编者按： 近年来，中国外文局对外传播研究中心在对外传播领域开展了一系列研究，“跨文化传播论坛”余音绕梁，为业界瞩目，为中国软实力建设提供了可贵的借鉴。同时，由其精心策划的《向世界说明中国――赵启正演讲谈话录》、《智慧传播――赵启正论交流艺术》、《当代中国国家形象定位与传播》、《日本韩国国家形象的塑造与形成》、《危机事件报道案例分析》等图书，也在业界颇受好评。中心的境外涉华舆情研究也在对外宣传工作方面发挥了重要作用。
我们开办此栏目，就是借助中国外文局对外传播研究中心的研究平台，将相关成果供读者交流分享。
本文作者史安斌，中国外文局对外传播研究中心特约研究员，清华大学新闻与传播学院副教授、院长助理，美国宾州大学比较文化学博士，国务院新闻办公室主持的“全国新闻发言人培训班”和“全球传播高级研讨班”主讲教师。主要著作(译著)有《危机传播和新闻分布>、 一个案例，体现了其“软包装、硬内核”的本质。麦当劳向全球各地输出的不仅仅是“金色拱门”的标志和由汉堡包、薯条和可乐构成的美式快餐，而是美国的文化、意识形态和价值观念。作为全球最大规模的跨国企业之一，麦当劳在121个国家拥有3000多家连锁店。每天接待超过3500万顾客，年利润超过20亿美元。正如美国学者道格拉斯・凯尔纳指出的那样，麦当劳已成为“以美国化为主导的全球资本主义的文化使者”，在全球范围内创造出一个“消费文化奇观”(Kellner 1997:48)。
在全球化时代，商业与文化的联姻造就的美式消费文化在全球的扩张已经成为不可逆转的趋势。麦当劳成功的秘诀之一便是充分利用了全球文化传播效应，根据媒体、文化和受众的不同特点和需求，调整经营战略，运用传播技巧，从而在经济效益和传播效果上都获得了成功。
分众化和本土化是麦当劳在全球扩张中制胜的法宝。就拿它的代言人――罗兰・麦克唐纳的形象来说，在美国享乐文化的氛围中，他被包装为一个小丑和玩偶，穿着五颜六色的衣服，做出各种夸张和滑稽的手势和表情。在中国，麦当劳的主要消费群体是孩子，加之中国文化尊敬长辈和亲属的传统，他被包装为“麦当劳叔叔”，还给他配了一个“麦当劳阿姨”。在日本，由于日语中没有“r”这个发音，因此他的名字被改为唐纳德・麦克唐纳。
在企业文化形象的展示上，麦当劳也运用了“看人下菜碟”的策略。在美国本土，麦当劳大打“免下车餐厅”这张牌。消费者开车直接到外卖窗口对着麦克风点餐付款，然后再开到服务窗口领餐，前后不超过3分钟，一切都在车内进行。这与美国人强烈的个人意识、快速的生活节奏和发达的汽车文化相适应。因此，在美国本土的麦当劳广告中，汽车是不可或缺的元素。在法国，麦当劳的广告宣传中采用了抗击罗马帝国的英雄阿斯特里克斯(Asterix)的形象。这显然是为了迎合法国消费者的心理。他们都把美国看做是当代的“罗马帝国”，因此，麦当劳干脆采用了自我解嘲的策略，让法国消费者的民族自尊心得到暂时的满足――这样一来，也卖掉了他们的汉堡包。而在中国，麦当劳的消费主体是孩子，他们是家里的“小皇帝”，可以动员全家人到麦当劳餐厅聚会。麦当劳为孩子过生日的服务项目首创于中国，然后又回流到美国，并且被推广到全球各地的连锁店。此外，在中国的麦当劳餐厅，少男少女们在这里三五成群聚会、看书或聊天，一坐就是大半天，麦当劳俨然成了一个社交场所，这在它的发源地美国是不可想象的。因此，在中国的麦当劳广告中，突出的是少年儿童和家庭及其社交功能，这同样体现的是麦当劳的本土化战略。
