虽然海峡清浅,但大陆与台湾在诸多领域的差异,还是让第一批弄潮儿频频呛水。但他们迅速变形,凶猛生长,在政经夹缝中左右逢源,以致后来者不禁喟叹:这哪是赚钱,分明是在印钱啊!
人往高处走,钱往利处流。如今,台商投资大陆蔚为壮观,回过头来看,人为造成的阻滞终究挡不住经济上的相互需要,尽管阻隔依然存在。
台商几度沉浮,其实正是两岸经贸数十年融合的缩影。
解除“戒严”前后
1987年3月中,农历春节刚过不久,家家户户团圆度岁的气氛还未散去,蒋经国在办公室内和一位亲信幕僚谈话时,忽然问到,唐诗有首描写离家很久的人回乡时心情的诗,你该记得。
幕僚答复,头两句是“少小离家老大回,乡音未改鬓毛衰”。蒋经国接着说:“这正是现在荣民老兵们的心情,你们去好好研究,尽快实施正式开放大陆探亲的办法。”
“行政院”依国民党中常会的决议,通过“复兴基地居民赴大陆沦陷区探亲办法”,随即并宣布自同年11月2日开始实施,委托红十字会总会着手办理。
现实比想象更为热烈,红十字总会准备了1万份的申请登记表,3天之内就被领光。而在当年年底之前,启程前来大陆的民众已经超过3万人。
台商开始光明正大地登上台面。投石问路的多是中小型企业。
1988年7月,国务院颁布了《关于鼓励台湾同胞投资的规定》,进一步促成了台商投资大陆的第一波浪潮。在当时许多台商把大陆沿海地区作为加工出口基地,以台湾接单――大陆生产――香港转口――海外销售的模式,大量转移岛内以轻纺为代表的劳动力密集型产业。
在当时的台商们中间,流行着这样一个词――“打带跑”。打带跑原本是棒球运动中的一项专业术语,意思就是击球的同时运动员也要跑垒。
这是一些台商早期投资大陆的经营理念,意思就是在大陆投资的同时,也要做好随时抽身离开的准备。
缺乏认同感、顾虑重重,是早期台商投资大陆的真实写照。虽然投资大陆,拥有相对低廉劳动力成本和巨大的消费市场等优势,可是改革开放究竟能够维持多久,大陆经济能否持续增长,在台商们看来还只是个未知数。
从东莞到苏州
上世纪90年代初期,邓小平南方讲话和十四大确定社会主义市场经济发展方向,为港澳台资企业投资营造了良好的软环境。
邓小平的一席话带给台商更多的是心理层面的影响。台商叶宏灯回忆,“由于根深蒂固的对峙观念,台商不可能把自己的家当投注到一个非常不放心的地方,邓小平南方讲话以后更坚定了开放,大家才一窝蜂地全部进来”。自此,东莞一步步成为台商云集的淘金之地。
在台商们看来,当时最靠近香港的深圳经过十多年的急速发展,地价和工资早已水涨船高,这让劳力密集型产业的台资企业很难承受。位于深圳、广州之间,经济刚刚起步的东莞,就成了台商们的首选目标。
上世纪90年代初,开发开放浦东的战略决策正式推出。这一决策使台商在南下珠三角之后又开始涌现北上长三角的热潮。1993年,作为第一家到苏州新区投资建厂的台湾地区计算机厂商,明基的董事长李锟耀从上海到苏州用了三个半小时。“那时候可以看到更多的是农田和庄稼。”李锟耀回忆说。
当时,大陆吸引外资最集中的地区是改革开放的前沿阵地广东、深圳等华南地区,李锟耀看了一眼就将其排除了,并将目光移向了正在轰轰烈烈搞建设的未来中国经济重心――上海。
但在招聘中,李锟耀知道:在上海工作的人,商业意识太浓,他们向往外面的世界,不会埋头于自己的专业,并且商业大都市并不适合制造业建厂发展,制造业应以商业大都市为中心,布局在其周边100公里左右的卫星城。苏州恰恰符合李锟耀所说的设厂原则。“苏州是一座古城,给我很宁静的感觉”,李锟耀一踏上苏州的土地,就喜欢上了这个有着2500年古老石板街的城市。
在把明基的生产厂设到苏州之后,直到五六年之后,明基所有的配套厂商才全部集中到了苏州,也是在这段时间内,很多台商缩小了在东南亚地区的投资规模,转而大规模进军内地市场。
从最早登陆的地方广东珠三角以及与台湾一水之隔的福建东南沿海,近30年的时间,台商在大陆发展经历了北上、西进,他们的足迹与大陆的改革开放紧密相连。距离上海不到一小时车程的江苏省昆山市,甚至获得了“小台北”的称号。
不动声色,不容置疑
事实上,没有哪个地区像台海两岸这样存在着政治对峙但民间交流频繁且愈渐紧密的矛盾。这种巨大的张力,充分体现在台湾人的思想中。对应着海峡这边的,是两岸经贸交往数据逐年不动声色的攀升和一种不容置疑的眼神。
