奥运营销大观
国家·战略篇
中国式崛起与中国式奥运 施 敏 林升梁
当奥运会辉煌的灯火在地中海畔的雅典熄灭后，世界开始把好奇而关注的目光聚焦于北京，聚焦于中国。
中国经济腾飞的成果已然受到世界的肯定，但是由于中国与西方发达国家的意识形态不同，中国的国家虚拟形象和公众认知形象远远不如本国的实体形象。奥运会具有汇聚全球视线的“焦点效应”，是展现综合国力、振奋民族精神、传播和平与友谊的良好渠道，也是中国及中国企业塑造品牌的良机。
2008年，世界看中国，看的是中国如何将东方古城的大气魄、厚底蕴、新气象完美地演绎出来，看的是中国如何借力奥运在世界舞台唱响未来。奥运会是展现国家建设成果、升华民族精神、推动经济发展的宝贵平台，中国也将最大的奥运热情奉献给世界，积极地向世界展示东方古国的现代风采和文化魅力。
中国式崛起
开辟世界看中国的窗口，展示崭新的中国形象，发出中国的声音，北京奥运会是探寻中国式崛起的途径。中国式崛起不仅意味着国家品牌形象要全面推向世界舞台，中国企业、中国品牌也要以更开放、更自信的态度加入到经济全球化的竞争格局中。
“中国制造”率先叩响了世界贸易之门，“Made in China”遍及全球市场，中国已经成为全球公认的“世界工厂”。然而近几年来，人们越来越多地听闻“中国制造”在国外遭遇贸易壁垒甚至抵制活动，我们一度认为质优价廉的“中国制造”在国外市场被打上了“廉价、低档”的标签，一旦被定性为劣等产品，“中国品牌”就很难晋级了。事实证明，被“中国制造”的阴影笼罩的“中国品牌”在国际化的进程中荆棘丛生、波澜不断。
正如西方企业畏惧中国企业的制造能力一样，中国企业惧怕的是西方企业强大的营销能力。在西方市场遭遇过失败的中国企业都有切身感受，在西方世界里，品牌文化的存在已经如同人们每天必须呼吸的空气一样，成功的企业往往就是一个成功的品牌管理运行机构，品牌对消费者而言是社会地位感，是决定其对商家忠诚度的最高标准。随着中国向世界的全面开放，越来越多的西方品牌抢攻中国市场，善于品牌管理的西方企业通过一连串的合资兼并，充分吸收了本国品牌的精华，而中国企业连本国市场都守不住了，又怎么去开拓新的市场?
一些在国内外市场上腹背受敌的中国企业最先意识到转型的急迫感，“中国制造”必须从“低价时代”尽早进入“品牌时代”，实现技术和品牌的提升，以完成从“中国制造”到“中国创造”的跨越。从工业生产到知识管理的转型、从标准化生产到创意引领的转型、从主要销售硬产品到销售服务生产的转型，全力转型的中国企业在寻找突破口，而失败的教训和西方成功的经验都在告诉中国企业：品牌管理是跃入“品牌时代”的第一步，而持久的品牌创新能力则是实现“中国创造”的动力源泉。
借奥运盛典的平台，中国文化担负起急先锋的任务，为中国品牌的国际化突围加速助力。在文化的护驾下，中国式崛起拉开了序幕，中国品牌从练好内功开始，以自然融合的方式在全球市场寻求一席之地。
中国式奥运
高扬“人文奥运”的旗帜，中国奥运以输出中国文化、重塑中国形象、打造中国品牌为己任，力图将最深切的人文关怀包容东西方文明的冲突与碰撞，把和平进步、合作共赢、和谐发展的中国精神带到世界主流文化中。这种中国式的奥运精神体现了中国式崛起深蕴的文化内涵。
华夏文明与孕育奥林匹克精神的古希腊文明都是人类历史上最辉煌灿烂的古文明之一，“万物负阴而抱阳，冲气以为和”，在中国源远流长的传统文化中，无处不渗透着在阴阳互动中求和谐与平衡的“形神合一”、“天人合一”的思想。在这种思想影响下，中国传统体育中的射礼、投壶、蹴鞠、武术、龙舟、围棋等活动，以讲究儒家的礼仪道德为特色，旨在通过体育手段来培养和追求人的身心协调与完善，这样的体育思想与现代奥林匹克的“使体育运动为人类的和谐发展服务”的宗旨是完全相通的。
2008年北京奥运会提出“人文奥运”的理念，向世界人民展现出中国传统文化精髓中最具世界意义的“中和之道”。“礼之用，和为贵”、“君子和而不同”、“中和之道”反映的不仅是重视和合文化、和谐关系、和平精神的中国式奥运精神，也是中国在向世界呼唤尊重、交流、共同发展的表现。我们的世界不只是因为竞争而繁荣，也因为相互尊重、和谐共进而美满。如果要问中国式的“人文奥运”精神将为奥林匹克文化、将为世界文化作出什么样的贡献，我们可以骄傲地回答：“中和之道”将促进世界各国更友好、更和谐地发展。
改革开放以来，中国一直把和平、和谐的“中和之道”作为国际性交往中运用的原则，这为中国“和平崛起”的大战略营造了良好的国际环境。一直在奥运营销的战场上角逐厮杀的中国企业，或许能从中国式崛起的发展战略和发展模式上受到启迪：奥运营销不是找个冠军拍个广告，奥运营销是将中国式的奥运精神与中国的企业文化、企业品牌融合，以大战略蓝图为考量，以不冒进、更谦和的态度学习，以友好、诚信的姿态对待消费者，迎接不同世界的目光。
(作者来自厦门大学新闻传播学院)
市场的全球化和全球化市场 杨 洋
奥运会的举办权花落北京，这对于中国来说是一个千载难逢的机遇，因为这将使中国古老的大门向世界敞开，中国迎来了一个国际化发展阶段。北京奥运，敲响了中国全球化的钟声，让中国市场走向了全球化，也让全球化市场走进了中国。
国际化大舞台
奥运会是一个全球运动员展现技能的舞台，也是一个全球企业展现风采的舞台。历届奥运会都少不了企业的支持，北京奥运会同样如此，可口可乐、VISA、GE……这些在全球享有盛誉的企业通过数轮竞争，挤进了北京奥运会赞助商的大名单。之所以如此兴师动众，不仅是因为这些企业需要通过奥运会这个全球关注的体育赛事，向全世界传播自己的品牌，更重要的是，伴随着中国的日益强大，这些企业正在将中国市场视为其未来的重点市场之一。
可口可乐在全国举办奥运火炬手选拔大赛，VISA动用姚明和成龙这两位在中国家喻户晓的明星为自己助阵宣传，GE借助奥运契机提升在中国的业务量……除了跨国企业之外，我们的本土企业也在利用奥运的机遇走出国门，走向世界。在北京奥运会之前，联想就赞助了2006年都灵冬奥会，冬奥会的赞助和宣传不仅为联想国际化拓展提供了强大的推动力，更为联想在北京奥运会的推广积累了丰富的经验，联想利用奥运契机，向全世界证明了自己的实力。
无论是外资企业在中国市场的轮番较量，还是本土企业在全球市场的轰轰烈烈，这些都证明了中国市场向