麦当劳分众化和本土化的经营理念是适应全球文化传播的要求的。它的创始人和第一任CEO雷・克洛克的名言是：“尽可能简单，让笨蛋都能明白。”但这是在20世纪初工业化时代提出的。而1997年上任的CEO杰克・格林堡却反其道而行之，要求尽可能复杂化。这无疑符合后工业的信息／娱乐社会中后福特主义、消费文化的理念和全球传播的要求。在食谱上，麦当劳力求适应本土文化和饮食习惯，如在亚洲国家的连锁餐厅里，供应“巨无霸”汉堡包和面条套餐。麦当劳总部也允许世界各地的连锁店按照当地消费者的口味来调整食谱。美国人类学者沃特森就提供了一些经过本土化后的麦当劳食谱，名为“雅利安”的冰镇酸奶(土耳其)、“爱斯帕索”蒸气咖啡和凉拌通心粉(意大利)、素食汉堡包(荷兰)、“麦克”细面条(菲律宾)、红烧猪肉(或者鸡肉、鱼肉)和汉堡包(中国、日本)、“麦克莱克”烤三文鱼三明治(挪威)、“法兰克福”熏肉肠和啤酒(德国)和水煮荷包蛋汉堡包(乌拉圭)。
尽管有这样体现本土化和分众化要求的“软包装”，麦当劳宣扬美国为中心的文化理念和意识形态的“硬内核”却始终如一。在“软包装”不断变化的过程中，这一“硬内核”不仅未见削弱，反而得到了进一步的强化。麦当劳向全球输出的是以商品化、标准化和和工具理性化为特征的西方现代性，它以一体化的全球市场为基础，推动了社会实践、文化形式和消费品的同质化，一个“麦当劳”帝国正在全球范围内出现。另一方面，它运用西方媒体集团主导的全球文化传播，利用影像、仿真、虚拟现实等后现代手段，通过与好莱坞、迪斯尼的合作，将消费和饮食体验与美国大众文化符码融为一体，从而在全球范围内为美国的新帝国战略“制造同意”，博取同情。
走进全球任何一家麦当劳餐厅，仿佛走入了一个仿真的、虚拟的美式文化空间。那里营造的是温馨的美国中产阶级家庭的氛围，花花绿绿的好莱坞电影招贴画和明星照片，随餐赠送的迪斯尼动画片人物玩具，简直就是一个小型的迪斯尼乐园。它成为美国价值观的典范，比美国社会本身更能体现出美国人(主要是白人中产阶级)的价值观。换言之，麦当劳比美国更美国，它建构了一个“比美国还要美国”的超现实空间。麦当劳的顾客在大嚼汉堡包的同时也实现了对美国主流文化的认同，亲身参与了麦当劳广告和促销活动中鼓吹的集体体验。对西方以外地区的消费者来说，他们在享用麦当劳快餐的同时也获得了对西方现代性和后现代性的消费体验。在他们把本土文化传统和麦当劳带来的新式产品和实践结合起来后，就获得了一种新的杂糅式的文化认同。从这个意义上说，麦当劳已经超越了商业和消费的范畴，成为全球文化传播中的一个范例。
NBA和全球文化传播
风靡全球的NBA也是美国推行“软包装、硬内核”全球文化传播的一个范例。它和黑人篮球明星乔丹一起无疑已成为当代体育文化最重要的符码之一。与麦当劳一样，NBA的崛起很好地利用了后工业信息，娱乐社会的理念和全球文化传播效应。众所周知，橄榄球和棒球一直是美国人最热爱的老牌体育运动项目。相对而言，篮球的号召力要差一些。近年来，职业篮球随着乔丹的出现而迅速崛起，成为当代体育／娱乐业的又一巨头，形成了与橄榄球和棒球三足鼎立的局面。