从第一拨以轻纺为代表的劳动密集型产业,到第二拨以石化为代表的资本密集型产业,再到第三拨以电子为代表的技术密集型产业,可以说,台商在大陆的投资活动历程,不仅密切了两岸的联系,推动了两岸关系的发展,同时它也成为两岸经济交流合作中最具活力的因素。
2002年,大陆市场芯片销售总额为1100亿元,增长23.6%,而且大陆IC产业还处在萌芽期。这一年,全球半导体帝国台积电老总、台湾“IC教父”张忠谋曾向陈水扁提出,开放8英寸芯片登陆,而岛内重点发展12英寸产品。
不过,台湾当局却认为,芯片产业代表着台湾经济的最后一根命脉,不让台积电来大陆投资,可以阻滞大陆芯片业的发展。
在当局的敏感神经下,2002年1月,张忠谋扬帆西渡,到南京、上海等地考察。由于害怕台当局派人监控,张忠谋曾在高速公路上数次换车。同年5月,台积电在上海与松江科技园区秘密签订投资意向书,台积电投入近10亿美元。
张忠谋所代表的两岸的经贸趋势,一是投资由传统劳动力密集产业转向芯片和液晶等高科技产业;二是投资逐步向大型化发展,包括数千万美元甚至数亿美元的投资项目,最终台湾上市公司有一半以上在大陆投资,在台湾形成“大陆概念股”。
而这些台商的跌宕人生,也成为一个时代的注脚,一个社会的倒影。
85度C:我们也来“印钱”
这家店似乎一下子就红了,每次去都“人山人海”。面包的品种很多,看得人眼花缭乱,至于味道,就一句话,“随便拿一个,都很好吃”。不过记住,得刚出炉的。价格还不贵――大众点评网上,台湾品牌“85度C”在上海的每家门店页面上,都有这样的一句简单评价。
它的生意好到经常需要排队;它的“平价策略”非常具有诱惑力⋯⋯
孙武良,85度C副总经理。他的名片上印着鲜红的公司LOGO,图案上方还有一行英文字,A New Café Shop――在台湾,人人都知道,“85度C”代表着平价咖啡,打败星巴克的本土咖啡品牌,在台湾这块方寸之地上拥有340多家分店的成功品牌。
孙武良是整个公司第一个来大陆开拓市场的员工,2007年12月初,85度C开出了在中国大陆的第一家店,在短短两年内,在全国已经开出了86家直营店,其中大部分店位于长三角地区的一线城市,仅上海就有将近60家门店。
和卖咖啡的比面包
85度C在内地市场上的成功秘诀是?孙武良说,“来得早,不如来得巧。”
孙武良到上海时,烘焙业在上海已经盛行。但如宜芝多、可颂坊和面包新语(Breadtalk)等只卖面包,这是不能做大的,因为现烤面包只有一天的生命期。与他们相比,既卖面包又卖饮料的85度C将自己定位成新形态的休闲餐饮。
“面包当天卖不出去就要扔,蛋糕也只有两天的生命期,但我们的饮料不怕,茶叶可以不泡,珍珠可以不煮,咖啡豆也可以不磨啊。”在孙武良看来,正是这种新的运营模式才可能创造比较高的营业额。
“我们的烘焙师傅都是东南亚地区最顶级的,个个都是国际五星级酒店里的主厨级别。”他们不断地在推出新产品,而这很大程度上是因为他们面对被复制的压力。
和卖面包的比咖啡
85度C擅长于分析消费者心理,孙武良说,“我们的消费者比较多的是一些社会中间者和中产阶级,25到35岁左右。他们的消费频率很高,而我们正好24小时地供应早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。宵夜时来消费最多的人群是计程车司机,喝个咖啡,吃个面包,热乎乎的。他们也知道喝咖啡能提神,而且85度C便宜啊,一杯咖啡8元,OK啊。”
之所以说85度C来得巧,因为内地大城市里的咖啡市场已经被打开。这个市场最开始的先驱者也是台商,真锅咖啡和上岛咖啡这样的连锁经营者在上世纪90年代开始传播咖啡文化,但有点超前于人们的日常生活,最后在顾客们的建议下,他们逐渐加大了商务套餐的经营比重。
此后进入这块市场的就是全球的咖啡巨头星巴克,它几乎已经创造了星巴克文化这样的概念。
现在85度C好像已经不再把星巴克视为竞争者了。孙武良说,“对面有星巴克,但和我无关啊。它的模式决定了它只能开在商务楼里。我开店的地址,它不敢去开店的,我一家店的营业额是它的3倍,我跟着它干吗?”
