广告宣传是一种信息交流活动，要使广告宣传获得成功，必须研究受众的需求动机，特别是其心理性动机。所谓心理性动机就是促使消费者购买的心理因素，如求新、求美、求廉、求名、好胜、好奇等，这些因素往往决定和影响着广告的诉求方式和效果。
根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否好看，是否为当下流行的样式；商品推荐人、形象代言人是谁，其名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对广告商品本身性能方面的信息并不很在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接做出感性层面的反应为主。我们在电视中经常见到的情感诉求型广告即属这种形式。
情感诉求广告，又可称之为情绪诉求广告，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。这是当今商品广告中运用最多的诉求方式。
如果说，理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢，那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力与影响力。关于情绪、情感的感染力，古代的人们就有深刻的认识。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下至愚骏，微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”情感是人类共有的心理现象之一。人情人性，也可解作人类共通的感情，因而它是没有国界的，流传、发布、评说起来不会有太多的阻隔和障碍。由此可见，在广告中运用情感诉求的方式，不仅是必要的，可能的，而且也是行之有效的。
一般来说，对于具有鲜明意图的宣传，人们不免充满戒心，广告当然不能幸免面临这种不利。而现代广告却因为把握住了人情味这个要素，使得广告的商业气息淡化，使受众乐于接受广告所传递的信息。而人们最熟悉、最感亲切自然的日常生活在电视广告中予以展现，就比理性诉求在心理上多了一份接近性，在这个“情”的世界与领域里，电视广告大有用武之地，充分展现着魅力。人们熟悉的“三九胃泰”广告就是成功的一例。广告首先竭力渲染母子之情，把人们带入充满爱心的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同时打出字幕“悠悠寸草心，报得三春晖”。整个过程自然得体，情意浓郁，给人以心灵的震撼，亦给人以美的享受。我们以为，这则广告的绝妙之处就是突出一个“情”字，并将“情”与自身的产品水乳交融般地联系在一起。如果说，这样的广告取得了较好的促销效果，人们是不会感到惊讶的。因为它表现了人间最美好的情感，做到了以情动人、以情感人。
那么，情感诉求型电视广告主要是通过哪些介质构成“情结”的呢？
电视广告是一种视听复合媒介的产物。在情感诉求型广告中主要以充满情感的各种语言，作用于消费者的需求兴奋点来表达情感的。这里所说的语言包括文字语言、有声语言和视听综合语言。
电视广告中的文字语言，是情感表达的主要介质之一。
在情感诉求型广告中，广告语言不同于理性诉求的“客观、科学、准确、公正”地介绍产品的功能、作用、质量、品性、售后服务等方面的内容，而是使其在体裁上更接近文学性质，诸如诗歌、散文。几年前，“永芳F珍珠膏”系列广告就曾留下这样优柔、缠绵、清丽的诗文：“玉骨冰肌，珍珠光彩，岁月不留痕，青春无价宝，但求常拥有，永芳F珍珠膏。”“……面纱遮掩万千重，难抵挡萧杀的寒风、污浊的空气，幼嫩的肌肤受尽折磨……”。如此，让观众不禁大起怜香惜玉之心，不由生出一种淡淡的柔情，这便是情感诉求型广告创造的一种意境。所以，归结点在一个“情”字上，也就是说，通常在广告中刻意煽情的体裁是“抒情诗”、“抒情散文”。其情或博大，或细微，或豪放，或细腻，只要受众能充分体会到就是成功。当然，限于电视广告的篇幅，其抒情的调子是“短、平、快”式的，即便是直观感觉很舒缓的作品，实际上也是“外松内紧”的。这也就是说，电视广告以文字符号塑造情感，宜加大文字本身的含金量，三言两语要与一篇抒情散文或诗歌的效果等量齐观，足可以想见创意者该如何煞费苦心。可见，以情动人是文艺作品的天条，也是广告制作应遵循的原则。