在一定程度上，这三大球类项目体现了美国社会经济发展不同阶段的特征。起源于19世纪的棒球运动对崇尚极端个人主义的美国提出了挑战――如何将个人的才能和创造力与团队精神和集体协作融为一体。它在保证个人成就得到充分肯定的同时，也具有一套严格的规则，迫使个人适应团队的要求。这与资本主义发展初期崇尚竞争、个人才能和成功的企业家精神是不谋而合的。橄榄球则是按工业化大生产的模式组织起来的。它是工业化时代的产物，体现了20世纪上半叶资本主义发展的特点。它是一项集体运动，是艰辛的体力付出和个人技术相结合的典型代表。虽然跑动后卫、枢纽前卫和触地得分手总能赢得赞誉，出现在头条新闻中，但不 可否认的是，团队精神和集体配合为成功和胜利提供了基础。如果没有强大的防守和出色的组织、配合，再出色的球星也无法施展他的才能，更不用说全队的胜利了。
相形之下，职业篮球着力展示的是超级明星的个人魅力和“绝活”――在“乔丹奇观”盛行的时代更是如此。它无疑是电视体育节目最理想的形式之一。NBA的赛事节奏快，充满了奇观式的才艺展示――激烈冲撞、满场飞奔、芭蕾舞般的投篮动作，再加上无处不在的慢镜头重放，使篮球成了MTV为代表的音乐电视和ESPN为代表的体育电视时代最适宜的运动项目。NBA的总干事大卫・斯特恩2000年在美国国家广播电视博物馆发表演说时称：“体育正成为电视最重要的节目来源。”由于体育比赛大多能融原创性、时效性、娱乐性、观赏性和戏剧性于一炉，因此也就成为现场直播节目的主要内容之一。他还指出，体育也促进了有线电视的普及和电视技术的发展。从全球范围来看，体育正成为美国最重要的出口商品之一，以及传播美国偶像、产品和价值理念的文化大使。
乔丹也不再满足于在篮球界的成就，他迅速融入全球文化传播体系，把自己打造为一颗全球性的商业／娱乐明星。他传奇般的空中大掼篮动作――在空中飞行，再把球扣入篮筐中――成为跨国商业和娱乐集团以及全球媒体利用的对象。耐克公司利用“air”一词在英文中具有“空中”和“空气”的双重含义，把握时机，推出了充气运动鞋和乔丹穿着这种鞋掼篮的广告片，并且把这种鞋命名为“空中飞人乔丹鞋”，暗示着你也可以像乔丹一样随心所欲，无所不能――当然是在使用了耐克产品的前提下。
毫不奇怪，麦当劳在打造乔丹奇观方面也不甘居人后。他们立即请乔丹出现在广告中，并且推出“麦克乔丹”汉堡包。在一场NBA总决赛后，一个麦当劳广告摄制组在现场采访乔丹，他们问道：“迈克尔，你刚刚连续三次获得NBA总冠军，是不是在想第四个?”汗水淋漓的乔丹微笑作答：“我在想‘巨无霸’汉堡包。”(转引自Lefeber 1999:117-118)摄制组在24小时内赶制出了这个由采访片段和比赛场面组成的广告片，通过有线和卫星电视系统向全球观众播放。
全球文化传播的另一重要特征是它与政治和意识形态“硬内核”的结合。NBA也不例外。20世纪90年代是美国黑白种族矛盾再度激化的“多事之秋”，美国社会的集团化使生活在贫民区的黑人青年进一步被边缘化，他们几乎看不到改变自己命运的希望。这一矛盾的总爆发是洛杉矶一名黑人罗德尼・金遭白人警察暴打，法庭宣判警察无罪而引发一场大规模的种族骚乱。乔丹神话在这个时候适时推出，被媒体渲染为来自黑人贫民区的青年经过个人奋斗获得成功的典型，成为缓合黑白种族矛盾的一剂良方。他既是美国民族文化的象征，又是全球大众文化的符码。他体现了勤奋工作、激烈竞争、强烈进取心和成功的美国价值观。作为一位黑人超级明星，他向普通大众传递了这样一种文化想象――任何人可以通过个人奋斗和激烈竞争，超越种族和阶级的界限，沿着社会地位的阶梯拾级而上，像乔丹那样登上最高点。通过NBA和乔丹的“软包装”，无数黑人和全球各地的球迷自觉或不自觉地接受了美国价值观这一“硬内核”的操控。