孙武良说,在未来5年里,85度C的竞争者只有他们自己。“如果我不走得快,别人跟得上来。如果我走得快,别人只是在跟,跟着我的脚步,这没用。”这个走得快,在现阶段,可以理解成尽可能多地开店,还要保证每家店都能经营得好。(王倩)
“樱花”绽放的秘密
在2009中国十大厨卫品牌排行榜系列中,来自台湾的樱花品牌入选热水器、吸油烟机、灶具等各种名单,和德国西门子、日本林内、美国的A.O.史密斯以及意大利的阿里斯顿等非本土品牌并驾齐驱。
作为台湾第一的厨卫品牌,樱花在大陆的15年并非一帆风顺,正如樱花卫厨(中国)股份有限公司总经理廖金柱所说:“樱花在大陆要学会遗忘,这种归零的心态才能让樱花忘记自己在台湾的成功,从大陆重新开始。”
因地制宜
樱花正式进入中国大陆市场是在1994年,当时在台湾市场的占有率已经超过30%。“但是台湾太小了,而我们有使命感到大陆来推广优质的厨卫产品。”廖金柱当时和同事考察了长三角、珠三角和渤海湾等地,认为在中国大陆的沿海,华东地区最有发展潜力,所以选址国家级昆山经济技术开发区,那里两免三减半的优惠政策和硬件配套设施很有吸引力。
廖金柱的团队立刻在大陆市场面临了两大难题:一方面,1994年的老百姓收入还不高,可支配收入十分有限,定位中高端的樱花品牌的厨卫产品对于当时的中国消费者而言太贵了;另一方面,大陆的市场环境很复杂,各地区使用天然气或煤气,对于热水器、煤气灶都有不同要求,不像台湾那样标准统一。廖金柱没有气馁,他发现大陆消费者喜欢“一步到位”,虽然钱不多,但是舍得花钱买自己喜欢的产品,因此樱花加大了大陆市场的宣传力度;各地区标准各异,樱花就因地制宜,随机应变,针对不同地区不同消费者推出相应产品。
到1999年,廖金柱就领导他的“樱花舰队”创造了年营业额4.6亿元、税后利润1.08亿元的惊人业绩,在台湾120多家上市公司中创下利润、资本回报率、盈利能力“三个之最”。
廖金柱打市场讲究用“心”。用心揣摩市场,用心贴近用户,用心创造独特的营销策略。他说,企业经营不能只顾赚钱,消费者是我们的衣食父母,不为他们服务,还服务谁?自打“樱花”除油烟机打入市场以来,樱花公司在全国推出了油网永久免费送到家、燃气热水器永久免费安全检查服务项目。仅此两项,每年就花费200多万元。尽管看到了大陆巨大的消费市场,但这些年廖金柱始终坚持:服务一时跟不上的市场,绝对不卖“樱花”产品。
即便服务跟得上,樱花也会在大陆遇到之前没有想到的麻烦。例如终身免费送油网服务,因为台湾地方小,因此退件非常少。“大陆太大,邮政问题或客户搬家,导致油网退件相当多,消费者也会抱怨收不到油网。”廖金柱说,“我们因此成立了第二个送网系统,把退件送到全国几十家分公司,挨家挨户一个一个找。有的分公司甚至登报寻找失踪的客户。”目前,樱花油网在大陆市场的送达率高达99%,比台湾还高。樱花“创新、品质、服务”的经营理念,已经在大陆绽放⋯⋯
厚积薄发
在2008年的金融危机中,樱花安然度过。当年,樱花在大陆市场产品销售收入14.9229亿元人民币,净利润1.095亿元,上缴所得税2226万元。2009年樱花(中国)的增长率是15%,廖金柱表示,樱花的产品目前占大陆整体市场5%,希望可以在2013年翻两番。廖金柱表示, 2010年是樱花的发展年,预计增长率高达30%。
