摘 要：在经济全球化的背景下，品牌名称已经成为跨国公司进攻中国市场的一大利器。国际品牌名称的命名特点多样化，如何能最大限度的保留国际品牌名称的无形竞争力，同时又能为中国的消费者所接受，品牌名称的汉译就不能拘泥于传统文学翻译的“信、达、雅”标准，应该有着自身的特点。本文以部分国际品牌名称的来历为切入点，结合其相对应的汉译进行分析，旨在寻求商品命名和商标翻译的主要特点，对于更多的品牌英汉互译有着现实的指导意义。
关键词：品牌名称；汉译；翻译策略
1.引言
品牌（Brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常形象的表达了品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印（钟伟 2009：1页）。品牌名称在品牌运营过程中有着极为重要的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。国际品牌名称的命名特点多样化，即有体现产品创始人姓氏的个人风格，也有产品地缘情感的再现；即有公司经营理念的浓缩，也有展现产品主要成分的直白表述。
在经济全球化的背景下，品牌名称已经成为跨国公司进攻中国市场的一大利器。中国人讲究“名正言顺”，如何能最大限度的保留国际品牌名称的无形竞争力，同时又能为中国的消费者所接受，品牌名称的汉译就不能拘泥于传统文学翻译的“信、达、雅”标准，应该有着自身的特点。本文以部分国际品牌名称的来历为切入点，结合其相对应的汉译进行分析，旨在寻求商品命名和商标翻译的主要特点，对于更多的品牌英汉互译有着现实的指导意义。
2. 国际品牌名称的来历及汉译特点
2.1 体现创始人姓氏的品牌及汉译特点
1853年两位德国移民John Jacob Bausch 和Henry Lomb在纽约州的罗切斯特城开设了一间视光产品专卖店，二位的合作造就了后来享誉全球的Bausch & Lomb Incorporated，汉译为博士伦公司。博士在中国古代指专门精通某一门学问或传授经学的官名，也指博学多才，通晓古今的人。同时，博士也指学位名，是学位的最高一级。满腹经纶，学识渊博的博士留给大家通常的印象常常是厚厚的眼镜片，而博士伦的目标消费群体主要针对视力不太理想的知识分子。戴上了博士伦，既满足了清晰视力的根本需求，更似乎连带了博士的风雅情致，对学海无限探索的推崇，是品牌名称汉译的佳作。
1932年，Charles Revson 和他的兄弟Charles Joseph以及化学家Charles Lachman共同发明了一种特别的生产技术，即用颜料替代染料制成色泽艳丽的不透明指甲油，并调配出前所未有的缤纷色系。他们创立了Revlon公司，公司名称以Revson兄弟姓氏及Lachman的首字母“L”构成。Revlon的汉译为露华浓，取自李白名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。诗人用拟人和想像等艺术表现手法侧面摹写出杨贵妃的亮丽容颜和高贵身份。如此天姿国色，典雅高贵的佳人美景与露华浓化妆品的经营特点完美结合起来，是国际化妆品牌商标汉译中的上乘之作。
许多国际品牌名称来源于创始人或发明者的姓氏，例如：高露洁牙膏(Colgate），阿玛尼时装（Armani），吉列剃须刀（Gillette），米其林轮胎（Michelin），吉百利糖果（Cadbury），李维斯牛仔裤（Levi’s），强生日用品（Johnson &Johnson），派克钢笔（Parker），宝玑钟表（Breguet），雀巢食品（Nestlé）等等。品牌主要偏重其纪念意义，或体现业主对其信誉的负责，给产品赋予一种人的形象（贺川生 1999：16页）。品牌翻译时多保留原有的发音，这是对产品国际化高品质的自信，易于消费者识别。在此基础上结合中国传统文化，以及大众喜闻乐见的积极词汇和审美习惯，借此吸引本土消费者的购物需求，达到商业与文化的最佳结合。
2.2 体现产地的品牌及汉译特点
1943年17岁的瑞士的Ingvar Kamprad创立了自己的公司IKEA，即名字的首写字母（IK）和他所成长的农场（Elmtaryd）以及家庭所在教区（Agunnaryd）的第一个字母组合而成的。IKEA进入中国以来，获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚家居和小资生活的符号。秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨（周洁如 2011：69页）。这一品牌的译名为“宜家”， 其内涵为“适于家居”或“给家庭带来方便”，既表现了产品的家具属性，又容易引起注重家庭生活的中国人的共鸣（胡开宝，陈在权2000:51页）。
BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是总部设在德国巴伐利亚州慕尼黑市的高档汽车和摩托车制造商。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵。BMW的汉译为宝马，同样蕴含着丰富的附加值，能激起无限思潮。马匹在中国历史上是重要的交通工具，在中国战争史上是良将武士克敌制胜的法宝。而宝马更是马匹中的精品。为夺取大量的“汗血宝马”，汉武帝执掌的西汉政权曾与当时西域的大宛国发生过两次血腥战争。速度快，耐力好，体形健美，善解人意的宝马是帝王将相的首选坐骑，是热血男儿驰骋四方的伙伴。现代社会很多人认为拥有了宝马轿车，享受的不仅是无限的驾驶乐趣，更是一种上流身份和社会地位的象征。
雅芳化妆品（Avon），依云矿泉水（Evian）等国际品牌都以地名命名，体现产品独特的地理属性和地理优势，通过人们对于地域的信任，进而衍生为对产品和品牌的信任。对于原品牌的冗长或简短，品牌名称汉译是一般简化处理，组成的音节少，读起来朗朗上口，便于消费者识记，也有利于商品的宣传。有必要指出的是，商品名称的翻译既要符合简朴美这一美学特征，还要尽量兼顾到汉语偏重双音节词汇的倾向。（胡开宝，陈在权2000：52页）