摘要：对农民旅游者参团旅游的原因及旅行社开发农民旅游产品的现状进行了分析，然后在分析长尾理论的基础上，提出运用长尾理论的三种力量开发农民旅游产品。 关键词：长尾理论；农民旅游者；旅游产品；旅行社
中图分类号：Ｆ５９０．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：0439－８114（２０11）24－5274-04
Research on Developing Travel Agencies’ Peasantry Tourism Product based
on the Long Tail
ＷU Ｄａｎ
（Ｎａｎxｕ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｊｉａｎｇｓｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ， Ｚｈｅｎｊｉａｎｇ ２１２００５， Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｗｈｙ ｐｅａｓａｎｔｒｉｅｓ ｃｈｏｏｓｅ ｔｒａｖｅｌ ｂｙ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ＇ｓ ｐｅａｓａｎｔｒｙ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ． Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｔｈｅ ｌｏｎｇ ｔａｉｌ， the point that ｕｓｉｎｇ ｔｈｒｅｅ ｐｏｗｅｒ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｔｈｅ ｌｏｎｇ ｔａｉｌ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｅａｓａｎｔｒｙ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ was put forward．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｔｈｅ ｌｏｎｇ ｔａｉｌ； ｐｅａｓａｎｔｒｙ ｔｏｕｒｉｓｔｓ； ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ； ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ
自从１８４１年英国人托马斯・库克成立世界上第一家旅行社以来，旅行社业态在世界上的存在已经有170年的历史了。旅行社之所以有如此长久的生命力，说明旅行社提供的服务是旅游者所需要的。随着人们经济生活水平的不断提高，越来越多出门旅游的人不满足于旅行社出售的旅游产品，旅行社的功能对他们来说已逐渐弱化，于是诸如自驾游、自助游等旅游形式日益兴起。不过，对于一些特殊的旅游对象来说，旅行社的作用不但没有被弱化，反而还有待加强。现在，旅行社一般都忙于为城镇居民量身定做各种特色旅游产品来吸引他们，却往往忽视了正在崛起的一个庞大的旅游群体――农民旅游者。新时代的农民与过去相比，经济收入增加了，手中已有了一定的闲钱，农闲时也有时间，很多农民的旅游需求强烈。一般来说，当一个人或群体有了可自由支配的时间和金钱，也有旅游需求时，旅游行为就会发生。一些农民（特别是年长者）可能一辈子没有出过远门。尽管有调查显示，农民出游主要以自助游为主，但这种自助游也主要是以与亲朋好友到异地探亲访友或办事顺便游玩为主，单纯以游玩为目的的情况较少。农民要到异地旅游，更多人还是倾向于选择参加旅行社组织的旅游团，而且对农民旅游者来说，选择参团出游有很多益处。
１ 农民旅游选择旅行社组团的原因
１．１ 参加旅游团方便
参团旅游比较方便，这是吸引农民旅游者的重要原因。当游客参加一个旅游团之后，很多事情都不用自己去操心，旅行社会有专门对游客服务的人员负责订票、订房和安排行程等事务。如果这些工作由农民旅游者自己去做，花精力去收集了信息，最后由于知识水平与能力所限，还不一定能充分掌握各种旅游信息，花费了一定的交易成本，也不一定能得到自己想要的结果，旅游的心情和旅行质量会大打折扣。
