浅论受众需求链的内涵
[摘要]本文基于对信息消费方式变化规律与受众需求偏好变化的跟踪，提出栏目应该主动迎合受众需求链。并以央视二频道《前沿》这个消费类栏目为例进行案例分析，解剖受众需求链内涵：从人的生活方式出发证明受众的需求是呈链状存在的，并有其内在规定性。
[关键词]受众需求链 消费类栏目
如何把握消费类栏目的定位策略?其核心问题，不仅是判断消费领域现在需要什么样的栏目，更要判断人们有什么样的信息消费需要。
许多生活类纸质传媒喜欢标榜自己提供的是消费前沿的信息。中央电视台二频道通过整合原有的《互联时代》、《中国房产报道》、《清风车影》3个栏目，形成了新的《前沿》栏目，试图报道消费前沿。但如果被“前沿”这两个字限制住。就会陷于是满足少数人需要还是满足多数人需要的矛盾之中。这样的栏目一定要尊重所面向的目标观众的需要，而目标观众群需要的是什么，操作团队还需要继续研究，以求得更清楚一些的认识。观察诸多电视栏目与报纸的兴衰，应当说，传媒毕竟是大众的，因而不能赞同所谓消费类栏目就是为白领阶层而有一定距离。他们看节目往往是认同或者满足一种心理需求，而人们心中具有高收入、高支付能力的人们往往不看这类节目。因而，这类栏目可以传递流行信息，可以关注白领们的需求，但栏目制作者心里要清楚栏目的真正受众群是谁。绝不能被“白领需求”限制住。从这个意义上．可以提出一些问题，以判断其需求，特别是从各种需求一定存在有机联系的角度判断需求链，以便更真切地把握受众作为“人”的本来需求，使得栏目更切合其需要。
一、需求链的界定
1．活着还是生活
我们的生活质量处在什么状态，是活着还是生活着?
活着是所有人的基本状态，而生活着则是指其中某一部分人活着的质量较高。比如。人们常说这个人很会活。很可能就是指他把家收拾得很好，把自己的日子处理得很好，生活质量较高。有的人收入并不高，但是很健康，每天安排足够的时间来娱乐和健身。心态很好，这就是一种健康的生活状态、生活方式。传媒人只要认真寻找，就会发现，其实每一类人、每一个群体，都有值得传媒去发现并放大给人们看的特定生活方式。一定会有人感兴趣。这样的东西就可以理解为是一种“前沿”的东西，是一种特殊的、有质量的东西，是体现“生活着”的东西。人们会关注这样的“前沿”。但可能只是心理认同，而并不一定会去模仿。传媒报道的那种“极端”事件不一定会影响到每一个人，也不一定在每一个人的身上发生，但这类事件仍然可能为大多数人感兴趣。消费类栏目不能只报道只有少数人欣赏的东西。不能只为少数人说话。这是传媒影响力的核心因素。
因此，《前沿》这类栏目就应当选择那些体现较高生活质量的现象、做法，体现对生活的创造和享受，这样的东西会为大多数人关心。既然是体现较高质量的生活方式。就要注意到人的物质生活需求与精神生活需求有多种体现方式，这些需求点之间有明显的类别区分而又存在清晰联系。一些精神需求是在物质需求达到一定水平后产生的。一些物质需求是因精神需求的特殊性而形成的。尤其是从消费意义上说，需求往往呈链式存在。依据消费需求链，就可以判断一个人的特点同样，要想抓住观众注意力，就必须关注其需求链，才能比较牢固地“控制”目标受众。
汽车节目的切入点在哪里?大多数节目都把重点放在买车环节。其实许多消费者的关注点已不在这里，经过买车以“痛”后，他们在享受着开车的快乐，这种快乐缘于有了不同于以往的生活方式。其实，有了汽车的生活方式就体现了一种需求链，就像人们说的“车轮上的美国”。但现在的汽车报道很少做这些东西．多数在报道选车与买车。思维方式被厂商牵制住了。从电视观众需求链角度判断，人们关注汽车实际上是在关注有车的生活方式，是在关注怎样用车，这就产生了一个线索清晰的“问题清单”。因此，汽车节目要调整被厂商框住的思维方式，选择人们在生活中创造出来的比较好看、比较健康、比较体现人本的东西。电视消费类栏目不仅要提供咨询，还要提供对生活方式的解读，满足现代人心理需要。
2．消费物品还是消费感受
人们在消费时，是消费物品，还是消费感受?消费类栏目是应关注消费品还是应关注消费者的感受?
