摘 要:本文通过日本民众对“马力欧”系列电子游戏的怀旧倾向所引发的消费热潮进行分析与总结,探讨特殊消费心理对消费行为与社会的影响。 关键词:游戏产业;任天堂;马力欧情结;消费心理
中图分类号:F047.3 文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2010)020(C)-0212-01
一、“马力欧情结”
1983年,马力欧正式在FC游戏《马力欧兄弟》中登场,之后这个穿工装裤、长着大圆鼻子、留着一撇滑稽胡子和红帽子的大叔,成了世界玩家们心中的英雄。
马力欧在任天堂的次世代主机Wii上的最新作品《新超级马力欧兄弟Wii》于2009年11月15日在美国发售。到了12月底,《新超级马力欧兄弟Wii》累计已达到240万份。
《新马》超乎预料的热卖,让不少人为之惊叹。这种现象已经不仅仅是广告效应、品牌效应等原理可以单纯解释的,而是综合各种复杂的因素相互作用所产生的结果。从一个角度分析,马力欧29年的神话其实也透视出了日本青年对于游戏消费的一种怀旧心理倾向。而这种倾向,笔者称之为“马力欧情结”。
二、“复刻”式的营销策略
80年代的一批游戏者已经成为中青年,对现今生活的失望使他们产生一种缅怀过去美好事物的情愫。马力欧便以一种“童年的美好回忆”的形象存在于日本人心中,而事实上,马力欧成为了人们重温日本辉煌过去的载体。而这一批的中青年也是马力欧的最大的、也是最忠实的支持者。
任天堂公司能在经济萧条的环境上逆势而上,获得巨大利润的重要因素就是公司的经营者抓住了国民的“马力欧情结”,这种特殊的怀旧消费心理。表面上随着其游戏主机的不断更新,任天堂不断推出新的马力欧游戏,而其实这些游戏里很大部分是“复刻”最早的,即80年代的那几代马力欧游戏而来。只是随着不同的主机对画面进行优化,或添加一点新的操作方法而已。这样的“复刻”游戏大大减低了开发成本,却恰好迎合消费者的需要大热销售,其间获得巨额利润也就不足为奇了。
人们的“马力欧情结”已经不仅限于马力欧游戏,马力欧这个名字已经被符号化。凡是打着马力欧商标的东西对于国民都有着非凡的吸引力。各种马力欧的周边产品也一并大销,甚至连游戏里的背景音乐也成了热门歌曲。
三、总结
“马力欧情结”从本质上看,是一种在经济低谷时期,人们对社会的失望所引起的怀旧心理倾向。当一个国家经过高速发展陷入低迷时,政府无法满足人们诉求,人们本能的进行自我心理调节,将社会依赖转化为“旧社会依赖”。当过去的记忆被美化并放大,人们便会在这种怀旧心理的影响下,盲目的追捧与新时代精神不符的旧时代精神代表,继而引发全社会的怀旧消费热潮。怀旧消费的对象没有时代价值。人们进行怀旧消费仅仅是安全需求的一种表现。
这种心理可以缓解人们心中对社会的不满,对维持社会稳定起到一定作用。同时,在一定时期内,企业可以很好的抓住人们的消费心理,对经济发展也有一定的推进作用。然而,从长远来看,人们过分沉湎于过去,并加入幻想的成份,会对社会产生危害。首先,这种守旧的、保守的思想倾向对社会风气必然产生影响。一个社会发展的必要元素就是创新思想。当消费者习惯于接受他们所期待的怀旧消费品,企业为了利润就会继续走着“复刻”的老路,延缓技术的革新。表面上,经济在一定时期内会保持发展,但长期下去,这样的社会很容易陷入一种闭关自守的状态,经济衰退就会变得不可遏止。
相对于日本而言,我国正处于持续向上发展的阶段。而人们对物质文化的需求也越来越高,并没有出现日本那样大范围的具有怀旧消费心理的人群,但是少许的苗头已经可见,主要体现在“80后”这一群体中。80年后出生的一群人现在已是社会发展的中坚力量,他们面临着包括住房、医疗、工作等多方面的社会压力。在网络上,我们可以看到这群“80后”开始怀念过去的零食,教科书甚至是过去的电视节目。当这种轻微的心理倾向被商家加以大肆渲染,中国是否会像现在的日本这样呢?这个问题值得继续深究下去。
作者单位:华南农业大学 参考文献:
[1][法]尼古拉・埃尔潘著,孙沛东译.消费社会学[M],社会科学文献出版社,2005.12.
[2][英]费瑟斯通著,刘精明译.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000.05.
[3][日]小林义雄,孙汉超,马君雷译.战后日本经济史[M].北京:商务印书馆,1985.