打造老年报刊的青春之路
目前，我国老龄化进入快速发展阶段，且高龄化趋势越来越严重。据《2009年度中国老龄事业发展统计公报》统计，全国60岁及以上老年人口已达1.6714亿，占总人口的12.5%；老年人口还将年均增加800万人至900万人，预计到2050年进入重度老龄化阶段，届时我国老年人口将达到4.37亿，约占总人口30%以上。发达国家报刊媒体的发展经历表明：老年人口的增加通常会带来老年报刊市场的增长，老年社会的到来也是报刊媒体的重要机遇。在欧美发达国家，老年读者是报刊最稳定的受众，老年报刊是平面媒体中的领军媒体。但无论与欧美发达国家相比，还是与我国老年人口的巨大潜力相比，我国的老年报刊都有极大的差距。如何借助我国跑步进入老年社会的特殊背景来打造老年报刊的青春魅力？是值得研究探索的一个重大课题。
创办于1983年6月的《老同志之友》，经过28年的不懈努力，已经发展成为全国发行量最大的老年期刊，并且成为唯一一家连续四次荣获国家新闻出版总署授予的“全国百种重点期刊”的老年期刊。最新统计发现，2011年《老同志之友》月发行量已达66万册，利润总额达到1183万元，发行量及利润总额均创历史新高。本刊的发展历史证明，老年报刊要想在市场竞争激烈形势下得到大发展，只有一条路，那就是：坚持发展，挑战自我。
一、树立危机意识，不断求变求发展
《老同志之友》在改革开放的背景下诞生，创办不到数年发行量就突破10万份，步入了良性循环的轨道，过上了衣食无忧的日子。但我们没有因此小富即安，而是树立危机意识，不断求变求更大发展。上世纪90年代之初，顺应市场经济改革的大潮，杂志社决定由传统的单一邮发模式改为新型的多渠道发行模式。发行体制一改，杂志社全体员工的积极性调动起来了，杂志的发行量迅速由最初的10几万份跃升到20多万份，并在本世纪初达到40多万份。
到2005年本刊再次面临一大问题，杂志的发行量终止了不断上涨的态势，出现下滑迹象。这时，杂志社内部有人认为，本刊能发展到40多万册，已经够辉煌的了。在整个期刊市场都在下滑的形势下，不必过于担忧。但编辑部认为，不进则退。于是，在2008年1月提出了出版《老同志之友》下半月刊的经营创意，并得到了省新闻出版局批准。结果，2009年第1期的订阅数一下便猛增了14万册。如果没有危机意识，如果满足现状，就不会做出这样带有较大风险的抉择，更不会有如此突破性的发展。
二、狠抓刊物质量，争创一流期刊
质量是刊物的生命。办一流期刊，创知名品牌，更要靠质量。为此，在刊物编辑工作中，我们始终坚持把握以下三点：
1．严把导向之舵，严守政治纪律。
离退休老同志从岗位上退下后，普遍有一种失落感，并由此产生攀比心理。对这一带有普遍性的问题，我们坚持从讲政治、讲大局的高度，以有利于社会的团结、稳定为着眼点，几乎在每一期上都有针对性地发表带有抚慰性和说服性的文章。通过讲述身边生动鲜活的故事，“润物细无声”地去启发老同志调整不适心态，引导他们坦然地面对人生。
我们在提供受老年人喜欢的信息时，注意不涉猎“敏感性话题”。比如：
——容易造成不稳定因素的内容，容易给各级党委、政府和各级涉老部门添乱的内容，坚决不予刊登；对国家新出台的政策、待遇，决不抢先刊发，给各级政府留出一个逐级、逐步落实的时间差。
——容易引起老同志攀比、容易引发社会问题的内容，坚决不发；尤其对各地、各单位自行出台的福利及优惠措施等，不宣传不报道；。
——容易引起老同志怨气、牢骚和不良情绪的以及社会上的不正之风、腐败现象等，易产生负面作用的内容，一律不予刊登。
——对有损党委、政府及涉老工作部门形象的内容（对现行体制、政策上的议论、批评，对党政机关工作作风的过激性指责等）严格把关，不轻易刊登。
2．坚持精品意识，打造精品期刊。