１．２ 参加旅游团较省时间
参加旅游团除了省力之外还省时间。这在与自助游相比较的时候，就能显现出优势。自助游时旅游者要花大量的时间用在处理交通问题上，查时刻表、计算行程、赶航班或列车班车等。而参加团队组织旅游，这一切就不会让旅游者操心着急。旅行过程中，按照旅行社事先安排好的行程进行就行，会节约大量的时间，行程更顺畅。
１．３ 参加旅游团很有趣
农民爱热闹，与城市居民相比也更加淳朴，更爱与人打交道。在农村，邻里串门，三五人聚在一块侃大山、拉家常是常有的事。出去旅游，大家一路同行，在同一辆车上，聊天嬉笑，气氛活跃。如旅游团中恰有一位好的导游及领队，一路上不仅气氛愉快活跃，还会让旅游者听到很多趣事。对于农民旅游者来说，这样的行程可能会了解到很多既新奇又有益的知识。经过这样的一次旅行，农民旅游者会感到收获颇丰，印象美好。
１．４ 参加旅游团更省钱
农民虽然手中有了些许闲钱，也希望出门旅游增长见识，但是传统的节俭习惯使得他们舍不得“大手大脚”地花钱。而参加旅行社组织的旅游团要比自己出门旅游更便宜，这也是农民旅游者选择参团的原因之一。多数情况下，旅行社可以批量从酒店、餐饮、娱乐部门拿到较为优惠的价格，即使是交通费用也远比个人出行省得多。当然，有些自助旅游者经过精打细算，是可以做到比旅行社组团花费更经济实惠的，但对于农民旅游者来说，由于知识水平与旅游经历有限，因此参团出游仍是旅游更省钱的方法。
１．５ 参加旅游团更安全
参加旅游团会比自己单独出游更安全。旅行在外，安全问题必须考虑，有的农民旅游者没有出过远门，人生地不熟，单独出游，生命财产安全没有保障。而旅游团作为一个集体，显然比单个旅游者更安全。而且即使出现了安全问题，在旅游团中相应也较容易得到妥善处理，游客还可以通过旅游意外保险及旅行社责任险获得补偿。
２ 我国旅行社开发农民旅游产品的现状
旅游产品作为一种享受型服务产品，消费者须具有一定的经济能力。随着我国经济的不断发展，占大多数人口的农民已具有了一定的出游能力。在二三十年前，农民尚不知旅游是何物。但今天经济、社会的高速发展，新时期的农民在人格和社会心理上与以前农民的那种自闭、内向相比已大相径庭，他们也渴望走出农村看看外面的世界，见识更多的风景。
旅行社虽然已经发现了农民旅游市场对其自身发展的重要意义，但是很多旅行社都不愿开发农民旅游市场，或者只愿投入较少的精力和资金来开发农民旅游产品。从目前来看，旅行社针对农民的旅游产品开发主要有以下不足。
２．１ 旅游产品针对性较差
据调查发现，很多农民的旅游意愿其实很强烈，但从没参加过旅行社的组团出游，究其原因主要是找不到适合自己的旅游产品。有旅行社业内人士介绍，农民选择旅游产品时往往要求“景点多、价格低”，而当前旅行社推出的旅游产品主要是满足都市人“舒适、休闲”的要求。许多农民在报名旅游时，要求旅行社按其个人要求调整旅游消费项目，减去自费项目，增加免费或收费低的景点，达到既省钱又玩得开心的目的。而旅行社在设计一些旅游产品时并没有考虑到农民旅游者的特点，只将大众化旅游产品出售给旅游者，服务不能让农民旅游者满意。例如传统的“华东五市游”的旅旅产品，往返交通方式有“双飞”也有“双卧”的，如果不考虑农民自身经济条件，而简单向其推荐“双飞”，会让很多农民旅游者望而却步。但如将“双飞”改成“单飞加单卧”或者“双卧”，应该更受欢迎。因此，旅行社要开拓农村市场，必须根据其特点调整设计适合农村居民需要的旅游项目和旅游产品。
２．２ 旅行社服务农村市场的门市网点少
我国旅行社在农村几乎都没有设立门市网点，使得有出游动机的农民得不到咨询服务，如果其专门乘坐交通工具到城市内的旅行社进行咨询则成本太高，这也是造成很多农民放弃出游计划的原因之一。旅行社不愿在农村设立门市网点，主要有几种原因：第一是旅行社人员经营观念陈旧。很多旅行社认为农村居民普遍收入低、旅游消费少。第二是旅行社认为为农民提供旅游服务成本过高。因为农村居民居住分散、单位村组的人口数量也不多，如果要进行前期宣传推广，投入太大，市场启动缓慢，见效时间过长。第三是旅行社认为农民旅游产品的收益有限。目前由于城镇居民与农村居民之间的收入仍存在较大差异，农民虽然有一定的闲钱在手，但是大多旅游消费还处于中低收入水平：主要表现为不愿参加购物和娱乐等自费项目；对景点要求多，价格又要尽可能低，既要省钱又不愿减少景点；他们对住宿餐饮的标准更低，甚至有部分旅游者出游时还自备干粮，只为省去餐费。因此，大多旅行社认为发展农民旅游无利可图，不愿积极投入力量。
