不夸张地说，我们现在已经进入了一个“道歉全球化”的时代。随着各类产品、服务、信息、人员，在全球范围内不停顿、超地域、跨文化地流动，争议、纠纷、冲突在所难免。产品出了问题，服务造成了伤害，或是言辞不当冒犯了别的国家，该不该道歉，向谁道歉，通过什么形式和媒体道歉，如何理解和接受别人的道歉，不仅成为了一个跨文化传播的热点问题，更变成了一门全球化入门的必修课。
从一般社会学的意义上讲，道歉的目的，就是通过道歉人公开表达的歉疚和忏悔，来重申和修复被社会所公认的道德标准、行为准则和法律规范。日常生活中，处处免不了道歉。或是走在路上，不小心碰了人；或是参加聚会，堵车迟到了。人们常常挂在嘴边的“认错”方式五花八门，“劳驾”，“对不起”，“抱歉”，“我错了”，“都怪我”，“我该死”⋯⋯话虽不多，但这短短的歉意表示，却是社会平稳运行、人际正常交往不可或缺的溶解剂和黏合剂。近十几年来，随着商业媒体对于视听觉感官刺激的追逐，也随着互联网传播革命对于人际互动、文化互动的新界定，道歉，这一本来人所共知、人所共行的社会交往细节，已经被逐渐商业化、模式化和戏剧化了。特别是跨文化和跨国家的公开道歉，又因为其本身涉及的文化、政治和外交等深层敏感因素，更成为了被新闻界广泛曝光、被公众广泛谈论的“国际媒体事件”。
出现了跨国、跨文化的危机冲突事件，对于有关的责任方来讲，首先必须要面对和解决的是：到底该不该道歉？这个问题，看似简单直白，但它实际上涉及道义、外交、公关和法律等几个相当专业而又复杂的考量层面。从道义上讲，如果确实发现是己方的过错造成了危机或冲突，那么，迅速、真诚、彻底地表示歉意，寻求谅解并适当承担责任，不仅是责无旁贷的，也是势所必然。很多小冲突，像政客名人的口误，小范围的产品问题，要是放在过去，都可以采取“消音”、“冷藏”、甚至贿赂收买等手段来控制其影响传播范围，从而躲避所谓的“道德审判”。现在，这些都行不通了。俗话说，“好事不出门，坏事传千里”。英语中的一个说法更形象，“真相的鞋子还没有穿好，流言已经跑遍半个世界了”。冲突、丑闻、危机、事故，这些让政治家和企业领导者们闻之色变的关键词，像浮在空气中的粉尘，或是藏在电脑里的木马病毒，不仅可以大范围地漂移扩散，而且可以在地球村的“公共虚拟空间”内快速复制发酵，短时间内把一个地区性的小事故，演变成世界关注的丑闻或外交危机。“9・11”恐怖袭击事件后不久，在一次记者发布会上，美国布什总统用了一个犯宗教忌讳的名词“十字军东征”，来阐述美国所要展开的“反恐行动”。仅仅两天后，面对穆斯林世界扑面而来的抗议和愤慨，白宫发言人弗莱舍不得不立即出面澄清和道歉。一个有意无意的“口误”，在各种主流、非主流、甚至不入流的媒体、非媒体的轰炸下，俨然演变成了一次实实在在的“文明的冲突”。而几年后，几乎是因为同样的题目和同样的舆论运转过程，罗马教皇也不得不为其讲话中的一段关于伊斯兰教的“不当”引文，而多次公开道歉。
从公关的角度分析，意识到责任而公开主动道歉，比掩耳盗铃或死扛硬顶的拖延方式更能获得公众的原谅和好感。这种寻求主动的应对方式，往往可以缩短危机的周期，降低媒体的持续关注度，并最终减少解决事件所需要的社会成本、民意成本和名誉成本。公共关系学专家给这种作法起了个抢眼的名字，叫“偷雷策略”(Stealing Thunder)――仿佛在天空乌云密布、就要电闪雷鸣时，突然用某种神奇的力量，把那巨大的震撼“偷”走了一般。我们常讲，纸里包不住火。如果发现或意识到危机的存在，与其等到事情败露得不可收拾再亡羊补牢，不如主动自我揭丑，把危机暴露于公众的视线之下，以“先下手为强”的心态，争取“坦白从宽”。2006年8月14日，因为怀疑配有索尼公司电池机芯的手提电脑锂电池可能会引起过热，甚至导致自燃的危险，戴尔公司主动宣布在全球范围内召回410万个有关产品。为了配合这次历史上规模最大的电池回收举动，戴尔成立了快速反应部门，建立了专门的网站，并通过各种媒体渠道，公布回收办法及信息。而所有这些耗时、耗资、耗力的决策和行动，均源于仅仅6起不涉及人身伤害的潜在事故报告。戴尔这一迅捷、公开、高效的自我惩戒手段，漂亮地“偷”走了潜在的危机“惊雷”，在投资者和消费者中确立了负责、真诚的企业形象。说到道歉的效果，无论是用东、西方的标准来衡量，道歉者的诚意都是最重要的。而主动的姿态和发自内心的补救措施，恰恰传递出无法用金钱买来的诚意。反面来看，美国影星莎朗・斯通在中国四川地震后，无人性地大放厥词，说中国受灾是“遭报应”；在受到包括美国媒体在内的世界舆论压力和谴责后，她却迟迟不肯道歉忏悔。最后，在广告商纷纷弃之而去、电影人避之惟恐不及之际，被迫以书面形式向中国人民致歉，但是，民意似水，而道义真诚度的判断区间往往只有短短的一两天时间，一旦错过，便是覆水难收了。
