【摘要】传播是一种人类与生俱来的活动，人类把自己的想法、看法，知道的事情告诉别人，与别人反复交换意见，这个过程就是我们所谓的大众传播活动。随着传播技术的发展，与此共生的有关“媒介、受众、效果”关系的博弈也日益凸显。笔者从媒介、受众、效果三者的关系入手，谈谈自己对大众传播理论的理解。
【关键词】媒介 受众 传播效果
一、对于媒介的理解
大众传播借由媒介发生这是不争的事实，随着传播科技的发展，对于媒介潜力的挖掘与掌控，引起了传媒人和学者的倍加关注。20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉在其著作《理解媒介――人的延伸》中大胆地宣称“媒介即为信息”。
麦克卢汉认为，媒介是人的延伸：新的媒介一出现，往往使人类感官的均衡状态产生变动，使某一个感官特别突出，凌驾甚至压抑了其他感官，造成时间和空间的改变，塑造人类了解环境的新方式。因为媒介塑造、控制了人类关系和行动的规模与形式。这些媒介如何被使用，也就是它的“内容”，既不一致，而且无力铸造人类关系的形式。说实话，媒介的“内容”足以蒙蔽我们对媒介的个性之了解。①
施拉姆曾说：媒介是媒介，信息是信息。媒介未必即是信息。他的观点指向媒介与媒介之间的影响差异小，信息与信息之间的影响差距大。②
笔者认为：媒介虽然是大众传播变革的动力，但其本质上只是一个中介、一个载体。它本身没有喜怒哀乐、善恶情仇。当然，也许媒介技术在它产生之时，发明的用意却有它某些内在的偏向性，比如便士报的大量印制使得广告商的利益驾驭在新闻理念上；而电报对激发公众在冲突中迅速产生的新闻兴趣起到了显著的作用；至于广播和电影作为新的媒介在20世纪30年代为宣传家们提供了强有力的新的宣传工具。这些例证都让我们看到媒介似乎放大和鼓励了某些理解社会的方式、行为的习成和作用的模式。
只不过对于媒介的发展，对新技术的理解和使用，我们不应该只为了它激发了人类心灵中乐观积极的态度因子就趋之若鹜或者一感受到它开启了恐惧的门窗散发出阴沉的气息就固步自封。其实，媒介若有任何附加的偏向性都应该是作为传媒人的我们的作为。而我们最应该努力实现的便是将其还原到最简单的内核，在遍及个人生活和周遭世界的影响上描绘出真之责任、善之情怀以及美之理想。
二、对于受众的理解
在斯坦利・巴兰和丹尼斯・戴维斯合著的《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中曾对媒介受众研究有过一番梳理，书中写道，“媒介受众研究始于20世纪初。早期的研究者中大部分都着眼于对受众的描绘，判断媒介对人们是否直接起作用。到20世纪60年代，这一研究已不再生产新的见解。在过去三十年里，研究者把注意力转向新问题，发展出新的媒介理论来解释人们使用特定媒介的原因，以及使用这一媒介对他们自身的意义。”③
笔者曾翻阅了台湾政治大学徐佳士教授的《大众传播八讲》，他在著作中描述受众一直所用的词汇――“阅听人”十分吸引笔者的目光。学者对于传播的研究多看向“信息能对受众做些什么”，多从传播者的角度出发观瞻他们运用传播的意图、测量传播抵达的途径、描绘传播成型的经过。直到20世纪60年代中叶，哈佛大学的社会心理学家鲍尔批判了以前的研究都是单向的，而传播应该是双向的，获取与给予的双方是施受均等的。
这样看来“受众”的提法既言“受”就已暗示了单向的传播，而“阅听人”的提法则是既描绘出了人们的参与感也客观的更新了他们在传播过程中的形象。与此相应的，被新思想洪流洗涤的学界对受众的研究也开始转向关心“人们是如何处理信息”的层面。把主动权释放给“阅听人”，提高“阅听人”的地位与在传播中的影响。
笔者认为，“阅听人”对信息的接收和理解是一个显示出其自身主动的、积极的、甚至活跃的高度自主的过程。每一个“阅听人”的心理都错综复杂，每个人都有自己“顽固”的秉持与信念，“顽固”的只对自己感兴趣的信息进行接收、只对自己有用处的信息进行挑选、只对自己会相信的信息进行感受、只对自己能驾驭的信息进行处理。
