面对淘宝、京东等强势平台，自建B2C从事电子商务的传统企业存在的问题依然凸显，挑战面前是暗自退场还是奋起突围？传统企业选择自建B2C出路何在？ 提到B2C，几乎所有人都知道是英文Business-To-Consumer（商家对客户）的缩写，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境――网上商店，消费者通过网络在网上购物和支付。线下的商店，总有时间和空间的限制，而网上商店则可以做到每年365天、每天24小时营业。除此之外呢？B2C的基因是什么？B2C网站与线下实体店的操作有什么不同，B2C网站与线下实体店的推广及营销策略究竟有什么不同？B2C网站究竟何时才能赢利？时至今日，能讲清楚的依然不多，往往只停留在Business-To-Consumer的表层概念上。
自建B2C网站面临的问题
首先，传统企业要明白B2C网站的实质是什么。这个问题搞不明白，一切的解决方案都是隔靴搔痒、文不对题。传统企业要清楚地认识到，B2C网站的基因就是互联网，互联网的基因是找入口和流量的基因，它处于大脑中枢的位置，零售则是骨骼和血肉。近期，国内休闲服饰品牌美特斯・邦威决定停止电子商务业务，将电子商务从其上市体系中剥离，原因是电子商务作为新兴的零售模式，在资源配置、发展模式、运营方式方面与传统业务差别较大，诸如物流配送、营销资源和信息系统等方面的资源配置所需投资非常巨大，前期财务风险不可控。类似的，我们还可以看到：美廉美网上商城上线半年被关闭，网购部门被裁撤；深圳今年已有50余家电子商务网站倒闭；老牌钻石B2C九钻网没落被收购，团队解散；家电厂家集体作秀，自建B2C平台恐成摆设等新闻，其中很重要的原因就是没搞清楚B2C网站的基因是什么。
其次，组建什么样的团队，用现有的人还是互联网的人？这是传统企业最难把握的。目前国内传统企业做电子商务在组建团队时容易犯两种错误：要不就用企业内部完全不懂电子商务的传统业务人员；要不就请徒有虚名所谓的公司高管或者只搞研究没有任何实战经验的“砖家”，效果并不明显。
自建B2C网站的分类
基于存在的问题，自建B2C网站具有共同的特性，都在高投入抢入口、竞争眼球和争取流量及转化从而实现销售量的增长。由于自建B2C网站的目的不同，我们可以把B2C网站划分为如下几类：
第一，以互联网为基因的B2C网站，也就是传统企业B2C电子商务三大模式之品牌模式。对于这种类型的B2C网站，它彻彻底底就是一个互联网公司，卖什么对它不重要，重要的是自己的域名。所以，它只有找出自己的入口，没有别的办法。
第二，线下做的非常好，只是想通过电子商务销售自己的产品的传统企业，其核心还是销售自己的线下产品，也就是传统企业B2C电子商务三大模式之渠道模式。对于这类企业，自建B2C不以销售和出货为主要目的，仅作为辅助渠道。也就是说，跟以前差不多，哪里有钱赚就在哪里卖。原来是在王府井百货卖，现在完全可以在淘宝、京东和凡客上卖。
第三，介于两者之间的 B2C网站, 也就是传统企业B2C电子商务三大模式之平台模式。比如百丽，自建优购网。优购网以百丽自己的产品为核心，在这个平台上，也在经营耐克、阿迪达斯、Kappa、匡威、森达、法雷诺等众多其他知名品牌。对于这类自建网站，互联网因素与产品自身因素各占一半。这类网站要想做好，除了突出自己的货源优势，还要有充足资金用来做推广。
传统企业自建B2C遵循步骤
弄清楚B2C网站的本质，具备专业的运营团队，传统企业可结合自身的特点遵循以下步骤自建B2C。
第一步，先在淘宝、京东、当当上开旗舰店，把电子商务之路趟出来。这样就不需要关心IT建设，购买什么服务器，购买多少台服务器，用什么系统来开发，物流也不需要自己建设。先在这些流量大的网站上练手。
第二步，在新浪微博和腾讯微博上建立自己的官方微博。通过微博，宣传自己的产品理念和促销信息，而在微博上产品介绍的链接，可以是淘宝官方旗舰店，也可以是自建的B2C网站，经营自己产品的社交网络(SNS)和忠实粉丝。
第三步，大力推广自己的B2C网站。通过上面两个步骤，传统企业对于如何在网上卖东西，如何针对网上消费者开展自己的销售和客服管理，总结出一套实践经验，接下来再做自己的B2C网站推广。
自建B2C突围路径选择
O2O是撒手锏和突围核心
O2O（Online To offline），或者可以理解为线上和线下相结合。如果我们在企业官网上下了订单，直接去该企业在这个城市的门店取货，既为消费者节省了快递费用，消费者又可以直接从信任店铺拿到商品，避免拿到假货的烦恼，提升了购物体验。这条路前途是非常光明的，但目前对于传统企业来说很难走通。这不是技术上的问题，而是传统企业自身的管理问题。线下实体店和网上商城，各自有各自的考核指标，如果大家都去网上购买，线下实体店取货，就会大大影响线下实体店的销量，线下实体店帮别人铺路做嫁衣而没有任何利益，必然会引起线上线下渠道冲突。其他还有诸如区域管理、窜货管理、价格保护等问题。
而传统企业跟单纯的B2C网上商城相比，它们的强项就是在各大城市设立的直营店、加盟店上。如果传统企业解决了线上和线下的利益切割，那么它们在自建B2C的时候，可以利用自身在全国甚至全世界各地的专卖店、直营店、加盟店的优势，实现线上网站下订单，线下门店出货。如果解决了线上线下融合问题，那么传统企业自建B2C网站则优势巨大。
电商社区化助力突围
比如，在新浪微博上开设企业官方微博就是电子商务社区化的实践，通过新浪、腾讯等平台免费的巨大流量，来宣传自己的产品和官方网站。不过这是完全的互联网思维，传统企业原来的客户是传统的经销商、分销商、加盟店、直营店，并不直接面对消费者，现在却要直接面对互联网海量的草根受众，这更要求传统企业必须具备互联网思维。
供应链管理是核心竞争力
1号店董事长于刚说过“电子商务决胜供应链”。易观也对优购网这么总结道：站在百丽肩上的优购网上鞋城能用68天走B2C网站一至两年才能走完的路，固然有趁鞋类B2C市场已初步发展成熟之利，对供应链的把控及更符合互联网化的营销方式也功不可没。
对于传统企业来讲，供应链管理是一个严峻的挑战。如果真的做好了，B2C网站就不仅仅只是以卖货为目的的平台了。香港利丰集团，就是由原来的替别人采购变成了销售自己的供应链服务而获得了本质飞跃。谁又能说清楚，京东商城到底是一个B2C网站，还是一个物流公司呢？
（编辑：杨春旺 ycw125@sina.cn）
传统企业解决了线上和线下的利益切割，便可在自建B2C时利用自身在全国甚至全世界各地的专卖店、直营店、加盟店的优势，实现线上下单，线下出货。