阵，尴尬不止。一是依然无人问津，访问数寥寥无几；二是成为高校的经济负担，不少停办或无法打开；三是网络化的过程中存在着盲从跟风的现象。
3、变独白为对话
很久以来，高校校报作为高校党委和行政的机关报，遵循的是宣传的逻辑。报喜不报忧，把很多大话、空话放在报刊版面上，以谋求树立自身良好的形象。宣传的感觉是单向的灌输，根本没有双向的传受。新时期以来，党和国家提出了“三贴近”的原则，不少校报有所改观。但很多报刊，始终没有做到读者本位。
青年大学生由于其需求的多样化，思想的开放性，意识的多元性，强烈渴望对话的存在，渴望尊重与理解，渴望知道身边的讯息。对话作为一种关系，将对话双方有机联结起来，互相以对方为取向，形成一种双向沟通关系，从而消解自我封闭与中心。将对话引入高校校报有效传播之中，使原本单向、封闭的形态打破，开放和谐的氛围逐渐形成，各项资源的整合、互动也得以有效的运转。
4、变“闭门造车”为“开门办报”
长久以来，校报面向校园，空间有限。加之编辑队伍、经费筹措的限制，使校报发展举步维艰。特定的受众群体，使高校校报面对受众空间更加狭小。
面对社会发展的突飞猛进，高校校报应该打破自闭、保守的状态，面向社会，适应社会主义市场经济的发展，参与社会竞争。一是，经营广告业务，为校报发展筹措资金。面对高校学生庞大的消费群体，不少经销商“垂涎欲滴”，广告业务的市场十分可观。二是，在校园新闻与社会新闻的结合点上做足文章。校园新闻和社会新闻的强强联手，改变传不传由你，受不受由我的被动局面。
四、如何解决高校校报发展瓶颈
1、读者本位要强势回归
高校校报，面对着改革发展的实际，受众需求的不断变化，如何才能在高校校园文化内，在变化中立于不败之地？
读者本位的观念，呼唤着强势归位。报纸离不开读者，读者是立报之本，是报纸生存与发展的前提和基础。只有以读者为本，尊重读者，这样方能赢得读者。只有赢得读者，才能赢得未来。
高校校园内，面对激烈的竞争，校报要紧紧抓住读者，满足受众的需求，做到符合而不迎合，既充分发挥思想舆论引导的作用，又能为青年大学生所喜闻乐见，互动关系得以形成。唯有如此，校报在信息传播的大潮中才能立于不败之地。
2、“独树一帜”要常抓不懈
新闻是常办常新的事业。高校校报一定要形成自己的特色，准确定位受众的共振点，才能在传受互动中，赢得受众的青睐。由于高校校报有特定的受众群体，比起社会上一般报纸更具有专一性，需要更加注重特定受众的感受。现实中，校报特色并不明显，与社会上的党报大同小异。注重校园新闻，不注重重大社会新闻；重视报道内容服务的对象，忽视受众群体，还存在盲目跟风的现象，版式、版面喜欢抄袭、仿照，特色不明显，受众不关注，互动很难形成。
高校是知识、高科技、新产品、学术科研的聚居地，不妨走出一条以专家为引领，以知识、科技为铺垫，以学生为目标的学者型办报路线。
3、内容为王要矢志不移
新闻传播中的内容为王，指一种媒体传播形式（比如报纸）的成败关键看传播的内容是否能够抓住读者、影响读者。
高校校报存在着可读性不强，过于呆板，严肃；时间跨度大，多为周刊、旬刊、月刊，时效性不强；深度报道很少，时评更少，舆论监督几乎绝迹；负面报道少见，歌功颂德的文字太多等问题，在读者心中的形象日趋衰落。
内容为王，就要求新时期的高校校报要努力做到：以读者为中心，改革版面，整合版面资源，确定版面内容；努力打造品牌，在时效上有所缺失，就在深度上下功夫；发挥舆论监督，拓宽传播途径，努力打造立体化传播；提高校报从业人员新闻素养，采写内容贴近学生生活、学生实际。
参考文献
①教育部，《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》[Z]教社政[2005]13号
②吴大明、李扬林、刘怡，《贵州省高等学校校报的历史发展》[N].《经济信息时报》，2010-5-31
③周挥辉，《应重视对高校校报的研究》[J].《新闻传播》，1997（1）
（作者：均为江西师范大学传播学院学生）
责编：姚少宝
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