我们对刊物质量，一丝一毫不放松，常年狠抓不动摇。按照有关规定，每期刊物出版后，新闻出版部门要安排专人进行审读，而《老同志之友》是破例被省新闻出版局列入免审的刊物。但我们并未因此而放松对刊物的质量要求，相反，更加严格了质量约束机制。我们邀请专家将审读的关口前移，在出版之前交专家审读，把问题消灭在出刊之前。除坚持三审制外，还建立了预审制，把准备发排的稿子交由预审组进行预审（预审组由相关专家和热心读者及作者组成），然后以预审组的意见作为对稿件遴选的重要参考。在每一期刊物付印之前，我们还有一道“化妆”程序，聘请有一定专长的人，对文章的标题进行再次润色和斟酌。由此，本刊编校质量得到了不断巩固提高，从而被国家新闻出版总署、中国期刊协会授予“全国编校质量优秀期刊”的荣誉。
为增强刊物的针对性，根据老年读者的心理、生理特点，我们不断更换贴近老年人生活的新栏目。用老年读者解决自身认识的现身说法，疏通老年人的情绪，化解老年人生活中的各种矛盾。与此同时，针对具有一定代表性或倾向性的涉及老年人的社会现象、社会问题，提出切实可行的解决办法，为老年读者排忧解难。这些文章，既提出了如何“过河”，又提供了“桥”和“船”，充分表达了对老年弱势群体的扶助之心与关爱之情。仅2010年，《老同志之友》就有70多篇文章先后被全国20余家名报大刊转载。
3．坚持满足读者需求，增强服务性。
《老同志之友》的栏目有30多个，从名称到内容，贯穿着“心系老年，心为老年”这条红线。除了在刊物上设置系列直接服务于老年人个性化的栏目外，还设专人负责对老年人提出的政策上、法律上的问题给予书面解答，每年复信都在2000封以上。我们每年还随刊免费赠送几期《让健康与您同在》的小册子奉献给读者。
功夫在刊内，情感在刊外。仅以近年为例，我们向本溪、朝阳等贫困地区的“三农”捐赠了近3000册书刊；为贫困小学修建校舍捐赠2万多元；向全国42个老年活动团队和45个老年活动室捐款、捐物总价值12万元；赞助中直、国家机关部委及辽宁省12个市老干部工作部门乒乓球友谊赛5万多元；向四川、青海玉树等地震灾区捐款25万元。
三、坚持改革创新，寻求多元化发展之路
在工作思路、方式方法上，我们不循规蹈矩，力图不断创新。《老同志之友》（下半月）刊的编辑工作，就是在社外进行的。我们在北京、上海分设了两个编辑工作室，在天津设立了一个供稿中心。这样，一则减轻人力成本；二则扩大稿件资源；三则吸纳了先进的办刊理念；四则提高了管理效率。
为寻求期刊的多元化发展之路，我们在确保办刊质量稳步提高的基础上，2010年又进行了一系列的创新。首先，发行方面，在保持原有的发行渠道不变的情况下，我们采取了多条腿走路办法，加大了市场化的步伐，在系统开发及都市报代理发行方面进行了大胆的尝试并且取得了一些成果。其次，不拘泥于现有模式，扩大工作空间，加大品牌推广的力度。我们先后在公园、广场等健身场所发放带有“老同志之友”字样的T恤1000多件，重阳节为社区老年人赠送刊物及在窗口行业摆放样刊4000多册，在两次全国都市报年会上发放宣传资料5000多份。这些措施的推出，扩大了期刊的影响。
四、加强管理，推动发展
管理出效益，管理更出生产力。《老同志之友》的发行，走的是一条市场化之路，其管理的复杂性和繁重程度可想而知。在某种意义上，管理水平的高低将决定着发行量的多少。这对我们来说，发行工作不是“季节性”、阶段性工作，而是贯穿全年的工作。所以必须全年抓，抓全年。年初有计划，月月有安排，年终有考核。而且发行工作人人都要做。无论是社长、总编辑还是一般工作人员，也不管是做编辑工作的还是做行政工作的，人人都有发行工作责任。在发行渠道上，我们坚持多种模式和渠道并存，既有邮局订阅、网点零售、社会书商推销，也有涉老工作部门、城市社区和都市报纸等发行渠道。
为提升管理水平，去年我们还在同行业率先进行了发行数据库建设。我们拟以80万资金用于数据库等项目建设，并请中国报刊发行研究所为我们设计了发行数据库。此外，为培育新的经济增长点，我们加强了广告管理并且还在多元化经营等方面进行了一些探索和尝试。在期刊发行市场激烈竞争的严峻形势下，2011年春《老同志之友》发行量较上年同期增长近3万册，月发行量已达66万册，增长近5%。■
（刘春晖：《老同志之友》杂志社；吴锋：武汉工业学院中国报刊发行研究所）