实际上，部分农民出游意愿强烈，只要旅游产品设计合理，价格适中，农民旅游市场有望“一触即发”地热火起来，旅行社在这一块市场大蛋糕面前还是有“大利”可图的。
３ 长尾理论与农民旅游产品
Ｃｈｒｉｓ Ａｎｄｅｒｓｏｎ［1］在２００４年提出长尾理论，他强调，从传统意识中认为不能盈利或者难以盈利的长尾巴中找到新的盈利点。而长尾的价值就在于“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。“长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，过去人们只关注重要的人或事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，可以看到人们往往只关注曲线的“头部”，而将大部分处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的人或事忽略掉了。“长尾理论”问世后，人们开始将眼光和精力逐渐聚焦到不占多数市场份额的人和事上，力求通过差异化的产品服务，以高附加值的方式在这样的市场份额中获取较高的利润。长尾理论的重点在于，它认为最重要的核心是企业的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的“头部”，而是在那条代表冷门商品的经常被人遗忘的“长尾”上。斜线区域的曲线总面积是“头部”，当竖线区域曲线无限延长，并且被加厚之后，竖线区域的面积会超过斜线区域的面积。
旅游产品是一个整体性的概念，在现实生活中既包括有形部分，又包括无形部分。今天，几乎所有旅行社的产品都在打价格战，企业利润越来越薄。长尾理论将企业的注意点转向人们以前未关注的领域，旅行社在关注城市旅游者的需求、企业间打价格战的同时，是否想到可以将目光转向其他市场？旅行社如果多考虑广大的农民旅游市场，以需求为导向，为农民旅游者量身定做旅游产品和服务，安排以农民旅游者喜好与需求为中心的旅游活动，从长远来看，收益应该是可观的。
长尾理论告诉我们，企业９８％的产品都会被销售掉，我们不应忽视冷门产品，它们也许就是企业的利基产品。虽然我国农民数量众多，但由于经济收入、个人情况等所限，相对于广大的城市旅游者来说，他们的确属于旅行社顾客中的“小众”群体，他们所需要的旅游产品也许就是旅行社的冷门产品，是“长尾”，此时不应忽视它。也许单个客户产品的利润很低，但是它赢在“长度”。旅行社在基于“长尾理论”的农民旅游产品开发上，应加强旅游产品种类的丰富性、针对性，加强服务意识，改善服务质量，以扩大“长尾”利基。不用担心设计的产品品种多了后游客选择多而增加的成本，旅行社可以一方面通过“长尾”针对游客提供更多产品种类上的选择，另一方面通过提供游客购买咨询和口碑营销来降低选择的成本。正如“长尾理论”中所述“长尾”的３种力量：制造它、传播它、帮助我找到它。制造它，是指生产普及问题；传播它，则是指传播普及问题；帮助我找到它，则是要寻求工序相连。
４ 基于长尾理论的农民旅游产品开发策略
４．１ 制造它――设计合适的农民旅游产品
旅行社之所以不愿意为农民旅游者设计合适的旅游产品，根本原因是因为成本过高和利润较低：产品成本高，但收益有限。而农民不选择旅行社出游也是因为旅行社没有适合自己的旅游产品供选择。在长尾理论中，“长尾”主要是以一种网络现象显现出来，互联网发挥的作用就是使企业能够把各种资源、各种创新举措以低成本融和在一起，增强自身实力，拓展市场范围。就像环球旅行专家朱兆瑞说的那样：“我要做的就是一种线路，为旅行者规划最好的出游线路，结合廉价航空，让老百姓也能环游世界。”旅行社要做的就是整合线上旅游资源，包括旅游者尝试过分享出来的旅游线路，通过降低成本，不断设计价格低廉而品种丰富的产品吸引旅游者，对于农民旅游者更重要的是选择过程必须方便、易操作，产品更具针对性。旅行社为农民旅游者提供的旅游产品要针对他们的需求，使其获得身心的满足。
