摘 要：随着市场经济的发展，商标及其命名日益受到重视。而商标命名就是随着市场经济的发展而产生的一个新的语言学科。本文主要是通过从商标命名的语境构成及其对商标命名的制约和影响来看汉语商标命名的国际化。
关键词：语境 汉语商标命名国际化 英语化
自中国成为WTO的正式成员国以来，越来越多的中国企业有机会走出国门，在国际舞台上展示自己的风采。同时他们也意识到一个不可忽略的问题，那就是要进入国际市场，吸引国外消费者的眼球，除了需要提供优质的产品和服务之外，拥有一个得体的品牌名称也至关重要。应该说商标命名是一门综合的艺术，它既要与商品内容紧密相关，又要有鲜明的视觉效果，使人眼前一亮，印象深刻。而商标命名的语境因素则对商标命名的国际化起到一个至关重要的作用。
一、现代语言学对于语境的认识
语境就是使用语言的环境。Hailliday就对语境问题提出过自己的观点，他认为，语境包括三方面：一是社会行为（social act），二是角色结构（role structure），三是符号组织（symbolic organization），也就是我们所谓的话语场景（filed）、谈话方式（mold）和谈话者关系（tenor）。过去，人们将语境研究的兴趣主要置于对言语的理解上，而对由语境制约产生的语言使用中的特殊手段的研究却缺乏系统性。其实，言语生成也是语境作用的结果。正如王德春先生（1964）所说：“人们使用语言就是在特定的环境中，选择语言体系中的成分组成话语，来达到特定的交际目的。言语的使用是以语境为基础的，语境对语言的使用具有约束力。”商标命名是对语言符号的选择和使用，同样受到特定语境的影响和制约。
二、商标命名的语境构成
1.商标命名的语境主观因素
（1）命名者的语境主观因素
商标命名者是商标名称的创造者，而命名者的命名行为或“发出”语码信息包含着特定的主观因素。主要包括命名者的身份、地位、职业、心情、文化素养、动机和目的等因素。
语境主观因素是商标命名个性特征形成的先决条件。而命名者的个性特征则经常以鲜明的民族风格表现出来。比如，英国人典雅、绅士，他们的商标命名就显得含蓄；法国人富有激情，他们的商标命名则显得很浪漫。现以英法的香水商标为例，英国的一款香水命名为“Three little words”，实际是指“I love you”。明明想表达“激情之爱”，却用“Spring Fever”（春天的狂热）代替。而法国的“Levres Douces”（娇嫩之唇）则更袒露心扉。
（2）潜在消费者的语境主观因素
商标命名是一种双向活动，是命名者与潜在消费者之间的活动，潜在消费者决定了商标命名的信息传递能否实现，他们是主动的参与者。符号化的传递过程离不开接受者的解码行为，商标命名的解码行为是潜在消费者对命名者的编码信息进行解读的过程。消费者的主观语境因素直接影响到信息的解读，不仅表现在对商标命名符指信息的解读方式和解读程度上，而且，也表现在作为消费者的接受者的市场购买行为上。比如，P&G公司在菲律宾进行市场调查时发现当地妇女洗衣时要用棒子，并喜欢加入一种Kalamansi的果汁，这样洗出的衣服干净清香。于是，该公司投其所好，专门为那里开发了一种洗衣棒，其商标命名为“Mr.Clean Kalamansi”（Boone and Kurtz，1990：92）。这个命名使用当地语言符号，让人一听便联想到“干净清香”的感觉。商标命名的这种等值解读效果，很快在潜在消费者的心中引起共鸣，拉近了消费者与商品的距离，树立了该品牌的形象。
2.商标命名的语境客观因素
（1）时代语境
不同的时代语境产生不同的命名语言特征。如在“文革”期间，凡是福禄寿喜、才子佳人、帝王将相以及外译商标都作为“四旧”，予以废除。像“夹克”、“凡尔丁”、“巧克力”、“威士忌”都不允许使用。时代语境对商标命名的影响和制约具有强制性，那些为适应潮流而形成的商标命名常造成命名符号的趋同现象，使得商标命名毫无显著性和广告性。
（2）地域语境
它主要指人们所生活的自然地理环境和由社会的人文因素造成的地域性环境。“到什么山上唱什么歌”，就恰当地说明了它对商标命名的制约作用。上海公布的1997-1998年度的68件著名商标中，以“沪、江、港、浦”命名的居多，这充分反映了“江南水城”上海的地理语境特征。