而在现代传播媒介充塞，生存于各种社会关系中并隶属于各个社会团体的“阅听人”，则更像是一个个独立的岛屿孤零零地飘浮在茫茫无边的信息汪洋上。他们也许毗邻“舆论领袖”、也许靠近“媒介精英”，但“岛屿”都近似自在漂浮，没有随波逐流的扎堆围拢，也没有整齐划一如大雁迁徙。形状各异的“岛屿”只求自我在洪流中能吸取养分、收获满足。
三、对于效果的理解
就如麦奎尔在《大众传播理论》中“效果研究的传统”一章的开篇所提：“我们的头脑中充满了从媒介中所得到的信息和观念。我们生活在一个充满媒介声音和图像的世界中，很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大信息或者是形成个人意见。”④因此，可以说整个大众传播的研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。
但是，基于笔者对于“阅听人”的理解，在这个人类对传播活动最重要的关注点――传播效果的研究上，笔者认为无论是传播过程中积极的参与者还是被动的受众，他们的“顽固”心理都会使得传播功能、传播收效的研究愈加步履维艰。
在对“传播效果的本质”的学习中，笔者曾关注了有关效果研究起伏消长的形态，它沿着直线式的历史轨迹行走，呈现出“强―弱―强”的变化阶段。在经历了20世纪初期“万能媒介”席卷受众，媒介谱什么曲，受众就跳什么舞的“魔弹”效果，到20世纪50年代媒介刺激和受众反应之间没有直接或一对一的联接关系，媒介效果微乎其微甚至“无所作为”，再到20世纪70年代传播媒介复兴又扮演起积极主动的角色，显出不可忽视的“潜力”效果。如此，效果研究的更新都不可忽视的配合又隐喻了社会与历史条件的变迁。而显然，媒介作为一种潜在的影响力随着时代的风云流转，对其释放效果的关注点也该从短期的态度和感情转向长期的变化和认知。
笔者认为，效果――这一看不见摸不着的“存在”是关联传播活动形成实现的精髓，是传者的意图与受者的欲求相平衡的纽带，是各种媒介拥有生命力、得以释放生机活力的见证。于是在“顽固”的受众面对繁杂信息体现强大意志力的今日，让传播效果发挥最大的作用是学界、业内人士一直试图达成的愿景。大家都期待摸清受众“心理动力模式”的脉络，使传播的效果可以卓越有效。
虽然人类心理的构成十分复杂，但其有时对潜移默化的事物又是难以设防的。正如克鲁德曼研究“电视广告的影响”时指出的，正因为电视广告的内容多半无聊而琐碎，人们更不必架起“视觉的防线”，于是让它学了忘，忘了又学，如此重复不断日积月累，终于像掺泥沙、挖墙脚似的，改变了我们的“参考架构”。⑤这种情况在我们生活中处处尽显，但平时我们都不会留意，只是到了关键的要给予意见、表露心声、付诸实践的时候，这种潜移默化的习得便开始施展压力。
换言之，就像我们在看广告时不必费心，不必紧张，不必有“介入感”，但久而久之却会把信息纳入长期的记忆系统。因此，面向传播的未来，传播媒介要能产生强大的效果，就应该让发出的信息建构一个社会现实，提供给人们一种世界观，人们经由媒介提供的“参考架构”，来阐释现象与事实，并受之于生活万象中。如此一来，也许大众媒介、受众以及效果三方终可抵达一种相对平衡相守的彼岸。
参考文献
①徐佳士：《麦克卢汉的传播理论评介》，台北：政治大学新闻研究所，1967：293-304
②Schramm,Wilbur：《Men, Messag-
es, Media. New York: Harper and Ro-
w》,1973：128
③斯坦利・巴兰、丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版），清华大学出版社，2004年10月，P253
④丹尼斯・麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），清华大学出版社，2006年7月，P354
⑤Krugman, Herb：《The impact of television advertising》,Public Op-
inion Quarterly,1965：349-356
（作者：厦门大学新闻传播学院09级新闻学研究生）
责编：周蕾
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