更重要的是，乔丹与历史上那些具有反叛意识的黑人体育明星不同，他是美国黑人中的“乌木”、白人主流社会的乖孩子。当媒体问及他对洛杉矶种族骚乱的看法时，他回答说：“我只知道做好自己的工作。”这不禁使人想起拳王阿里，当年他为表明自己的反越战立场拒服兵役，遭到拘禁。乔丹表面上的“远离政治”实际上适应了美国军事――工商业政治势力的要求，难怪有人批评他实际上是一个玩弄政治的“高手”。很多人把乔丹看作是超越种族界限的理想化的正面形象。但是，把乔丹塑造成美国黑人或是世界青年的榜样是不恰当的。如果我们把乔丹与打破种族界限的棒球手杰基・罗宾逊作一对比，就能理解这一点。后者公开反对种族不平等，与黑人民权运动领袖马丁・路德・金为伍，一贯坚持自己的政治信仰。
由以上的分析可以看出，全球文化传播中的“去政治化”实际上是一个虚无缥缈的“神话”。从NBA和乔丹进入全球文化传播体系的那一刻起，他们已经不可避免地成为政治和意识形态的符码，成为美国向全球推行新帝国战略的工具。尽管NBA和乔丹一再讳言政治，但他们的这种“软包装”还是摆脱不了“硬内核”的操控。
乔丹退役之后，NBA一直在苦苦需求下一个超级明星。来自中国的姚明无疑是被他们看好的乔丹接班人。尽管目前还不能预言姚明能否开启NBA的新时代，但NBA包装姚明的策略与当年包装乔丹简直是如出一辙。乔丹的推出恰逢美国国内种族矛盾激化的时代。作为美国黑人的一员，乔丹形象的政治意义是不言自明的。后“9・11”时代，美国与世界其他文明的紧张关系成为新的焦点，迫切需要一个全球性的新偶像来缓解这种紧张关系。姚明无疑成为了能够缓解这种紧张关系的首选。
尽管姚明的成功主要归功于他先天的优越条件和后天的勤奋努力，但在全球文化传播时代，他更多地向全世界的普通大众传递了这样一种文化想象：任何人只要通过个人奋斗和激烈竞争，就可以超越民族一国家的界限，像他那样实现美国梦。因此，得到美国主流社会的认可便意味着得到了全世界的认可，美国的价值观便是全球的价值观。即便像姚明这样一个来自“遥远东方的共产党国家的青年”，他仍然可以成为以美国为中心的全球文化的偶像。另一方面，随着中国“人世”、北京“申奥”、上海“申博”的成功，中国已成为新一轮全球经济大开发的主战场。正像当年耐克、麦当劳和好莱坞等跨国集团和全球媒体利用乔丹一样，姚明也极有可能成为他们打开中国市场的敲门砖。尽管目前预言“明王朝”的出现还为时过早，但可以预见的是，姚明现象必将成为全球文化传播中重要资源之一。
更为重要的是，姚明现象的出现也为我国争夺全球文化传播体系的话语权提供了一个难得的契机。作为全球文化传播中的重要符码之一，姚明所承载的政治、经济和文化价值还有待于进一步开掘。有论者称，姚明是中国迄今为止向美国输出的最大一宗“产品”，估计其价值在10亿美元以上。在美国为中心的集团文化和全球媒体用“软包装、硬内核”的策略一步步地将姚明现象纳入全球传播体系的时候，中国的对外传播部门应该积极应对，利用这个机会寻找姚明身上中华文化传统和现代意识的结合点，让中国的声音通过姚明进入美国乃至全球的主流媒体，从而为我国的外宣工作在全球文化传播的新形势下的战略、话语和技巧创新开辟一条新的道路。
责编 谭震