事实上，很多跨国冲突事件，并不是立刻就能够分清原委，判定责任的。在没有搞清事实之前，就仓促道歉忏悔，承认错误，不仅草率愚蠢，甚至将来要被迫承担相应的外交后果和国际法责任。可是，面对突发事件，往往又都是人命关天，加上国外国内媒体民意的聚焦放大，采取“三缄其口”或者“沉默是金”的策略显然也是不行的。那怎么办呢？这里就不仅仅是涉及“道不道歉”的问题了，而是“怎么能更巧妙、更艺术地道歉”，甚至“怎么用道歉的方式规避责任”的问题了。
笼统来看，跨国道歉中常用的主要有这么几种责任规避法。
首先，最常用的是一种不涉及责任归属的善意表达方式，类似像中文的“遗憾”、“悲痛”、“祈祷”、“惋惜”等，来塑造自己人性化、人道主义的正面形象。比如在2001年中美南海撞机事件发生后，美国方面一直只对中方的人员损失表示“惋惜和遗憾”，而绝不肯用“道歉”这个带有责任暗示的表述词。有时候，这种“惋惜”、“歉疚”更仅限于受害方的精神安抚层面，而不会伤及自己动机或行为的合法性。以色列和美国就经常用这种“道歉”方式，来开脱其军事行动中对平民所造成的伤害，比如像“平民附带伤亡不可避免，对此我们深表惋惜；但我们的反恐行动是正义的，并将继续进行下去”。这种声明，虽然像是在道歉，但实际是为自己的政策辩护，并撇清将来可能出现的国际法责任。
其次，就是经常可以听到、看到的一种偷换概念的道歉规避术。这种方法，与其说是道歉，在中国人听来更像是狡辩。请看一个大家都十分关注和熟悉的例子。2008年奥运圣火传递到美国，CNN新闻节目的评论员卡弗蒂恶语中伤欢迎圣火的华人团体，并进而侮辱全体中国人和中国政府。此言一出，即在网上网下的中国人中激起轩然大波。迫于各种压力，CNN随后发表了一份书面声明，就是采用了这种转嫁于人的道歉术。原文是这样的，“诬蔑伤害中国人民，既不是卡弗蒂先生，也不是CNN的本意。当然，如果有人是这样来理解卡弗蒂的评论并觉得受了伤害，我们应该为此道歉”。换句话说，卡弗蒂说中国人和政府是“痞子”和“恶棍”，并不是想侮辱中国人；如果你们非要这么理解，我们也没有办法；我们向那些因为这种理解而受到伤害的中国人表示道歉。这种表达方式，与其说是在道歉，还不如说是往伤口上撒盐。可是，单纯从字面意义上看，还真是很难挑出这种表述方式的毛病来。所以，即便有狡辩抵赖的嫌疑，这种移花接木、转移视线的道歉术却是在西方的公众传播中大行其道。比如2006年罗马教皇的道歉，就是采用这种“我不是这个意思，如果你非要这么理解，那我向你因为这种理解所造成的伤害表示道歉”的通用格式。
为了尽可能规避责任，跨国道歉中还经常可以看到一种“模糊道歉法”。它既可以模糊受害人的身份，也可以模糊受害人被伤害的程度，甚至还可以模糊施害人或犯错者的身份。比较典型的说法包括，“如果我们的做法伤害了某些人的感情，我们愿意道歉”。这里，因为用的是“如果⋯⋯那么⋯⋯”的假设句式，没有明确指出受害者，实际也就掩盖了对于整个事件的定位和判定，从而在事实上规避了责任。在美国政界还流行这样一种“非道歉”的道歉语式，来刻意模糊犯错误一方的主体身份。它巧妙地利用英语中的被动语态，在道歉的表述中省略了“主语”，也就是那犯错误的人。被尊称为“语言沟通总司令”的美国前总统里根，在1987年国情咨文提到“伊朗门”事件时，就用了“错误被犯了”(Mistakes were made)而不是“我们犯了错”这一句法。2004年，当美军阿布扎比监狱虐囚丑闻愈演愈烈时，布什总统也在回答记者提问时，多次用到“错误被犯了”这一无主语的认错方式。那么，到底是“谁”犯的错呢？这里的刻意模糊，不仅保全了道歉者的面子，而且也使得最终的责任认定不了了之。
除了以上的区别，跨国道歉还要考虑文化背景的不同。虽然各国都以道歉者的真诚或诚意作为是否原谅其错误的一个重要标准，但是，如何判定诚意，不同文化却有着不同的标尺，有的甚至大相径庭。比如说，美国人在道歉中，更讲求个性化、人性化和独创性；如果只是用套话、公式化的表述，而没有个人自我发挥、自我反省的部分，那么在公众的眼中，道歉者的诚意就大打折扣。而我们的邻居日本，却极其重视道歉时格式统一的句法、一丝不苟的礼节、甚至过度夸张的肢体语言，来传递道歉方的真诚与歉疚。在不熟悉日本文化的外国人眼中，这不免显得做作和虚假。日美文化不同的道歉诚意判别标准，在过去的一段时间里，曾多次造成了两国间的某些误解、甚至是外交冲突。
随着中国的产品走向世界，也随着中国人的身影遍布世界的各个角落，要真正跨入所谓全球化的门槛，我们不仅要学会向世界说“你好”，还要懂得理解和接受“跨国道歉”，并学会向世界说“对不起”。
（作者系美国亚利桑那州立大学 克朗凯特新闻传播学院助理教授，美国约翰斯-霍普金斯大学讲座教授）
责编：吴奇志