这里需要把握的是，以情动人并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是能真正从消费者的利益出发，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。对于广告制作者来说，这就需要具备“移情”能力。所谓移情，即指感受他人的思想、情绪，能够用他人的思想方法进行思考的能力。广告制作者必须具备这种能力，所创作出的广告才能感人肺腑。有一则推销花园别墅的商品广告，很能说明广告创作中移情的作用。这处花园别墅的一个突出优点是整个住宅区的路径全部铺设为红砖地面的林荫道路，并禁止车辆通行，被称为“安全绿街”。广告制作者针对这一特点，努力从消费者的角度构想其优越性。结果在4天的广告上连续打出4则极富人情味的广告语。第一则的大标题是：“安全地带”，副标题为“住在这里，妈妈可以放心让孩子在家门口玩！”第二则的大标题是：“宁静时间”，副标题为“住在这里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是：“健康环境”，副标题为“住在这里，妈妈愈来愈年轻，爸爸的腰围亦缩小了。”第四则的大标题是“富贵人家”，副标题为“很多地理师都说，在这里是旺山旺向，大富大发之地。”这里以消费者最为企求的“安全、宁静、健康、富贵”为契机，在柔情似水的氛围中，广告制作者向消费者展开了凌厉的攻势。由于完全是从消费者的利益着想，并且完全抓住了消费者需求的兴奋点，这处花园别墅的销售取得了意想不到的良好效果。
在电视广告中，如何将文案里原已包含和设计的情感具体生动地传达给观众，有声语言占有重要的地位。
一般来说，文字语言具有一定的客观性，而有声语言的传播则带有主观色彩，其直观性、具象性、确定性及语言的感情色彩表现得十分强烈。亲切、松弛、恰当、自然、准确、优美、诚恳、真挚的口吻及在这种情调里营造出的宽松、亲切的氛围正是创作者和观众的双重期待。但电视广告中有声语言的“情感操作”其制约因素很多，其中主要的有性别、播音方式以及播音者的个体音色差异等，情感的表达主要通过音高、力度和节奏等声音的表情特征来实现。这些因素综合作用的结果构成了电视广告有声语言情感表达的各种方式。
从性别上来说，男女情感的语言表达是有差异的。男声具有浑厚、醇和及一定的力度感的特征，但也不乏温柔。女声则表现为轻柔、妩媚、清纯和亮丽，换言之，就是“甜、美”，但要甜而不腻、美而不妖，注意分寸。从人们的接受心理来说，女声似乎更容易表达细腻的情感。所以，男女比较，“女声主打”更显一往情深，运用较频繁。从播音方式上来说，一人单播独白式最易操作，像讲故事，说者娓娓道来，听者沉浸其中，咀嚼把玩，煞有美意。而男女对播式，由于声音形象的性别差异使得二者相得益彰，互为映衬、烘托，各自的形象愈加突出和富于神采，特别适宜表现夫妻或恋人这种关系的感情，所以，也常常出现在情感诉求型广告中。从播音者的个体音色差异来说，每个人的音质、声高、力度、节奏等的千差万别会使有声语言中的情感表现类型各不相同。所以，电视广告有声语言的情感表现应“因地制宜”，根据不同的广告内容，选择适宜的、富有个性特点的播音者通过有声语言进行广告情感的表达。
我们在广告中发现的风格迥异的有声语言创造归结起来都源自上述因素组合上的差异。但是，这些因素形成的只是声音表象或技术性差异，更为重要的是播音者是否真的情动于衷，将真情实感付诸其中。若不用情，则只能是“花架子”。从这个角度讲，凡能动观众情之作也必是创作者“用情”所为，是创作者首先感动了自己，然后再去感动别人的。不过，“用情”亦不可“过猛”，因为目前某些广告的广告语已多有夸张之态，若再添油加醋地“隆重鼓吹”，那情感则有可能变成“矫饰之情”，这是应当慎之又慎的。大凡为观众所称道的、富有人情味的电视广告的有声语言塑造宛如与朋友闲谈一样自然、真挚。我们对雀巢咖啡“味道好极了”推崇备至，也正因为主人公那虽平和却发自肺腑、充溢对生活无限热爱的深情语调，其情至真、至纯，是源于生活又高于生活的浓浓的人情。通过对同类广告的罗列对比可以看出，大多数广告语都比较平易、朴实、真挚，没有什么大起大落、扑朔跌宕的豪言壮语，但给予观众的震撼力和感染力却毫不逊色，而使这些广告语平中见奇、身价徒增的秘密武器就是有声语言的创造力。
电视广告视听综合的特点，决定了它能够通过文字、声音、画面调动人的通感，使听觉和视觉同时活跃起来，在情感塑造和表达上更具感染力。
有一个明信片广告：清晨，一个年轻妇女离家去上班，她没有赶上公共汽车，因而迟到了，她的办公桌上文件堆积如山等待她处理。傍晚，别人都下班回家了，只剩下她还在忙碌。她总算收拾停当回家，外边又渐渐沥沥下起了雨，凄清冷寂，空旷的大街上只有她一个人，陡增孤独感，雨越来越大，她急急忙忙赶回家，疲惫地开门进屋，捡起一张男友寄来的明信片。几个字跃入眼帘：“今天我惦念着你”。广告结尾唯一的旁白是“明信片――天涯何处没有它！”这个广告颇具匠心，它通过视听两种符号，运用一种反衬手法，好似叙述爱情故事般地深深打动人们的心灵，很多人看过后都会热泪盈眶，受到感动与震撼。所以，视听综合语言，真正发挥了电视的长处。作为情感诉求型电视广告的重要介质，它的表现力更为丰富、生动、感人。
情之所至，金石为开。人是最富感情的，它体现在电视广告中，便形成了电视广告最重要的特点和风格。电视广告以声音、文字、画面为介质，以情感为桥梁和纽带，使生硬的“功能与用途”虚化、幻化成特定的情感。可以这样说，人们对广告有何种情感，将相应地辐射到他们的购买行为中去。这也正是我们做广告所追求的目标。当然，这种情感必须具有艺术的真实性，因为“虚情假意”是打动不了人的，只能讨人厌烦。情感诉求欲想获得成功，必须依照人类心理活动尤其是情绪活动的规律来行事。否则，将事倍功半甚至事与愿违。
（作者：河西学院传播系学生；指导教师王玉明）