答案是显而易见的，显然不能只关注消费，而忽视消费者的感受。因为在某种意义上，在物质相对富足之后，人们更多的是在消费感受，是感受把人的各种需求串成了需求链、消费链，否则，就不能解释人们何以这样注重对品牌与流行时尚的选择与追逐。
从这样的角度观察，一些消费类栏目还只是停留在关注消费品层面，对消费感受的关注还不够，还有很大的调整空间。比如。在报道如何选购数码相机时，有的节目着力于比较几种数码相机的存储量，就显得很外行，因为存储卡是可以换的。其实可以比较数码相机的性价比，比较镜头的功能：若从关注消费感受出发，更应关注这种相机是否便于发挥其功能，界面设计是否人性化等等。
消费类栏目可以扫描相关行业动态，但更重要的是扫描需求链，或者说整个栏目要建立在一个或几个需求链上。有了房子、有了车、一定还会有通讯，这是现代人的基本生活需要。消费类栏目从需求链角度将各部分内容串起来，就可以更清楚地体现出各部分之间的关系，也就很容易从消费者角度处理，从而打破行业界限的限制，给观众的感觉也会更好。扫描需求链，实际上是从人的感受出发，这样，零散信息就会借此形成一种体现判断的组合。其实，信息经过组合，就会有判断在里面。上面这种关于需求链的描述就构成了一定的判断。
一句话，消费类栏目的目标，是描述和解释21世纪的健康生活方式。
二、受众的需求链的内在规定性
1．提供解读
什么选题是最好的?对一个消费类电视栏目来说，这个问题没有的太多意义。可以判断的是。应当选择那些别人很少做过但大多数人还在关心的选题。拿这样的选题来做解剖，就可能成为公众关注的焦点。
提供资讯对于一个消费类电视栏目来说当然是必要的，这个不用讨论。我们要研究的是如何对资讯做解读。除了要善于从人的需求链层面解读，或是选择需求链上不同节点进行解读外。还要利用好这个点的影响。一个有深度、有想法的栏目，要善于解读事件与人物的影响。消费类栏目还可以解读政策。解读政策不仅是解读政策，还要解读这项政策实施以后会产生什么影响。
关键是，做事件解读时，要教会编导总是从这件事会产生什么样的影响去思考，并以合适的方式告诉编辑团队、告诉观众。如果编导们有这种思维方式，对信息的使用就不会只停留在平面上。
2．判断流行
消费类栏目是追逐流行还是判断流行?
既然是聚焦于消费领域，就免不了要与流行打交道。但是，这样的栏目所做的不应仅限于追逐流行，更多的应该是判断流行。
许多电视栏目对流行与时尚的报道多局限于国内，而没有把拿到的国际资料充分利用。如果要判断流行，就要有国际视野，从这个范围判断什么东西会在中国流行。这份工作其实不是很难做。比如，很多电视频道都在播放米兰时装发布会、巴黎时装发布会，绝大多数解说都是设计师的语言，只是在报道下一年会流行什么色调。普通受众并不一定听得懂，只是觉得画面好看而已。那么谁来帮助普通受众判断流行趋势是什么，以及这种趋势会对他们产生什么影响?当然是传媒。消费类栏目就应该做这件事。消费类栏目可以做的第二项工作，就是立足于中国人的物质和心理需要去解读国际流行时尚。消费类电视栏目不应只是追逐消费领域的前沿资讯，而更应有所判断，有所取舍。当栏目中采用了足够的国际资讯后，消费类栏目更应着眼于体现中国精神，要用中国人的眼光来观察、用中国人的价值观来判断。
《前沿》栏目中的市场观察员角色是一个很有意思的安排，这一个角色在栏目中作为第三方代表和某一方面的专家进行解释和判断。这个角色的出现有点戏剧化处理的味道，这种形式在专题栏目中很少出现。如果每期节目都出现市场观察员，就会形成特色。市场观察员的出现好像是把原有的叙述节奏打断，有时，这对于强化传播效果是必需的②。做电视节目，有时就是要把叙述节奏打断，把观众从某种情景中拉出来，听取解释和判断。市场观察员就发挥了这样的作用和功能。他们是从三个角度做判断：第一，是从市场角度：第二，是从规则解说员的角度，也就是从政策规则、法律规则以及人性道德规则的角度去分析这件事可行还是不可行：第三，是从人的感受角度。因此，对市场观察员所说的话要仔细处理，应该有一种睿智、有一点哲理，应是一针见血的判断，而不是泛泛而谈。