对于樱花目前在大陆市场取得的成绩,廖金柱认为这归功于樱花公司长期坚持的一个经营理念――坚持为市场提供高品质产品的同时,力求为消费者提供更高品质的服务。“宁愿放弃一个市场,也不想受到任何一个消费者的抱怨。因为口碑不是靠品牌的口号宣传出去的,而是通过消费者的宣传得到的。”(金姬)
台湾啤酒大陆“突围”
在台北举行的“2009年两岸商标论坛”上,国家工商总局副局长付双建亲自将“台湾啤酒”商标注册证书交给台湾烟酒公司董事长韦伯韬,这意味着,台啤联姻大陆梦十年后终于实现⋯⋯
在接受采访时,台啤副总经理游杭柳说:“我们对台湾啤酒能成功进入大陆市场感到非常兴奋,这是两岸的善意表现,也是两岸相关部门深入沟通的结果。但是,欣喜过后,我们必须面对眼前的问题。在大陆这片陌生的市场中,我们还需要结合两岸的智慧,让台湾啤酒真正‘活’下去。”
十年商标战
2009年2月,就在台湾啤酒重新申请大陆商标之际,游杭柳出乎意料地接到了韦伯韬的亲自授命,着手布局大陆市场,于是,他带着两个制酒厂厂长深入内地调查。结果,这次“惊鸿一瞥”,让游杭柳切身体会到大陆啤酒市场的潜力所在,也真正明白了台啤这十年商标战的意义所在,“相比内地市场,台湾的啤酒市场简直只是一个角落。”
当台湾的各家企业纷纷在为金融危机埋单时,台湾啤酒却依靠这半年在大陆地区的销售成果,加上台湾本土的固有市场份额,业绩稳步攀升。韦伯韬本人因此被选为台湾2009年度14位“优良商人”之首。
市场战:为百分之一的份额
早期的台湾啤酒行业施行专卖制度,严禁私人贩卖。因此在很长一段时间内,台湾啤酒垄断了整个台湾的啤酒消费市场。
1999年的台湾,市场瞬息万变,台湾啤酒也深感啤酒市场的硝烟弥漫。随着市场逐步开放,日本和大陆的啤酒品牌鱼贯进入台湾市场,“分蛋糕的人越来越多”。
2001年,台湾加入世贸组织,台啤长期“独享”的保护制度宣告“破产”,尤其当青岛啤酒入台后,短期内取得不俗战绩,抢占了台啤几乎两成的市场份额。
为解决产能过剩问题,台啤决定走出台湾,而拥有庞大消费市场的大陆自然是其首选。2008年,大陆啤酒市场的总销售量高达4100万吨。在获得商标权之后,韦伯韬召集台啤高层举行了一个内部会议,商讨的正是台啤进入大陆的第一期战略,并将内地市场的第一级目标,定为“抢占百分之一的市场”。
别小看这百分之一的市场份额,已经是整个台啤在台湾销量的2倍之多。
游杭柳谦和地说,“台啤在大陆还处在一个取经的过程,我们希望所有的大陆同胞都能尝试一下口味精妙的台啤。也许哪一天在中国大陆的各大餐馆内,我们也能听到客人吆喝,‘来一打尚青(新鲜)的台湾啤酒!’”(袁晨雨)
九成台商赚钱了
马英九曾说,台商比日本人英文讲得好,比香港人国语说得好,比美国人了解大陆,比欧洲人更懂中国文化,因此台商没有理由做不好大陆市场。
事实上,除了马英九所提到的天时地利人和等因素,不断创新是台商在大陆的成功的一大关键。正如国务院台湾事务办公室经济局局长徐莽所说,台商具有学习能力强、创新能力强、市场敏锐度高的优势。因此,据不完全统计,大陆台商的成功率高达九成。
五类台商,各显神通
中国台商杂志社社长家宏表示:目前大陆的台商分为五类:第一类是落叶归根型。这批人生在大陆,两岸关系松动后就回乡定居,他们对大陆有真切的了解,有深厚的感情,大陆给出的优惠政策,加上自己在台湾之前成功的从商经验,往往让他们在故乡如鱼得水,对他们而言,创新不是成功的必要条件。