（3）文化语境
文化语境是指特定时期或区域的历史文化、风俗民情、宗教信仰、道德风尚、价值取向等心理定势和积淀。它对思维方式产生重大影响，不同的文化必然形成不同的思维模式，而不同的思维模式又必然影响商标命名。文化语境的制约和影响使商标命名趋于民族化。借用莎士比亚的一句话：O serpent heart，did with a flowering face!Did ever dragon keep so fair a cave?（啊，花一样的面庞里藏着蛇一样的心！哪一条恶龙曾经栖息在这清雅的洞府里）。所以，在英语的认知模式里，“龙”是邪恶的象征。而在中国，“龙”是中华民族的图腾，中国人以“龙的传人”而自豪。所以汉语商标很多用“龙”来命名。比如，“金龙鱼”色拉油；“巴比龙”服装；“科龙”电器等。
（4）客体语境
所谓客体语境是指商标命名所称谓的特定商品，它直接影响商标命名的定位（positioning）。商标命名的定位要体现出相关性和适切性，这是客体语境的基本要求。客体语境直接影响了人们的直觉意识和判断取向，它不仅为商标命名的符指过程提供语义信息源，而且直接作用于人们的直觉意识。一般来说，商标命名与客体语境的相关性和适切性越强，商标命名的成功率就越高，反之则越低。我们对羽绒服的商标命名进行研究，认为这些商标是成功的：“南极人”、“冰洁”、“鸭鸭”、“雪中飞”等。
三、汉语商标命名的国际化
从20世纪90年代初至今，英语化已经成为汉语商标命名的一种趋势。外国商品冠以汉语语言符号占领中国市场，如“可口可乐”、“百事可乐”等；中国产品也可以以英语语言符号占领外国市场，如“Hair”等。从宏观角度分析，实现商标命名的国际化有三个基本要求：1、根据商品的特点及其市场定位，商品命名要描述性（descriptive）或半描述性（semi-descriptive）。2、商标命名要能使消费者联想到商品的相关性能、特征或文化内涵。3、商标命名当属中立而非特有（neutral and non-specific）的语言符号。汉语商标命名的国际化的具体方法如下：
直接翻译法：直接将汉语商标翻译成英语。这种方法最直接、最容易实现语义的等值翻译。如：三枪→Three Guns；小天鹅→Little Swan等。但是有时直接翻译易造成语义的混淆，甚至误解。如：老人头→Old Man Head等，均是西方消费者无法接受的。
谐音仿译法：它先拟一个英语命名符号，再根据其语音形式选择适当的汉语商标译名。有时，它还允许将选定的命名符号略作调整和改变，以增强商标命名符号的区别性特征。如“雅戈尔”是仿译英语的“Younger”，“乐凯”是“Lucky”的音译名等。
取义拼缀法：主要有两种形式：一是提取汉语商标命名中的某一语义成分直接译成等值英语成分，然后再与其他成分拼缀起来，构成一个新的命名符号。如：福星→FirmStar（电器）；天极→Yesky（网站名）等。另一种是取具有一定表义功能或描述性的英语词缀，与汉语商标命名中的某一语义或语音成分拼缀成新的命名符号。如：新飞→Fresh Tech等。
拼音改造法：是利用汉语拼音与英语字母部分同源的规律，将汉语拼音构成的商标命名加工改造成符合英语商标命名的特点，并且有一定的描述性和联想性的命名符号。如：杜康（酒）的汉语拼音是“dukang”，去掉最后一个拼音“g”就变成了一个典型的英语商标“Dukan”，潜在消费者会联想到“Do”和“Can”。
独立命名法：是根本不考虑汉语商标命名的因素，而按照英语商标命名的特点和规律，结合商品的某种特性，重新命名商标。如“飘柔”的英文名是“Rejoice”（欣喜）；“三星”的英文名是“Anycall”等。
四、结语
商标命名既是语言现象，也是言语现象。它与文化的关系十分密切。商标命名不仅传递着丰富的语言诉求信息，而且还揭示出语言符号背后深刻的文化内涵。而且成功的商标命名暗含着巨大的经济利益，现如今，中国要想在世界经济舞台上更好地展示自己，就更需要创造出竞争力强、持续力久的世界品牌。
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