据调查研究表明，农民旅游者大多热衷于去大都市参观旅游，想多了解城市风貌。旅行社应多开发一些都市风情游［２］。虽然现在城市化进程较快，很多农村与城市差别在缩小，但是大多数农民还是很想到都市看一看现代化的建筑风貌、不同于农村的优美城市景观、历史悠久的文物古迹、现代的高新技术和产业，享受一下城市里优越的商务与购物环境以及先进的服务设施。当然，对于农民旅游者也要区别对待。例如，针对收入不高的农民旅游者，他们对于旅游产品消费档次不高，旅行社可以选择一些消费密度大、空间小的景区和城市安排旅游线路；对于一些东南沿海和经济发达地区的农民旅游者，旅行社则可以设计一些以原始的地形地貌、特色人文景观等品位较高的旅游项目来吸引他们［３］。
农民外出旅游还希望学到知识，开阔眼界、提高修养。针对于这一需求，旅行社可以开发生产观光的旅游产品［４］。把旅游观光与提高农民生产技能和科技知识结合起来，使农民在休闲中获得丰富的、并能与自身生产经营相融合的知识，接受文化的熏陶，发挥启发智力、拓展思维和丰富知识的作用。旅游社可以开发一些诸如参观农业示范园区、游览现代科技农业园区、农家乐考察和新农村学习等旅游线路。在外打工的农民子女，为了对父母表示孝心，会为长辈选择一些价廉物美的短途旅游产品。针对于这些老年游客，旅行社可以设计一些健康游的线路或者针对老年人虔诚信佛、或轻松休闲不宜过于劳累的特点，开发宗教游、组织老年人去宗教胜地、江南游等旅游专线。
４．２ 传播它――选择合适的宣传方法
通过口碑效应，扩大影响力。旅行社在农村开展旅游宣传的还较少，即使有，形式也很单一，主要以散发宣传手册和图片为主，覆盖面小、影响力弱。据有关调查显示，农民获得旅游信息大部分来自亲朋好友。“长尾营销”的策略就是致力于在顾客中激励人们通过口耳相传，通过别人的经历，其他游客就能轻松地获得这类实用参考信息，在寻找某种旅游产品时就能更便捷地找到适合自己的线路。“长尾理论”还告诉了我们免费的力量。农民旅游产品价格较低，旅行社可以通过策划一些活动，选择普通农民作为免费享受旅游产品的幸运游客，提供优质的服务和合适的产品给他们留下美好的印象，再通过这些人的口口相传，为旅行社免费宣传旅游产品。这远比在广大农民看起来很遥远的媒体上做广告来的更亲切、更实际和更有效果。
长尾理论认为，同一种宣传途径并不适合所有的人。旅行社应针对于不同的人群和地区，采取不同的宣传营销手段。对经济发达地区的农村，农民的生活消费水平已接近城市居民，就可以采用传统的旅游宣传促销手段。如今互联网已普及，富裕地区的家庭上网已经实现，就可以通过网络来广泛宣传自己的旅游产品。长尾的力量首先就是通过网络显现出来的。而对于一般的农村地区，采用户外广告如建筑物墙体广告效果就较好。在农村农闲的时候，还可以针对一些重点地区和市场，专门下乡去开展旅游宣传活动［５］。
４．３ 帮助我找到它――建立网点提供服务
“长尾”的第三种力量就是连接供给与需求。旅行社将产品介绍给旅游者，推动旅游的需求向长尾移动就是很好的例证。农民旅游市场的信息网络尚不健全，信息服务环节还比较薄弱，农民们潜在的旅游需求还没能得到组织与引导。一般农民通过互联网络寻找到合适的旅游产品信息还相对困难较大。因此，旅行社应以方便广大农民旅游者为目标，在农村直接设立旅行社门市部，或通过设立旅游综合服务网点来代理，可考虑将旅行社服务点设到村委会或一些居民较集中的邮政代办点等，吸纳有一些有影响力的农民群众参与信息网或旅行社代理销售网点的建立，通过这些人员和渠道来宣传、销售旅游产品。
旅行社还应提高前台接待服务人员的服务水平和服务质量，不能因为农民思想观念较落后而对他们上门咨询态度傲慢。对接待服务人员应进行必要的培训，除了接待礼仪、行为举止外，对于农民旅游者的消费特征也应掌握，能对他们的需求提出合理化建议，促成旅游产品的顺利销售。旅行社设立基层服务网点，方便广大农民旅游者，为他们提供旅游咨询服务，帮他们推荐合适的旅游产品，做到连接了旅游供给与需求，就推动了农民旅游市场向长尾移动，扩大了销售市场，增加了利润。
参考文献：
［１］ 克里斯・安德森．长尾理论２．０［Ｍ］．北京：中信出版社，２００９．
［２］ 尹 光，黎克双．简论我国农民旅游市场开发中存在的问题及其对策［Ｊ］．世纪桥，２００７（１）：３２－３３．
［３］ 刘东南．发展农民旅游的现实意义与市场分析［Ｊ］．福建地理，２００５（３）：３２－３３．
［４］ 周种燕，李祝舜．我国农民旅游市场开发初探［Ｊ］．旅游学刊，２００４（４）：２３－２７．
［５］ 刘佳源．浅析我国农民旅游市场的开发策略［Ｊ］．中国市场，２０１１（６）：１０５－１０６．