第二类是传统产业的台商,他们的产业在台湾可能是夕阳产业,但是大陆充足的生产原料和劳动力让这些台商得以从容降低运营成本。
第三类是2000年以后在大陆发展的IT(信息技术)企业。这批台商主要聚集在长三角地区,形成了一批电子科技新贵,他们相继影响了大陆高科技产业的整体发展。仅上海就已吸引22家台资企业总部和11家台资研发中心落户。
第四类是2004年以后到大陆掘金的现代服务业,银行、保险、医院等服务行业的发展方兴未艾,这些日渐成为台商在大陆一线城市的投资新热点。
此外,由于生意失败以及个人原因,一些台商(自己当老板)和台干(职业经理人)逐渐沉沦为一个特殊的人群,那就是所谓的“台流”。
定位+创意,开拓新天地
家宏总结的五类台商,前四类都在大陆成功了。而这些成功者曾总结出一条金科玉律:大陆市场太大,不可能一口吃得下,只有把自己的品牌定位准了,才能真正打造自己的品牌;而创意则可以创造出品牌的新天地,为品牌注入新鲜的血液,让品牌永远有活力与竞争力。
中国台湾同胞投资企业联谊会常务副会长、上海台商协会会长、龙凤集团董事长叶惠德就是成功台商的典型。龙凤汤圆当年“打着灯笼也找不到的好汤圆”,有创意又朗朗上口的口号,加深了大陆消费者的印象。创意还要延伸到包装和卖场陈列方式,龙凤汤圆当初就是以“买汤圆送调羹”的形式创造出元宵节佳绩,调羹还印上了企业标志。叶惠德投入广告与消费者沟通,办试吃、送赠品,不断创造新口味。他看准大陆节庆市场,把产品变成礼盒,一档端午节曾创造7000万人民币的销售佳绩。
石头记董事长苏木卿的成功更是来之不易。他1990年进入大陆,1995年面对大陆工厂的崛起,发现公司发展已到瓶颈,开始寻求转型。他到大陆200多个点做展销,结果发现,虽然石头记的产品不错,却非大陆消费者所能负担,最后公司重新思考定位,决定朝低价位的策略发展,逐步赢得大陆消费者的肯定。与此同时,苏木卿到中央电视台竞标广告时段,赞助《红楼梦》连续剧拍摄,打响石头记品牌。这些举措一点一滴造就了石头记在饰品业的地位。
“两岸咖啡”董事长杨进发最喜欢把门店开在星巴克旁边,因为“两岸咖啡西餐厅”在大陆已经形成一个西餐品牌。杨进发刚到大陆时,发现大陆人并不是特别爱吃西餐,但他将西餐结合了咖啡、茶等各种饮品,采用复合式经营,先从杭州杀出一条血路。“两岸咖啡”目前在大陆的连锁家数已超过400家,除了餐点口味符合当地人胃口,还有一个很大的特色就是结合当地的文化景致,所有店内都融入江南美景,硬件是小桥、流水、桃花、荷花,与大红灯笼及红沙发。大陆目前很多餐饮服务业基本上都是台湾人的天下。“两岸咖啡”一杯最便宜的咖啡卖人民币38元,最贵的卖人民币78元,这就是杨进发强调的差异化与消费者对品牌的信任。
当然,台商的成功经验需要不断与时俱进。台湾区电机电子公会日前发表《2009年中国大陆地区投资环境与风险调查》,指出大陆的投资环境力上升,投资风险度下降、台商由单一市场转向区域市场、由贸易市场转向内需市场、由代工生产转向自创品牌、台商应对西部开发,振兴东北,中部崛起多加投资关注等。台湾电子电机公会理事长焦佑钧指出,台商必须配合大陆的开发计划与经济发展政策,利用大陆广大的内需市场,建立、深耕自创的品牌,是台商壮大的重要因素。大陆是全世界经济成长最快速的区域,台湾对于大陆的经贸依存度越来越高,台商要认真去了解大陆政策才能发财。
(本组文章摘自《新民周刊》2009年第50期,作者均为该刊记者)